A análise da publicidade da marca Tim, publicada na revista Veja (edição 1843) de 3 de Março de 2004, tem o intuito de estudar quais as estratégias comunicativas utilizadas para a empresa demonstrar os valores associados a sua marca. A escolha desta publicidade em especial deu-se pelo interesse de estudar as estratégias comunicativas presentes na marca de forma a se manter seu posicionamento no mercado de telecomunicações móvel após um ano da entrada no mercado de sua principal concorrente.
O anúncio selecionado é um texto de gênero publicitário. O mesmo será devidamente analisado como signo, com suas propriedades, objetos e interpretantes, assim como foi feito com a publicidade da empresa Vivo.
O anúncio da Tim é apresentado em 6 páginas inteiras. Inicia-se com uma página totalmente vermelha do lado direito da revista e um pequeno texto em branco. A seguir, virando a página, há uma página dupla, sendo que a página da direita oferece a possibilidade de ser reaberta, abrindo ainda mais a revista e aumentando o tamanho da
mesma, assim como o tamanho do anúncio. A última página segue as características da primeira, vermelha com texto em branco.
O anúncio é considerado institucional, pois apresenta a empresa e seus serviços, assim como a marca que a representa, comunicando-se tanto com os consumidores que já são clientes da empresa como com aqueles que são clientes das empresas concorrentes ou não possuem um telefone celular.
Ao iniciar a análise, os aspectos qualitativos deste signo chamam a atenção por seu formato diferenciado de toda a revista. Cada página da revista tem as dimensões 26,5cm x 20,0cm; a gramatura e a textura do papel utilizado também se diferenciam das demais páginas da revista. A gramatura é mais espessa e sua textura é diferente, assemelhada à de um papel cartão. O destaque também se dá pelo fato de as páginas 02, 04 e 06 aparecerem seguidas, alongando o tamanho horizontal da revista através do anúncio. Somadas, as mesmas tem 26,5cm de altura com 60cm de largura.
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O receptor tem em seu campo visual três páginas, podendo, em linhas gerais, visualizar duas de cada vez. Este novo formato por si só já é suficiente para destacar o anúncio em relação às demais páginas da revista e em relação aos outros anúncios nela inseridos. A predominância da cor vermelha e a gramatura do papel são outras variantes estratégicas para atrair a atenção do leitor da revista.
Nenhuma das páginas tem fundo branco, como nas páginas editoriais da revista. A primeira e a última página têm forte presença da cor vermelha, sendo o vermelho uma das cores que a empresa mais utiliza em suas publicidades, pois a mesma pode ser associada às linhas vermelhas da logomarca. Além disso, o vermelho é uma das cores que mais chama a atenção dos intérpretes, como já dito anteriormente.
Em um anúncio totalmente colorido, com variações de cor, inclusive no texto verbal, o uso das cores deve ser analisado especialmente com seus valores simbólicos, abordando a importância da cor como linguagem. Segundo Luciano Guimarães, “a idéia da cor depende da definição dada pela área de sua aplicação” (GUIMARÃES, 2000:107). Assim, a interpretação das cores varia de acordo com o contexto em que são apresentadas e de acordo com os conceitos socioculturais de cada país ou região.
O início do anúncio consiste numa página inteira simples do lado direito da revista, completamente preenchida pela cor vermelha, com a seguinte frase, centralizada verticalmente na página, alinhada à direita e na cor branca: “Falar todo mundo fala”.
Por ser uma página sem imagens, com somente uma frase curta, a cor tem fundamental importância no que diz respeito ao conteúdo visual.
O principal aspecto qualitativo-icônico é a intensidade e a dominância da cor na página, que é muito forte. Somada ao caráter agressivo do vermelho e seu significado simbólico de energia, força e competição, atrai o olhar do intérprete para que o mesmo realmente preste atenção no que está vendo. Como só há uma frase curta, a atenção é totalmente voltada ao texto verbal.
