Capítulo II – MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS
2.5 As mídias sociais como fonte de recomendação da marca
Quando as ações de comunicação e marketing são bem planejadas, aproximam os públicos da marca, melhoram o serviço de atendimento ao consumidor e, na maioria das vezes, ajudam as organizações a aperfeiçoar o negócio. Do contrário, se as ações são falhas, a marca não se relaciona e não atende às expectativas deles, as mídias abrem espaço para depoimentos de experiências malsucedidas e viram um canal de reclamações.
Conforme pesquisa realizada pela empresa Nielsen, os públicos estão acreditando mais na internet e nas indicações de marcas, produtos e serviços. De acordo com o estudo realizado com mais de 28 mil internautas, a confiança do consumidor nas mídias on-line aumentou comparada à das mídias tradicionais.
Observa-se que 92% dos consumidores acreditam mais nas recomendações de amigos, parentes do que nas formas tradicionais de publicidade, e que 70% creem nas opiniões geradas pelas pessoas em seus perfis. Contudo, ainda que os públicos confiem mais na mídia tradicional, é com as tecnologias que surgem novas oportunidades de atrair os públicos e agregar inteligência ao negócio.
Predominantemente, as organizações têm utilizado as plataformas digitais para criar suas estratégias comerciais e promover seus produtos e serviços. A propósito, é importante
advertir que as mídias sociais não são um espaço apenas voltado para bombardear os públicos com campanhas institucionais ou mercadológicas. Nesse contexto, Barger (2013, p.4) destaca que, apesar de o propósito das mídias sociais terem sido criadas para estabelecer relacionamentos com os públicos, não se pode ignorar que o ambiente também apresenta finalidades comerciais, e cita algumas razões que motivam as empresas a estar nas mídias:
1º) arrebanhar mais clientes (ou clientes em potencial) para adquirir seus produtos; 2º) fazer com que esses clientes se sintam melhor pelo fato de terem comprado seus produtos; 3º) ter certeza de que eventuais problemas com suas mercadorias serão resolvidos de maneira rápida e eficiente; e finalmente, 4º) compreender exatamente o que tornaria seus clientes ainda mais dispostos a comprar aqueles produtos no futuro. O “diálogo” e o “engajamento” são apenas meios para se alcançar um fim (BARGER, 2013, p.4).
Pelo exposto, ficar atento ao que os clientes dizem nas mídias e conversar com eles é uma forma de a marca aproximar-se ainda mais deles. Ao fazer isso, a organização consegue mapear-lhes as preferências, hábitos, conhecer suas emoções e identificar o que gostam de fazer no dia a dia. Assim procedendo, é possível criar ações específicas de relacionamento, que fiquem sintonizadas ao perfil dos clientes.
Dentro desse contexto, a humanização da marca, por meio da construção de uma “persona” pode ser uma estratégia de diferenciação, e isso acontece através da criação de um perfil nas mídias sociais para interagir, compartilhar e trocar conteúdos com os públicos. A personificação das marcas tem como principal objetivo alcançar o engajamento de seus seguidores. Ao assumir um papel, a organização desprende-se de uma imagem inalcançável e passa a ser vista como humana.
Quando a marca cria um personagem on-line e o mantém para responder às dúvidas, sugestões e resolver os incômodos dos públicos é mais respeitada, mais lembrada, mais procurada e mais estratégica. Sandra Turchi (2013, on-line) considera a criação da persona “uma estratégia de comunicação muito eficiente para obter lembrança da marca, permitindo um menor esforço de mídia (frequência) para a transmissão de uma mensagem, já que essa dissemina de uma maneira mais natural entre os públicos”.
Dessa maneira, é importante que a marca pense como pode proporcionar afinidade com os públicos, gerar lembrança e identifique como deve operar para ser natural, pensando que ela é uma pessoa, e definindo algumas preferências e atividades, tais como, comida, música, lazer, vídeos, aplicativos, etc. Na mesma linha Corrêa (2009, p.318) comenta que “[...] As pessoas impactadas pela digitalização têm seu protagonismo potencializado e, ao mesmo
tempo, sua forma de comunicar transformada; disso tudo emerge a necessidade de uma nova visão da comunicação nos ambientes corporativos – uma visão estratégica e tecnológica”.
