Twitter e Facebook canais de administração de crises

O Twitter e o Facebook são canais de relacionamento utilizados como fonte de informação da empresa e podem ser grandes aliados das organizações em momentos de crise. No entanto, os conteúdos devem ser preparados de forma exclusiva e clara para cada meio, eles necessitam estar alinhados ao discurso da organização e integrados para que as informações a serem transmitidas não sejam incoerentes.

Cabe às organizações, antes de a crise ser instalada, manterem uma equipe de profissionais atuantes nas mídias sociais digitais, bem como terem estabelecido relações de confiança com os públicos estratégicos (clientes, fornecedores, parceiros, comunidades, imprensa, influenciadores, etc.), pois somente assim essas plataformas serão eficazes. Do contrário, lembrar a existência delas apenas em períodos de crises pode colocar em risco a imagem da organização.

“Combinar o gerenciamento de crise tradicional com a imprensa e o método on-line [...] Enviar informações online para a imprensa, com fotos, vídeos e demais documentos [...]” (TEIXEIRA, 2013, p.114). Essas são algumas indicações apontadas para lidar com as crises nas plataformas, assim como na divulgação de informações para imprensa no Facebook e Twitter. Além disso, a postura do porta-voz que representa a marca nos canais digitais deve ser humana, pois como as plataformas são dinâmicas e instantâneas elas devem ser abastecidas de forma franca, em virtude de que isso ajuda a marca a manter uma boa reputação entre os públicos. Além de transmitir confiança, proporciona a credibilidade da transmissão das informações.

O Twitter é uma plataforma que disponibiliza um espaço para informações pontuais, de até 140 caracteres e que permite a participação dos públicos; desse modo a empresa deve enviar tweetes de respostas a eles. Para Ramos (2009, p.101), “No ambiente fluido e inter- relacional de uma rede social existem muitos perigos”, mas também facilitam a informação imediata. Na mesma medida em que os veículos tradicionais publicam suas notícias nos canais digitais, a empresa deve postar notas sobre ela no espaço.

No Twitter, é disponibilizado um espaço conhecido como Trending Topic (TT), termo utilizado para as palavras em evidência no canal (em português a expressão significa “Assuntos do Momento”), isso constitui que, quando um assunto é o TT do Twitter, é porque o número de tweets com determinada hashtag ou palavra relacionada ao tema em destaque foi propagado por diversas pessoas, entrando para o ranking do Trending Topic. Ele serve para

medir a popularidade dos assuntos em ênfase no Twitter, sejam eles positivos ou negativos. Acompanhar o TT, portanto, deve ser também uma ação da empresa.

Os canais Twitter e o Facebook ajudam os jornalistas na apuração de dados, mas é importante que a empresa torne-se uma fonte de informação dos jornalistas em momentos de crises. Para isso, precisa estabelecer vínculo com eles, a equipe responsável pelas mídias sociais digitais deve seguir os jornalistas de interesse no Twitter, bem como enviar, na medida do possível, alguma informação para ele; recomendar o jornalista para amigos; nunca irritar um jornalista com envio de mensagens desnecessárias que possam prejudicar a credibilidade da empresa. Essas são algumas ações para que quando a crise chegar, o jornalista entre em contato direto com a empresa, antes de noticiar qualquer fato equivocado sobre a marca.

Para Zago (2015, p.229), o Twitter funciona com um meio jornalístico de informação, “aliando informação com interação, notícias com comentários, veículos com interagentes, assuntos triviais com acontecimentos jornalísticos”. O espaço possibilita a conexão entre os atores e a criação de perfis para as marcas. Mesmo que ele não tenha sido desenvolvido apenas com fins jornalísticos, possibilita essa prática (ZAGO; RECUERO; 2011).

Durante a crise, a empresa deve ouvir mais o que falam sobre ela, a falar dela o tempo todo, pois pode despertar desconfiança nos públicos, e, ainda, parecer que a empresa está-se justificando demasiadamente pelo ocorrido; a empresa deve basear-se em mensagens sólidas e precisas, para tanto precisa envolver as pessoas e mostrar que a marca está com elas para o que for preciso.

Nessas horas, é necessário contar com o apoio de influenciadores das plataformas on-

line, pois eles ajudam a replicar as informações para um número maior de pessoas, e auxiliam

para manter mais credibilidade da empresa perante os públicos.

Barger salienta (2013, p.265) que a equipe de mídias sociais durante a crise deve encontrar o tom certo para transmitir a informação e estabelecer um diálogo; responder a raiva dos públicos on-line, e identificar que cada informação mal empregada pode acarretar outros problemas para a organização.

Uma página no Facebook é um meio que a organização estabelece contatos com seus públicos de interesse. O ambiente permite a interação e as pessoas podem curtir os conteúdos da empresa e comentar. “O Facebook promove a comunicação entre as diferentes redes sociais por meio de uma interface de usuário personalizável e uma variedade de aplicativos compatíveis para personalizar ainda mais a experiência” (SAFKO; BRAKE; 2009, p.305). É importante lembrar que nesse espaço também é permitido à criação de grupos de discussão.

Os grupos de discussão podem ser fechados para determinados públicos específicos ou abertos para qualquer tipo de pessoa, cada organização deve estabelecer o seu objetivo para operar nesses grupos. “Todos os esforços que você fizer para interagir com as pessoas no Facebook, compartilhando conteúdo e publicando notícias sobre a sua empresa, contribuirão para a consolidação da sua marca e impulsionarão os seus negócios” (GUNELIUS, 2011, p.133). Nesse contexto, é importante estar presente nesses grupos para que, durante a crise, os grupos possam ser aliados e defensores da organização.

Sabe-se que, em tempos de crise nos canais digitais, os públicos modificam diariamente as situações das organizações; portanto, é preciso ficar atento às menções desfavoráveis e evitar que assumam proporções maiores, pois as crises podem surgir a qualquer momento na organização.

Ao surgir uma crise, o primeiro meio que os públicos utilizam para coletar informações a respeito do acontecimento são os canais digitais. As empresas devem conhecer os costumes de seus stakeholders e, quando a crise surgir, identificar o público afetado e personalizar a informação para ele.