Além disso, o papel, com gramatura mais espessa do que as demais folhas, faz com que o receptor pare de folhear a revista e preste atenção no anúncio também através do tato. As qualidades de cor e textura são evidentes e utilizadas para atrair a atenção do receptor. Nesta primeira página, o formato do anúncio não está em destaque. A frase em branco se destaca mesmo com tipografia em fonte pequena (uma vez que poderia ocupar um espaço maior na página “vazia”), pois o branco é uma cor que se destaca muito quando em contraste com o fundo vermelho.
O vermelho, como todas as outras cores, possui diversos significados simbólicos. Além de ser usado nos sinais de trânsito, com efeito de proibição em semáforos e placas, é também relacionado à força vital, irracionalidade e competição, o que torna seu uso ainda mais adequado neste caso, pois sabemos que se trata de um anúncio de uma das marcas líderes que pretende competir no mercado em que atua e o faz neste momento mais do que nunca para reagir ao crescimento de sua principal concorrente. Sejam positivos ou negativos, os significados do vermelho são extremos e fortes, fazendo com que a cor ganhe grande importância cultural na sociedade em que vivemos e, assim, chame a atenção sempre que utilizada. Nesta página, o vermelho simboliza a paixão e é mais uma maneira de tornar o anúncio atraente aos olhos dos leitores da revista.
Os aspectos singular-indicativos não estão muito evidentes. A frase apresentada é: “Falar todo mundo fala”. O uso do verbo falar indica comunicação, porém não fica claro para o receptor que se trata de uma empresa de telefonia móvel, pois não há imagens ou textos que indiquem tal referência. A frase também pode ser compreendida como, se além de poder falar, os indivíduos pudessem falar com todo mundo, com qualquer outra pessoa.
A cor de fundo pode indicar que este é um anúncio da Tim, pois a empresa costuma utilizar o vermelho na maioria de seus anúncios, mesmo que só no rodapé de uma página. Mas, neste caso, seria muito difícil a cor indicar a marca ao receptor de maneira clara.
Os aspectos convencional-simbólicos estão relacionados ao uso do vermelho como maneira de chamar a atenção do receptor, mas o texto verbal é responsável por transmitir como valor o ato de falar como a principal forma de se comunicar. O emissor deixa claro que “todo mundo fala”, ou seja, todos têm esta capacidade. Há uma
generalização que coloca o receptor desta mensagem como alguém capaz de se comunicar. Ao mesmo tempo, parece transmitir que falar é algo simples e comum a todos.
O objeto imediato é o próprio texto e a forma como ele é apresentado. Já o
objeto dinâmico é a comunicação implícita no texto verbal como sendo fundamental para
as pessoas. Sua relação com o signo é simbólica, pois este é um legi-signo com características que fazem com que o singular se conforme à sua generalidade em que todos podem falar.
Segundo Lucia Santaella (2005: 24), o interpretante imediato é o potencial interpretativo do signo ainda no nível abstrato, antes de o signo encontrar um intérprete qualquer em que esse potencial se efetive.
Neste caso, além do interpretante imediato, que é interno ao signo e “diz respeito ao potencial que o signo tem para produzir certos efeitos, e não outros, no instante do ato da interpretativo” (SANTAELLA, 2005: 38), partimos para analisar o interpretante dinâmico. Nesta página do anúncio pode-se localizar o interpretante
dinâmico e seus três níveis: o efeito emocional ligado à curiosidade pelo fato de se estar
diante de um anúncio que não se sabe do que se trata e de que empresa é, mas aparentemente é atraente; o efeito energético, provocado pela intensidade do vermelho, que o faz ter a atitude de virar a página para obter mais informações visando sanar a curiosidade; e também o efeito lógico, quando o texto verbal é interpretado.
O efeito emocional de gerar a curiosidade em anúncios está cada vez mais presente em campanhas publicitárias devido aos resultados obtidos com esta estratégia. Ao deixar o receptor curioso, o mesmo não somente olha o anúncio e vira a página, mas presta atenção no que está sendo mostrado ali para entender o que inicialmente o deixara curioso. Desta forma, a informação é melhor compreendida e mais facilmente lembrada pelo receptor.