À luz dessas questões, aquela marca que conversa é valorizada pelos públicos, enquanto a que somente fala de si é rejeitada. Agora, se a cultura da organização não for propensa à conversa e também não estiver disposta a ouvir o que seus públicos têm a falar, o Facebook, o Twitter, etc. não farão nenhum milagre para a empresa. O responsável pela empresa Dell nas mídias sociais, Richard Binhammer23, em entrevista ao portal Kmol, enfatiza: “Trata-se fundamentalmente de irmos onde os clientes já estão e onde as conversas sobre nós estão a ter lugar. Nós queremos ser parte da conversa com os clientes [...] As ferramentas podem ser diferentes, mas tem tudo a ver com ligarmo-nos às pessoas”. As organizações precisam entender que, nos canais digitais, quem comanda a conversa e as informações são os públicos, e suas opiniões sobre determinadas marcas têm um prestígio muito grande entre eles.
Scott (2012, p.199) observa que: “A diferença hoje é que o boca a boca recuperou o seu poder histórico”. A tomada de decisão na hora de adquirir um determinado produto ou serviço é fortemente influenciada pelas experiências e depoimentos de outros públicos nas mídias. Ao mencionar o boca a boca, o autor refere-se ao buzz gerado ou repercussão da marca no espaço. “Se o seu produto ou serviço for ruim, pessoas ainda falarão sobre ele, mas não dirão coisas positivas. Essa é a beleza do boca a boca: os bons profissionais vencem e os ruins perdem”, comenta Sernovitz (2012, on-line).
Seguindo essa visão, Galindo (2012, p.104) destaca: “O consumidor se constitui, portanto, em uma mídia, aliás, em uma mídia poderosa, e o antigo boca a boca retorna em
posts emitidos nas mídias sociais, [...]”. Sabendo disso, a empresa deve aproveitar para
estimular a participação dos públicos na construção de produtos e no bom desempenho de campanhas nas plataformas.
É imprenscindível cativar novos clientes, mas para que isso aconteça a marca precisa investir em experências únicas de emoções, sentimentos e vínculos, pois somente assim consquitará além de consumidores, mais fãs, mais fidelidade, mais lembrança e mais interesse. Nessa perspectiva, Boyd (apud Maia, 2008, on-line) declara “Se a empresa não tiver uma ligação forte com o internauta, só prejudicará a marca”.
A Omniture, empresa que aperfeiçoa negócios de informática on-line, costuma testar seus produtos em influenciadores, antes do lançamento deles, somente aqueles que realmente
23 Entrevista concedida ao Kmol – Gestão do Conhecimento e Aprendizagem Organizacional. Disponível em:<
atendem às expectativas, geram cliques, visualizações e downloads são comercializados. “A cada mês nós produzimos três ou quatro webinars com especialistas, pessoas influentes do setor” declarou Chertudi (apud SCOTT, 2012, p.182). Sendo assim, experimentar em tempo real os produtos em alguns influenciadores do ramo pode ser outra estratégia para obter melhores resultados, além disso, a empresa deve estimular discussões sobre esses produtos.
A empresa deve escutar as críticas, sanar dúvidas e sugestões dos públicos, e mostrar-se envolvida com eles, isso tornará a marca especial, igual às pessoas e deve fazer parte da mentalidade dela. Hoje, as empresas precisam envolver os públicos e permitir que eles digam o que pensam e sentem a seu respeito. “As marcas têm uma nova responsabilidade de se manterem abertas 24 horas por dia e sete dias por semana e disponíveis”, segundo Jon Raj (2011, on-line), fundador da Cello Partners. Observa-se, no entanto, que as empresas ainda são resistentes a essa nova forma de relacionamento que prioriza uma comunicação no mesmo nível, em que os públicos desejam conectar-se as organizações para debater a respeito de assuntos de interesse comum.
A divulgação das campanhas em mídias sociais deve ser feita para os formadores de opinião. No espaço existem também comunidades, inclusive algumas que representam as marcas, divulgando a história, trajetória, e ajudam-nas a perpetuar suas vendas e a fortalecer o relacionamento com seus seguidores no espaço on-line.
Portanto, identificar e compreender quem são essas comunidades que sensibilizam seus integrantes, organizam eventos e propiciam um ambiente de relacionamento entre os agentes da marca e os públicos, pode ser estratégico para a empresa, uma vez que os eventos acontecem, independentemente, do apoio financeiro da marca. Devido a isso, a organização precisa manter um bom relacionamento com essas comunidades, pois elas influenciam diretamente o consumidor na hora de escolher um produto.
