Monitorar e interpretar dados

Os estudos referentes ao monitoramento de informações não são recentes, o que muda é a forma como a tecnologia tem disponibilizado o acesso a esses dados. Por intermédio das mídias sociais digitais é possível monitorar, levantar dados, avaliar e mensurar o que falam sobre determinada empresa, produto e serviços em tempo real.

Antigamente, por diversas razões, tais como: altos investimentos em auditorias, pesquisas, ou até mesmo desconhecimento da real importância do levantamento das informações, determinadas empresas não viam essas inspeções como um diferencial competitivo para agregar valor à empresa, também não as enxergavam como recursos de inteligência, mas hoje com a disponibilidade dessas informações nas plataformas digitais, que podem ser adquiridas rapidamente e, ainda, com custos mais baixos, as empresas têm colocado a seus dispor esses processos automatizados. Portanto, agora, cada minuto que o consumidor permanecer na página da empresa pode gerar para ela uma informação preciosa.

No dia a dia da organização, é postura fundamental monitorar as mídias sociais para identificar o que os públicos de interesse falam a respeito da marca, assim como verificar o sucesso das ações implantadas. Para bem aproveitar isso, é importante que a empresa estabeleça padrões de mensuração de acordo com os resultados esperados nas plataformas e pense de forma estratégica.

Destaca-se, ainda, que o acompanhamento do nível de interatividade entre a empresa e os públicos é primordial para medir o envolvimento, a reputação, a credibilidade e a visibilidade da marca nos espaços on-line. Além disso, o monitoramento exige a definição e aplicação de metodologias distintas.

Seguindo essa visão, Cipriani (2011, p.44) ressalta: “Monitorar ajuda para ter uma visão em tempo real do sentimento do mercado e ajuda sua empresa a entender a efetividade de campanhas de marketing online e off-line”. Saber o que se deseja nas mídias, portanto, é fundamental para atingir os objetivos da campanha.

A expressão monitorar contempla significados distintos, na perspectiva de softwares, Laine e Fruhwirth (2010, p193) destacam:

Ferramentas para monitoramento de mídias sociais são (na maioria das vezes) serviços de software oferecidos através da internet para filtrar e analisar o conteúdo textual produzido por e pela [sic]. mídia social. As ferramentas encontram conteúdos baseados nas palavras-chave definidas pelos usuários. As ferramentas incorporam múltiplas funcionalidades, como análise de volume, fonte, autor, palavra-chave, região e sentimento, e reportam estas análises convenientemente de modo gráfico.

Dessa forma, acompanhar as mídias não deve ser aglomerar informações, e sim interpretar dados que precisam ser analisados de forma estratégica, ou seja, contribuir para identificar: pontos-chave, riscos e subsidiar tomadas de decisão estratégicas – “as decisões estratégicas diferentemente das táticas ou operacionais são decisões com impactos ao longo prazo e apresentam [sic] grande dificuldade de serem desfeitas” (Drucker, 1986, p.353).

Contudo, nas mídias sociais digitais nota-se que as organizações ainda estão mais preocupadas com o volume do número de seguidores, visualizações, downloads e compartilhamentos dos conteúdos, do que com a efetividade das campanhas de comunicação e marketing. Para que isso se altere, é imprescindível identificar as métricas, ou seja, ter em mente o que se pretende medir e o propósito. Nesse momento do processo, é importante utilizar as diversas ferramentas on-line que rapidamente disponibilizam o que está sendo falado sobre a empresa nesse espaço.

Quando se associa marketing com métricas tem-se em vista a análise de mercados, campanhas publicitárias ou análise de marcas. Em um processo de análise pode-se monitorar concorrentes desta marca, um segmento de mercado, preços, produtos, pontos de venda, palavras-chave ligadas à marca ou os diferentes sentimentos em relação a uma marca em macro ou microrregiões.

Cabe ressalvar que as plataformas disponibilizam ferramentas gratuitas para a realização da coleta de dados, dentre elas: o Google Fight, uma ferramenta que acompanha a disputa existente entre as marcas, mensurando o nível de engajamento da concorrência. O Twitter possui um espaço específico para seguir o que está sendo propagado no canal, por meio do link: http://search.twitter.com/. Outra sugestão é observar os itens de busca do Twitter, pelo aplicativo TweetDeck ou HootSuite para identificar as principais frases sobre a empresa e monitoramento de posts e retweets.

Nessa conjuntura, Scott (2012, p.92) recomenda que se “crie uma lista abrangente de termos relevantes de busca para as suas atividades [...]. “Use ferramentas de busca (por exemplo, Google News ou Yahoo! News) para definir um alerta de notícias usando aqueles termos [...]”.

O acompanhamento de perfis também deve ser adotado na empresa e para isso é aconselhado à utilização de um site de classificação de perfis conhecido como: PeerIndex22, por meio dele a empresa consegue identificar em quais assuntos determinado perfil tem maior relevância. No entanto, para que isso seja possível é preciso efetuar um cadastro no site.

