No final do ano de 2004 houve uma pequena alteração na logomarca principal. A tipografia do nome e os traços em vermelho ao lado do nome ganharam nova aparência, acompanhando as campanhas de publicidade da empresa que apresentaram mais inovações para os clientes.
As logomarcas antigas e atuais são apresentadas abaixo: A Tim possui duas logomarcas, uma exclusivamente utilizada em anúncios voltados para o mercado corporativo e a outra utilizada em todas as outras publicidades impressas e em pontos de venda ou mídias em geral.
A diferença entre as duas é o slogan e. no caso da logomarca de anúncios destinados ao mercado corporativo, a palavra Business, que significa negócio em inglês, aparece acima da logomarca principal.
ANTIGA ATUAL ANTIGA ATUAL
Na logomarca principal, é possível verificar uma sutil alteração do formato, que deixou de ser tão comprido e ao mesmo tempo ficou um pouco mais arredondado. As linhas vermelhas acompanham esta alteração: ficaram com as pontas verticais melhor definidas e não tão compridas. Apesar das pequenas mudanças, o slogan foi mantido. Já a logomarca destinada ao mercado corporativo de usuários de telefone celular, o que a princípio era uma sombra levemente esfumaçada na logomarca atual tornou-se uma segunda caixa de texto em tom azul um pouco mais claro do que aquele da logomarca principal. Apesar de a imagem atual não apresentar o slogan, o mesmo permanece igual.
Esta logomarca é composta pelo nome da empresa e por três linhas curvas vermelhas dentro de uma caixa de texto com forma quase retangular, levemente arredondada, na cor azul escuro e com uma fina borda branca (quando apresentada sobre um fundo colorido), sempre com o slogan na mesma cor azul e abaixo da caixa de texto em questão. A distribuição dos elementos no espaço é uniforme e harmônica. Se a dividirmos ao meio a partir de um traço vertical, as duas partes são iguais com relação à forma e em cada uma há somente um elemento imagético, porém de um lado um elemento vermelho (as três linhas curvas) e de outro um elemento branco (o nome da marca).
A combinação de cores deixa o vermelho e o branco em evidência. Do ponto de vista qualitativo-icônico, as linhas em vermelho assemelham-se às linhas de uma onda de transmissão de energia, por exemplo, ou à representação de uma onda, seja está sonora ou mesmo uma onda do mar, mas ambas representam o movimento constante que, neste caso, remete às mudanças constantes a fim de oferecer cada vez mais inovações aos clientes.
Sem dúvida, as hipóteses de semelhanças apresentadas aqui podem não ser totalmente realistas, por serem vagas e reduzidas ao mínimo necessário para terem um poder de referência. Uma vez que o poder representativo está no nível da sugestão, a imagem chama atenção para si mesma, para suas qualidades internas e, conseqüentemente, para seu lado puramente icônico.
Outra hipótese é a de que o movimento das linhas pode indicar o movimento das pessoas de um lugar para outro, sem perder a comunicabilidade, pois contariam com a Tim em qualquer lugar. Por isso, logo após as linhas, dando continuidade à imagem, há o nome da empresa em grande destaque. O vermelho, por ser uma cor forte, chama a
atenção do receptor. Após observarmos as linhas, o “movimento” das mesmas nos leva a olhar diretamente para o texto verbal em branco, o nome da empresa.
Há uma simetria interessante entre as linhas vermelhas e a letra “m”, pois a letra ao final também se parece com linhas em movimento para cima e para baixo, ambas funcionando como ícones, uma vez que se assemelham às ondas de transmissão, ondas estas utilizadas pela empresa na prestação de serviços que oferece.
Segundo os conceitos da Gramática Especulativa, um ícone é um signo que tem como fundamento um quali-signo (cf. SANTAELLA, 2005: 17), pois o quali-signo só pode sugerir seu objeto por similaridade. É exatamente o que acontece com as linhas da logomarca em questão. O objeto imediato de um ícone é seu próprio fundamento, ou seja, as cores e as formas são precisamente as qualidades que ele exibe e são elas que provocam a sensação de movimento.
O modo como o signo se relaciona com o objeto dinâmico é icônico, predominando aqui o interpretante lógico, que precisa ter conhecimentos prévios no que diz respeito a ondas de transmissão, para só então associar as linhas a estas ondas e conseqüentemente identificar que se trata de uma logomarca de uma empresa de telecomunicações. Porém, mesmo sem a associação das ondas, é possível entender que este é o logotipo da Tim por meio do jogo de formas e cores, que cria uma dinâmica relacionada à falta de fronteiras. A oscilação nas linhas curvas sugere, de certa forma, uma renovação. A mesma dinâmica é aplicada na oscilação entre as cores azul – vermelho – branco.
Após esta breve análise das linhas em destaque na logomarca da Tim, é preciso considerar não só as linhas e o nome, mas a logomarca como um todo e, assim sendo, há um símbolo feito para representar a marca da empresa em questão.
Assim como a bandeira brasileira é um símbolo do Brasil, esta logomarca é o símbolo da Tim, considerando-se as devidas proporções, afinal uma bandeira de um país é uma convenção sócio-política mundialmente conhecida. A logomarca funciona como a bandeira da empresa, é seu símbolo, pois representa a empresa em toda a comunicação entre ela e o público consumidor.
No aspecto qualitativo-icônico, as cores são primordiais e primárias, azul e vermelho, seguidas da cor branca. O azul, no tom escuro em que é apresentado, não pode ser comparado ao azul do céu. Portanto, nem sempre terá como valor simbólico a
tranqüilidade, mas transmite, por meio de seu valor simbólico, o equilíbrio que esta cor representa, e também assume, neste símbolo em específico, a função de contrastar com o branco para destacar o nome da empresa e delimitar a área da figura em si.