Ao virar a primeira página do anúncio, o receptor encontra uma página dupla com fotos de modelos – uma mulher e um homem – e sem qualquer texto verbal explicativo que dê continuidade à frase da página inicial. As duas páginas serão analisadas juntamente, pois é desta forma que são vistas pelo receptor. Porém, serão ressaltados aspectos individuais de cada uma delas.
Nas páginas 02 e 03 a cor azul predomina. Primeiro, pelo azul do céu atrás da foto do rosto da mulher, em seguida pelo azul da roupa que o homem veste. A princípio, as imagens das duas páginas parecem se completar, mas apresentam ambientações diferentes para os modelos.
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Iniciando pelos aspectos qualitativo-icônicos, temos uma mulher com o céu ao fundo de sua foto, enquanto o homem parece estar em frente a uma parede, quadro ou porta da cor branca. Além disso, a mulher parece olhar para o homem da página ao lado, mas ele não retribui o olhar, olhando discretamente para o lado oposto.
Sem a presença de um texto verbal, o ponto de vista qualitativo-icônico é ainda mais importante. Ao visualizar estas páginas, a cor azul salta aos olhos do receptor e sua tonalidade nas diferentes páginas é suave e em equilíbrio e harmonia, o que reforça sua simbologia de transmitir tranqüilidade. Em relação ao signo, esta cor geralmente é um ícone do azul do céu em dias de sol. Na página 02, o azul não é somente um ícone, ele é exatamente o azul do céu, com suaves nuvens brancas. Assumindo este papel de existente, a cor torna-se um índice do céu.
Imediatamente a idéia de tranqüilidade é transmitida como significado simbólico desta cor, assim como uma imagem de um céu nublado ou chuvoso transmite a idéia de tensão, preocupação. A expressão facial dos personagens faz com que a cor possa ter ainda outro sentido, o de construir a paixão da alegria, que, ligada à tranqüilidade, sugere leveza e alegria dos personagens. A qualidade da cor lida com a
paixão construída constroem um efeito indicial que remete à próxima página do anúncio, pois o leitor sabe que algo o espera mais adiante.
Ainda com relação ao uso das cores, há grande presença do branco mesmo sem muito destaque, uma vez que se opõe a uma outra cor clara (azul) e uma pequena parte é vermelha (a blusa da mulher). O vermelho não chega a chamar a atenção do intérprete, mas colabora para associar as cores azul, branco e vermelho da logomarca da empresa.
Os modelos são personagens de uma narrativa a construir, são jovem-adultos com expressões alegres. Ambas as fotos cortam parte do corpo dos modelos, que não só estão em close, evidenciando o rosto dos mesmos, mas no caso da mulher sua foto é recortada, de modo que seu cabelo e a parte posterior de sua cabeça não aparecem totalmente, enquanto no caso do homem, até mesmo parte do seu rosto não é revelada pela foto.
Este quali-signo é composto por uma imagem não muito detalhada, o que facilita bastante a compreensão da mensagem. Vejamos agora o ponto de vista singular-
indicativodeste signo.
A mulher parece falar ou até mesmo gritar, pois está com a boca bem aberta e seu olhar indica certa admiração e surpresa. Ela está de perfil, direcionando sua boca ao ouvido do modelo da página ao lado. O rapaz está sorridente, transmitindo alegria, e sua posição em relação à mulher indica estar ouvindo o que ela diz, mesmo sem olhar para o lado em que ela está. Outro detalhe interessante é que, seguindo a lógica de leitura, da esquerda para a direita, primeiramente o receptor vê quem fala para depois ver aquele que escuta, indicando a ordem da conversa.
O posicionamento dos modelos fotografados, sem dúvida, indica uma conversa onde a mulher fala e o homem escuta. Assim, a cena é capaz de indicar, sem ajuda de texto verbal, que se trata de uma empresa relacionada à comunicação, mas ainda não é possível identificar que a empresa é uma operadora de telefone celular e, menos ainda, qual é a operadora em questão. Sendo assim, a curiosidade instigada inicialmente ainda não foi sanada.