Também é possível examinar o espaço com a ajuda do aplicativo Scup (http://www.scup.com.br), outra ferramenta disponível para gerir os resultados nas mídias, porém paga. Ainda nesse sentido, existe a ferramenta que monitora palavras, conhecida por LiveBuzz da SmartIS Digital. Esses são apenas alguns dos meios existentes para filtrar informações, essas ferramentas podem ser utilizadas em conjunto pela empresa, tudo de acordo com as necessidades surgidas. Gabriel (2010, p.335) destaca que existe “uma combinação de várias ferramentas, pois cada uma tem um foco específico”.

Bueno (2012, p.84) apresenta algumas medidas necessárias para a realização do monitoramento, tais como: definir as mídias sociais investigadas; estabelecer a época; decidir os critérios do que vai ser acompanhado e de que forma; instituir ferramentas que serão utilizadas para monitorar as mídias; levantar as informações; analisar os dados e montar um relatório do que foi mensurado. Existem algumas empresas especializadas na realização dos

22 _{Peerindex é um site de classificação de perfis. Disponível em: <http://www.peerindex.com>. Acesso em: 10}

serviços e isso poderá ser feito de acordo com o investimento disponível pela empresa (ibidem, 2012).

A gestão dos processos de monitoramento das mídias sociais deve pautar-se num levantamento do propósito de atuação da marca no ambiente on-line, assim como na escolha dos canais adequados e dos produtos e serviços que serão expostos no espaço. Feito isso, é necessário propor algumas ações que realmente aproximem e engajem a marca com seus públicos. Parte-se do pressuposto de que conhecer o espaço e entender a dinâmica dos canais digitais é essencial.

Em seguida, implementar as ações, interpretar os dados e estabelecer parâmetros de avaliação para identificar o envolvimento dos públicos com a marca. Terra (2011, p.80) indica a mensuração diante dos influenciadores e salienta: “relevância, que é a capacidade de influência do canal ou da pessoa e de links cruzados; repercussão, pelos comentários associados a uma dada publicação; popularidade, pela quantidade de pessoas que estão engajadas na leitura ou visualização dos conteúdos – textos, vídeos e RSS”.

As organizações podem ser mensuradas por seus ativos intangíveis (imagem, reputação, credibilidade) métodos quantitativos, qualitativos, etc. Isso tudo vai depender das necessidades específicas de cada empresa. Dessa forma, é preciso mapear as informações que serão levantadas como: comentários negativos e positivos, posts mais acessados ou menos, tempo de permanência nas plataformas, compartilhamento de conteúdos, e outros.

Nessa mesma vertente, Vergili (2015, p.59) destaca que a reputação da empresa pode despencar ligeiramente se ela adota nos canais digitais alguma atitude equivocada e enfatiza: “As métricas específicas – que levam em consideração, entre outros critérios, engajamento, influência, alcance e interatividade – para essa mensuração envolvem geralmente os públicos que tiveram contato direto com o objeto de estudo”.

À luz dessas questões para reverter esse quadro, somente mediante uma reestruturação de ações estratégicas, por isso é fundamental acompanhar permanentemente o que falam da empresa nas mídias sociais digitais, a fim de evitar que boatos negativos se disseminem e fiquem sem resposta da empresa.

Bueno (2015, p.203) cita a importância de alguns indicadores para conseguir mensurar os esforços nas mídias sociais, tais como:

a) Mensurem a amplitude e o alcance de suas inserções nas mídias sociais (quantos viram ou leram e, sobretudo compartilharam as suas mensagens); b) categorizem os sentimentos envolvidos nos comentários (juízos, críticas, avaliações) sobre elas nas mídias sociais e c) associem esses indicadores a ações concretas que possam garantir que os propósitos básicos anteriormente citados tenham sido cumpridos. Nesse caso, elas devem dispor de dados off-line para estabelecer essa relação (por

exemplo, aumento das vendas, que possa estar associado a uma divulgação competente nas mídias sociais [...]

Em geral, nesse âmbito existem diversas formas e ferramentas para acompanhar a presença das organizações nas mídias sociais, assim como o que está sendo dito de positivo e negativo. No entanto, cabe ao responsável pela área avaliar e propor um plano de ações estratégicas e específicas para cada realidade organizacional. O resultado do investimento em ações de monitoramento só poderá ser medido quando a organização conseguir enxergar além dos números e identificar o retorno dos programas de comunicação e marketing mediante o nível de envolvimento dos públicos com a marca.

Com isso, a importância da mensuração deve ser vista como elemento primordial para traçar futuras ações, indicar a permanência de campanhas, mapear oportunidades, subsidiar tomadas de decisão instantâneas e evitar crises, uma vez que essa mesma tecnologia que permite o acesso a dados deixa a organização mais suscetível a crises