CAPÍTULO I – O QUE MUDA NA COMUNICAÇÃO COM AS MÍDIAS SOCIAIS
1.4 Tendências da comunicação organizacional no ambiente digital
As plataformas digitais têm impactado a comunicação organizacional e o ambiente social no qual as pessoas estão inseridas, uma vez que propiciam espaços de contato, convívio e sugerem uma cultura de participação que progride conforme as necessidades dos públicos. Para Shirky (2011, p.20) a cultura participativa foi criada para: “agregar conhecimento disponível disperso, para reunir coletivamente todas as pequenas e sucessivas informações de testemunhas individuais num quadro nacional”.
A cultura da participação é potencializada nesse ambiente, caracterizado por um espaço de troca, partilha e conversação, somado a uma necessidade de as organizações estabelecerem meios de comunicação colaborativos com os públicos. Portanto, torna-se uma prática a
necessidade das pessoas divulgarem e partilharem saberes em blogs, comunidades, canais digitais, sites e outros, em benefício do bem-estar coletivo. Isso acontece de forma voluntária.
Para estar presente nas mídias sociais, as organizações precisam saber como utilizar esse espaço, que Galindo (2015) identifica como um novo habitar, em que não existem fronteiras entre os espaços públicos e privados, mas sim é um lugar intermediário considerado relacional. Nesse aspecto, os espaços públicos e privados conectam-se e criam um novo espaço social, em que as hierarquias desaparecem e os públicos assumem distintos papéis de forma livre, espontânea, aspiram e escolhem para expressar suas opiniões.
Seguindo essa ideia Bauman ( 2001, p.54):
Para o indivíduo, o espaço público não é muito mais que uma tela gigante em que as aflições privadas são projetadas sem cessar, sem deixarem de ser privadas [...]: o espaço público é onde se faz a confissão dos segredos e intimidades privadas.
Os públicos tomam para si os espaços públicos e privados e compartilham suas vidas, são novas formas de expressões, visto que se consideram detentores de ferramentas e dispositivos que potencializam seu processo de escrita pessoal ou coletiva; portanto, na mesma proporção com que divulgam seus anseios pessoais, intimidades, também falam das marcas. É como se os públicos precisassem disseminar informação o tempo todo. Por outro lado, as plataformas possibilitam mobilizações sociais, o consumo de informações e estabelecem essa cultura de participação, por meio dos portais que são abastecidos com dados para beneficiar a comunicação entre as pessoas.
Ao pesquisar a cultura da participação, o estudioso do assunto Shirky (2011) cita alguns
sites, como: Wikipedia, Youtube e outros que estão mudando o comportamento do
consumidor. Para ele, se as pessoas produzirem e compartilharem conteúdos, mesmo que não de excelência, tornam-se engajadas voluntariamente às mídias. O autor cita as razões pelas quais os indivíduos publicam documentos na internet baseadas em motivações pessoais e sociais que surgem de uma necessidade de colaboração contínua. Para ele, adquirir mais capital social é usufruir do tempo disponível em busca de novas relações de participação.
Para Recuero (2011, on-line), “o capital social13 é um bem construído coletivamente, ou
seja, gerado pela participação das pessoas em um grupo. Essa participação propicia benefícios para os indivíduos, como por exemplo o acesso às informações [...] e para o grupo”. As redes são o espaço de acesso e articulação do capital social, ou seja, dessa interação social gerada pelas trocas de experiências coletivas.
13Capital Social na Internet. Disponível em:
Já para Putnam (2000, p.19 – tradução nossa) “Refere-se à conexão entre os indivíduos - às redes sociais e às normas de reciprocidade confiáveis a eles”. Nessa conjuntura, o autor fundamenta que o capital social está ligado ao grupo e às conexões que estebelecem entre si, tendo na sua base a confiança
Ainda nessa perspectiva de participação, Don Tapscott14 (2011, on-line) cita, em entrevista à Veja, que a wikipedia está associada à economia e a denomina de wikínomia que é “a arte, é a ciência da inovação colaborativa. Será a mudança mais profunda na estrutura das corporações em um século. Vai mudar o modo como inovamos, o modo como criamos bens e serviços. A internet reduz brutalmente o custo de colaboração”.
Nesse novo modelo de colaboração “o poder fica concentrado nas mãos das pessoas” (ibidem, 2011, on-line). Como exemplo disso, cita o caso da mineradora Goldcorp que divulgou informações sigilosas e valiosas a respeito de dados geológicos e convidou o público a participar e ajudar a empresa a decifrar algumas análises do melhor local para a mineradora explorar, oferecendo um prêmio ao vencedor por isso.
As tecnologias potencializam o desejo das pessoas se tornarem cada vez mais colaborativas com as organizações. E as empresas precisam ver isso como peça-chave para o crescimento delas próprias. Além do mais, a cultura da participação envolve a cooperação mútua dos públicos, uns ajudam aos outros.