No aspecto convencional-simbólico, a imagem transmite a valorização da comunicação, mas não qualquer tipo de comunicação e sim a comunicação oral entre as pessoas. Tal valorização transmite indiretamente também a sociabilidade.
Somente duas pessoas na cena, em ambientes diferentes (pois uma tem o céu de fundo e a outra não), uma falando e a outra escutando. São maneiras de simbolizar uma conversa ao telefone: apenas duas pessoas, que, por sua vez, estão em lugares diferentes e enquanto uma fala a outra fica escutando sem (poder) olhar para quem fala.
A relação do signo com o seu objeto dinâmico é indicial, considerando o uso da fotografia de dois jovens que indicam, por meio de seu posicionamento, o diálogo dos personagens. Neste caso, “o signo está existencialmente conectado com um objeto que é maior do que ele” (SANTAELLA, 2001: 51): a fotografia de jovens como índice, isto é, parte de sua existência presente ou passada.
Há predominância do interpretante lógico, onde o intérprete precisa fazer uma breve análise da cena para concluir que a mesma simboliza um diálogo, mais do que isso, um diálogo entre pessoas que estão em lugares diferentes. Com isso, conclui que o anúncio é de uma empresa de serviços da área da comunicação, provavelmente telecomunicações, pois o telefone é a principal ferramenta de comunicação entre pessoas que estão em lugares diferentes.
Até o momento, o nome ou a marca da empresa não apareceu, o que mantém o enigma diante do receptor. Após a provocação de tentar seduzir o intérprete por meio da proposta de alegria expressa no contexto, se o mesmo tiver interesse em verificar do que se trata o anúncio, ele então irá abrir a página número 03 da esquerda para a direita (movimento contrário do movimento de virar as páginas da revista) dando continuidade ao jogo de adivinhação proposto inicialmente.
Mesmo sem indicações escritas de que a página pode ser aberta desta maneira, duas coisas levam o receptor a fazê-lo: primeiro, ao pegar a página para virar a mesma dando continuidade à leitura da revista como convencionalmente é feito, percebe-se facilmente que a gramatura está ainda mais espessa. Além disso, é possível ver a borda da página (lado direito) dobrada para a esquerda e uma leve marca no centro da revista, entre as duas páginas (págs. 02 e 03), indicando que a página 03 pode ser desdobrada da esquerda para a direita.
Pode-se dizer que esse seria o papel do interpretante energético, que corresponde a uma ação mental e aos estímulos perceptivos do tato e da visão, tendo a atitude de desdobrar a folha da revista para ver o que há em seu verso, ou seja, as páginas anteriores e a estranha gramatura despertam a curiosidade do leitor.
Ao fazer este movimento, o receptor se depara com um novo formato de anúncio, como se a revista fosse composta por três páginas e não convencionalmente duas. Essa diferença de forma do signo em questão chama muito a atenção do receptor. A princípio, pode haver certo estranhamento e em seguida uma surpresa com a imagem maior, mais presente no campo visual. A seqüência abaixo deixa claro o movimento feito para visualizar as páginas 04 e 05, assim como a diferença do tamanho e formato dentre as mesmas.
É interessante perceber que a cena anterior, visualizada nas páginas 02 e 03, não é modificada mas sim complementada para dar nova significação. Especialmente a página 02 não apresenta nenhuma mudança, pois é na página ao lado que se dá a complementação da segunda página. Esta nova significação será devidamente analisada a seguir. Para tal, é necessário destacar as páginas que continuam o novo formato do anúncio e seu texto verbal.
Dentre os aspectos qualitativo-icônicos aqui presentes, a forma é a principal característica para ganhar destaque e, conseqüentemente, a atenção do receptor. Ainda há forte presença da cor azul nestas páginas, dando a sensação de continuidade da imagem anterior de maneira tranqüila. O ambiente da foto na página 02 é difícil de ser identificado, sabe-se apenas que se tem o céu como fundo. O ambiente em que o homem se encontra é semelhante a um escritório ou residência. Mais uma vez, fica claro que os modelos estão em lugares diferentes.