As comunidades também servem como um ambiente para o consumidor expor sugestões, gostos e preferências; debater sobre a ética das organizações; dialogar a respeito da qualidade dos produtos e serviços, sendo mais um espaço para o contato direto e acompanhamento das opiniões dos públicos. “Contudo nem todo consumidor de mídia interage no interior de uma comunidade virtual, ainda; alguns apenas discutem o que veem com os amigos, com a família e com os colegas de trabalho” (JENKINS, 2009, p.55).
Em suma: as empresas que desejam estar longe das críticas dos consumidores nas mídias devem, sobretudo, oferecer um serviço de excelência, ter produtos de qualidade, manter um conteúdo atraente, cumprir com aquilo que prometem e impressionar o
consumidor. As marcas devem estabelecer uma sinergia com os públicos, pois consequentemente a confiança será conquistada.
De acordo com Scott (2012), é importante manter o relacionamento com os clientes antes, durante, e após a venda e sempre ouvir o que eles têm a dizer sobre alguma experiência desfavorável com a marca. A relação com o consumidor deve ser permanente. Aliás, eles devem ser os primeiros a saber de alguma oferta da empresa e não podem, em hipótese alguma, sentir-se rejeitados, tampouco descobrir que a organização está prestigiando futuros clientes e desqualificando os antigos.
Percebe-se que a necessidade da marca é de, muitas vezes, conquistar o maior número de clientes para comprar seus produtos, mas esquece de fidelizar aquele consumidor que realmente confia nela, por acreditar que ele já foi conquistado e não precisa mais ser lembrado. Em primeiro lugar, as organizações devem fortalecer o vínculo com os seus clientes, para depois tentarem influenciar outros públicos.
Castro (2013, p.9) destaca que “as redes sociais digitais se apresentam como ambientes propícios para gerar repercussão a partir de certas experiências – positivas ou negativas – ligadas às marcas, produtos ou serviços”. Diante desse cenário, as marcas tentam transformar o consumidor em um fã para que legitime esse envolvimento com ela para outros públicos. Com isso, passam a apostar no intangível, ou seja, na boa imagem e tentam reproduzir boas impressões de seus produtos e serviços.
As mídias sociais digitais devem ser fonte de informação de bloggers ou influenciadores das mídias. E, para isso, a organização deve relacionar-se com eles, por meio de seus agentes da marca. No entanto, essa abordagem não pode ser uma simples divulgação de qualquer novidade da empresa, tampouco um e-mail falando de algum lançamento, mas sim é preciso demonstrar interesse por aquilo que ele compartilha de informações, comenta e divulga, antes de qualquer tentativa de aproximação na qual transpareça apenas interesse. “Se tudo o que um blogueiro ou sua comunidade ouvir de sua boca estiver relacionado ao seu produto ou ao quão maravilhoso seu produto é, ninguém prestará atenção ao que tem a dizer por muito tempo” (BARGER, 2012, p.180).
Antes de tudo, é preciso envolver o blogger, apresentar uma informação que verdadeiramente seja diferenciada. De vez em quando, a empresa pode criar eventos específicos para esses atores, e dependendo do grau de relacionamento, mostrar as ações que ela realiza nas mídias a ele, mas a finalidade é estabelecer contato e vínculo, pois os resultados serão consequências de um relacionamento sólido.
Manter um vínculo forte com os clientes, relacionar-se constantemente com o blogueiro, influenciadores, comunidades on-line e gerar conteúdos criativos nas mídias devem ser uma prática constante das empresas que desejam manter seus públicos fiéis e com um sentimento de admiração, pertence e amor à marca. “Os influenciadores aglutinam audiências em torno de si e ajudam a construir lembrança de marca, produtos, serviços e campanhas” (TERRA, 2015, on-line).
Sendo assim, campanhas que seguem modelos antigos, dos quais não focam o social, tampouco a interação, mas são replicadas nas mídias sociais digitais, até podem dar certo, mas não atingem o verdadeiro propósito dela, que é proporcionar o engajamento. A marca deve evitar propagandas desonestas e que sirvam apenas para autopromoção e manipulação do consumidor, pois este não é o papel das mídias sociais digitais.
Para obter sucesso nas mídias sociais digitais, a empresa deve investir em inovação e planejar com muita criatividade as campanhas de comunicação e marketing, uma vez que ao criar um conteúdo diferenciado, estabelecer uma relação sincera com os seguidores da marca e com os formadores de opinião, provavelmente será muito bem comentada e recomendada.