De acordo com Santaella (2013, p.45), a cultura da participação inclui:
(a) Afiliações, formais e informais, em comunidades on-line centradas em diversas formas de mídia.
(b) Usos que potencialmente produzem mudanças na plataforma. (c) Usos baseados em valores de afinidade, confiança e afetividade.
(d) Solução colaborativa de problemas pelo trabalho conjunto de equipes para realizar tarefas e desenvolver novos conhecimentos.
(e) Circulações que determinam o tipo de fluxo entre as mídias.
Durante o “Seminário Social Good Brasil”, realizado em Florianópolis, o diretor de Marketing e Comunicação da IBM, Mauro Segura (2012), declarou que se vive a era das comunidades ou grupos organizacionais digitais. No evento, ele falou sobre um acontecimento que havia vivenciado na empresa, em que um colaborador chamado Washington adquiriu uma lista com quinze mil contatos de funcionários da IBM, e disparou um e-mail informando sua mudança de número do celular. Logo após uma hora do ocorrido,
14 A inteligência está na rede. Entrevista publicada na edição 2212 da Revista Veja. Disponível em: <http:
//veja.abril.com.br/blog/augusto-nunes/feira-livre/a-inteligencia-esta-na-rede-entrevista-com-don-tapscott/> Acesso em: 11 out. 2015.
foi criada uma comunidade no Orkut: “Eu já sei seu telefone Washington”. De acordo com Mauro, nunca se tinha visto na história a rede da IBM balançar deste jeito15.
O diretor relatou que essa história o impressionou profundamente e que a partir do acontecimento resolveu pensar nessa força colaborativa e de mobilização coletiva para o bem da empresa. De acordo com Segura, hoje se convive com a tecnologia pervasiva (dispositivos móveis), e que as pessoas estão o tempo todo com algum aparelho - celular, tablets, computador - na mão, ou seja, conectadas. Para ele, a mudança na comunicação não é decorrência da internet, mas sim da computação social, e a internet é um instrumento tecnológico.
A rapidez com que essa informação repercutiu nas plataformas digitais fez com que a IBM enxergasse uma nova forma de utilizar a tecnologia a favor dela e passou a investir em ações de comunicação que permitissem a colaboração dos públicos na empresa. Na era da tecnologia, a rapidez com que os conteúdos se propagam trouxe a mobilidade, através da mídia pervasiva, e informações privativas são cada vez mais divididas entre os grupos. Todavia, os dispositivos, quando bem utilizados, facilitam cada vez mais o processo de interação entre os públicos e a empresa. “Para muitos inovação é apenas um produto novo, algo revolucionário, mas está presente até nos mais simples funcionários, que sabem como as empresas podem melhorar e onde estão as falhas” (SEGURA, 2012, on-line).
Nessa conjuntura, Chamusca (2010, p.90) salienta:
Do ponto de vista estratégico, entretanto, muito mais importante do que estar presente é se apropriar da essência dessa nova ambiência. Assim, vale observar que à medida que os públicos usuários de dispositivos móveis digitais estão inseridos no contexto da comunicação móvel pervasiva, podem reconfigurar esses espaços de compartilhamento com seus pares, e ao fazer isso, ressignificar os relacionamentos que mantêm com as organizações.
Quando o autor cita o fato de se apropriar dessa ambiência, ele pensa na marca estar disponível nas mídias tradicionais e sociais digitais, “uma vez que nessas últimas, a exposição é, de fato, permanente, dura 24 horas por dia, durante 365 dias por ano, com custos muito abaixo dos praticados para exposição nas mídias tradicionais” (Chamusca, 2010, p.90). Percebe-se que as organizações cada vez mais se inserem nessa tentativa de promover a participação e colaboração, visto que os públicos que estão neste espaço buscam aproximar- se da marca, no intuito de participar das criações da empresa. Porém, ainda existe uma certa resistência em como utilizar as mídias, bem como na forma de estabelecer o relacionamento.
15A onda da comunicação colaborativa e o poder das redes por Mauro Segura. Disponível em
Nas organizações, por exemplo, muitas já perceberam a importância da comunicação interna colaborativa nas mídias para aumentar o nível de engajamento dos colaboradores. No entanto, Bueno (2014, p.141) destaca que ela ainda acontece de forma tímida, por intermédio de grupos fechados que têm por finalidade interesses corporativos em comum, para que se alcance determinado resultado, no intuito de alinhar diretrizes e sanar eventuais irregularidades.