Aqui o receptor consegue ver que as imagens (nas diferentes páginas) se completam: a mão da mulher segurando um aparelho de telefone celular que aparece na página 04 e a imagem do homem se completa ao ocupar duas páginas e sua mão também aparece segurando outro aparelho de telefone celular.
Se nas duas páginas antecedentes não havia texto algum, aqui é encontrado um texto verbal bastante importante para a compreensão do texto como um todo: verbo- visual.
Texto verbal da página 05:
A TIM vai muito além.
1ª no envio de fotomensagem através do celular.
Única a oferecer um serviço de cartão postal personalizado pelo celular: o TIM Click. 1ª no envio de videomensagem através do celular.
1ª a disponibilizar canais de multimídia com texto, imagem e áudio. 1ª no download e envio de jogos e sons polifônicos.
Segurança máxima contra clonagem.
Única operadora presente em todos os estados brasileiros. A maior cobertura GPRS do Brasil em número de estados. Única com “te ligou” que registra ligações mesmo com o celular desligado,
em todos os estados do Brasil.
Na página 05 há texto verbal em branco, com trechos destacados por um fundo vermelho sob determinadas palavras, fazendo com que o vermelho apareça nas duas pontas opostas do anúncio. Além de equilibrar a aparência cromática ao colocar o texto em branco e a cor azul em evidência, é possível verificar mais uma vez o trabalho feito com as cores da logomarca: branco, vermelho e azul.
Em cinco páginas de anúncio, a logomarca da empresa não foi localizada nenhuma vez, fazendo com que tenha sido de fundamental importância operar com as cores da marca, de modo a realizar a ligação entre o signo e o que ele representa.
Do ponto de vista singular-indicativo, o texto verbal somado à imagem dos modelos segurando telefones celulares indica que a comunicação, já implícita nas outras páginas no mesmo anúncio, é feita pela operadora de telefonia móvel Tim, apresentando ao receptor, até então curioso, quem é o emissor da mensagem em questão.
O texto verbal é explicativo e enfatiza o pioneirismo da empresa em oferecer determinados serviços para seus clientes além do serviço de telefonia móvel, indicando superioridade. São vantagens e serviços extras que os clientes da Tim têm a oportunidade de usufruir devido à alta tecnologia que a empresa tem a oferecer. O destaque para o fato de a empresa ter sido a primeira do mercado em questão a oferecer tais serviços e vantagens é construído pela forma de início de grande parte das frases, indicando objetivamente o pioneirismo da empresa. Por exemplo, na frase “1ª no envio de fotomensagem através do celular”. Ao mesmo tempo, frases como “Segurança máxima contra clonagem” e “Única operadora presente em todos os estados brasileiros” fazem parte do texto justamente para aumentar a competição entre Tim e Vivo, uma vez que a concorrente sofre com problemas técnicos em relação à clonagem de linhas telefônicas e apresenta-se como a maior comunidade de celulares da América Latina.
A frase “1ª no envio de fotomensagem por meio de do celular” é a primeira dentre as frases que descrevem os diferenciais da Tim, e a mensagem do texto é reforçada pela imagem vista no celular que está na mão da mulher na página 02, onde é possível ver uma foto (aparentemente uma foto da própria mulher) no visor do aparelho que está sendo enviada ao homem da página ao lado e pela expressão da mulher que agora não parece olhar para o homem como anteriormente, ela efetivamente olha para o celular em sua mão e assume uma expressão facial que indica surpresa e, mais do que isso, satisfação com a tecnologia que tem em suas mãos.
Ao observar as três páginas em conjunto, estas indicam que a Tim é uma empresa que surpreende seus clientes, como indica a expressão da mulher, e, ao mesmo tempo, uma empresa muito evoluída tecnologicamente a ponto de ser a pioneira a oferecer determinados serviços, como indica o texto verbal. Além disso, é responsável
por aproximar as pessoas, seja qual for a distância entre elas, como indicam as fotos com os modelos em lugares diferentes.
Apesar da distância entre os personagens que estão claramente em ambientes