A utilização das mídias na comunicação interna pode ser empregada com o propósito de promover a troca de experiências, a interação entre os departamentos, para adquirir novos conhecimentos e também como uma forma de pesquisar a visão dos colaboradores sobre os produtos ou serviços da empresa. Além disso, determinadas organizações necessitam ultrapassar as disputas por poder e tornar o compartilhamento um meio de integração e socialização entre os públicos. “Quando as operações diárias de uma empresa podem contar com uma melhor comunicação, conexões mais fortes e maior colaboração, cada uma das áreas se torna uma força capaz de transformar a eficiência e o desempenho de toda a organização”. (JUE; MARR; KASSOTAKIS 2011, p.84).
Com o estímulo da comunicação interna nas plataformas, muitos colaboradores são incentivados a desempenharem papéis e atividades de forma dialógica. “Muitas organizações têm implementado sistemas desse tipo, em plataformas ou ambientes do tipo “wiki”, o que favorece o processo de construção coletiva de um estoque relevante de conhecimentos, práticas, experiências e informações estratégicas” (BUENO, 2015, p.142).
“Um webcast possibilita que todos os empregados escutem a mesma mensagem. Os blogs criam um diálogo visível e convida ao pensamento [...]. Qualquer pessoa pode contribuir naquilo que ama ou que é sua área de especialidade através das wikis e fóruns de discussão”. (JUE; MARR; KASSOTAKIS, 2011, p. 96). Quando os colaboradores estão engajados, partilham de opiniões coletivas e recebem o estímulo das lideranças para o uso das ferramentas de mídias sociais a empresa propicia uma cultura de colaboração.
A IBM, por exemplo, estimula os colaboradores a participarem das mídias sociais e a usar seu nome próprio, agregando valor à marca. Porém, proíbe que façam referências aos clientes, a não ser que tenham recebido autorização da empresa. Ainda sobre o manual, as mídias sociais não devem ser usadas como marketing pessoal.
Nessa perspectiva, para evitar qualquer problema e tentar controlar o que os públicos comentam sobre a organização nas mídias sociais, muitas empresas criam um código de conduta para se operar no espaço. Segundo Barger (2013, p.130), ele vai auxiliar a empresa
em casos de: “1º) eventuais acusações quanto ao uso incorreto desses canais ou 2º) reações injustas contra a atividade dos funcionários da organização dentro desses espaços [...]”.
Na política da empresa é preciso que fique claro o que pode ser dito nas mídias sociais digitais, e evitar quaisquer manifestações indevidas dos colaboradores no espaço. O objetivo é que essa política funcione para proteger e prevenir a organização bem como os colaboradores de eventuais conflitos nos canais digitais. Mesmo assim, algumas organizações ainda sentem certo desconforto e até mesmo medo de que os funcionários adotem más posturas nas plataformas.
Geralmente, essas normas devem englobar responsabilidades pelos conteúdos publicados, comportamentos a serem seguidos e medidas, caso alguém não cumpra com o que ficou acordado. Bueno (2010) salienta que a comunicação colaborativa pode ampliar a perspectiva da organização em alguns pontos e que ela estimula a interação e as trocas de informações internas, mas que isso não é o suficiente, e que é preciso ter cuidado para não prejudicar a organização. Além do mais, engajar os colaboradores não é tão simples assim.
Sendo assim, os incentivos à cultura de participação nas mídias sociais digitais devem ser norteados pela interação e colaboração dos públicos, pois, quando isso não acontece às mídias, elas são descaracterizadas como um espaço estratégico, espaço criado para promover relacionamentos.
De acordo com a pesquisa “Mídias sociais nas empresas” realizada pela Deloitte (2010), 70% das empresas afirmaram utilizar ou monitorar as mídias sociais. Os setores mais ativos são serviços; varejo; bens de consumo e transportes e tecnologia; mídia & telecomunicações. O estudo baseou-se no relacionamento entre as pessoas ligadas a: vendas, captura de oportunidades, suporte aos clientes, integração de equipes e desenvolvimento de produtos colaborativos que foram os menos priorizados por empresas brasileiras. Constatou-se que 83% das organizações utilizam as mídias sociais para ações de marketing e divulgação de produtos e serviços, e, apenas 17% para o desenvolvimento de produtos ou inovação por meio da colaboração dos públicos.
No que contempla os resultados das empresas que não usam ou monitoram as mídias sociais, 53% das entrevistadas destacam que as principais barreiras na utilização das mídias são as dificuldades para mensurar e monitorar os benefícios, 45% apresentaram falta de conhecimento sobre o assunto. De acordo com a análise, 85% das empresas investem nas mídias sociais com o objetivo de aumentar a reputação da marca e 82% para gerarem marketing boca a boca.
Com isso, compreende-se que as organizações sabem da importância das mídias sociais, mas ainda não a utilizam de forma ideal. Os investimentos maiores são em marketing e não em relacionamento. Muitas organizações ainda desconhecem o potencial das mídias sociais e as utilizam apenas para divulgação e promoção da marca.