O uso da mesma cor para o slogan que aparece logo abaixo faz uma ligação entre a frase e a marca à qual a mesma se refere, porém há casos em que o slogan aparece em branco, acompanhando a cor do nome da empresa. Já o vermelho das linhas pode ser o vermelho do coração, principalmente considerando a semelhança das linhas com o cardiograma de uma pessoa. Assim, teria valor simbólico de vida, como o sangue que corre nas veias de um ser que vive.
A disposição das imagens dentro da caixa de texto (linhas vermelhas e nome da empresa em branco) é interessante e importante. Segundo Eccles, “até agora, os testes experimentais demonstraram que há estímulos bem distintos provenientes dos campos visuais direito e esquerdo” (POPPER e ECCLES, 1992: 395). Com base nesta afirmação,
“Considerando que os hemicampos visuais são projetados nos centros visuais opostos e que o hemisfério esquerdo é responsável pelo reconhecimento verbal da imagem e o direito pelo reconhecimento visual, com o pictograma vermelho à esquerda e a frase à direita, a informação terá mais eficiência do que na disposição contrária” (GUIMARÃES, 2000: 51).
Ainda com relação ao ponto de vista qualitativo-icônico, a sua forma, semelhante a um retângulo, é de fácil representação em diferentes lugares, como revistas, jornais, placas, outdoors etc. Tem tamanho pequeno na maioria das publicidades impressas e
“o fato de recebermos um grande número de informações inscritas em áreas retangulares (páginas de jornal e revista, telas de cinema, janelas, quadros, espelhos, palcos de teatro etc.), em correspondência ao campo visual, o uso consciente da assimetria do cérebro é de grande contribuição para a produção de imagens” (GUIMARÃES, 2000: 51)
Do ponto de vista singular-indicativo, o signo é apresentado sempre na mesma forma e cores. Além disso, a logomarca contém o nome da empresa, ou seja, o consumidor nunca vai encontrá-la sem que possa imediatamente identificá-la, uma vez que não é necessário associar o símbolo ao nome. Em seu aspecto indicial, o objeto imediato se constrói a partir desse poder de referencialidade da imagem em si. O objeto
dinâmico é aquele ao qual a imagem se refere fora dela, ou seja, a marca e a empresa que
Considerando-se a materialidade do signo, trata-se de um sin-signo, pois o mesmo está inserido no universo das logomarcas para representar uma marca que, por sua vez, representa uma empresa. Tomada isoladamente, esta logomarca se constitui em um
sin-signo, um signo de existência, materializado em revistas, jornais, placas, outdoors etc.
Um sin-signo na sua relação com o objeto é um índice.
A seguir, apresentamos alguns exemplos de publicidade impressa onde é possível verificar a presença da logomarca materializada nas publicidades impressas nas revistas semanais aqui pesquisadas. Na maioria das vezes aparece no canto inferior direito e com o slogan em branco ou em azul:
Nota-se que a empresa utiliza, em suas campanhas, modelos desconhecidos (pessoas comuns) e freqüentemente uma pessoa mundialmente conhecida, como é o caso do Ronaldinho. Trata-se de transmitir a idéia de que qualquer pessoa pode ter um celular da Tim, e o serviço oferecido é tão bom que até mesmo pessoas famosas o utilizam.
Além disso, considerando que o interpretante é o efeito interpretativo que o signo produz, ao relacionar sua marca a uma pessoa mundialmente conhecida, os três níveis do interpretante dinâmico ficam ainda mais em evidência. No caso dos anúncios com a presença do Ronaldinho, sem dúvida o signo provoca em um intérprete qualidades de sentimento como a admiração e o carinho pelo ídolo, assim como chama a atenção dirigindo a retina mental do intérprete, caracterizando o nível do interpretante energético. Ao mesmo tempo, aquele é interpretado por meio de uma regra interpretativa que associa a pessoa à marca, caracterizando então o efeito do interpretante lógico.
O fato de não sofrer alteração de cores ou formato simplifica a logomarca ainda mais e, por ser tão simples, torna-se indiretamente voltada para um público mais generalizado (não somente de classes A e B). Um grande número de consumidores pode identificar este símbolo sem dificuldade alguma. O uso das mais fortes cores primárias facilita este processo.
Há uma grande similaridade de cores e formas da logomarca da Tim com a da loja popular de móveis “Casas Bahia”, o que pode comprovar o foco e a estratégia comunicativa voltadas para um público de classe social menos privilegiada.
A presença de personagens famosos em suas publicidades sugere essa generalização do público, pois raramente são pessoas ligadas à elite e apresentam aceitação mais popular, como o jogador Ronaldo.
Do ponto de vista convencional-simbólico, esta logomarca transmite alguns valores da empresa, mas de maneira muito sutil. A sofisticação é transmitida pelos traços vermelhos e por não ser um retângulo convencional. A presença do slogan junto ao símbolo é constante e dá suporte à construção da liberdade como principal valor da empresa.
O símbolo tem como objeto imediato o modo como representa o objeto
dinâmico. O objeto dinâmico é a empresa de telecomunicações móvel representada por
meio desta logomarca e o que ela tem para oferecer aos seus clientes. “Os níveis do interpretante incorporam não só elementos lógicos, racionais, como também emotivos, sensórios, ativos e reativos como parte do processo interpretativo” (SANTAELLA, 2005:27).
Neste caso, o interpretante emocional predomina, pois, mesmo sem conhecer o significado da sigla TIM, o intérprete a reconhece como uma operadora de celular devido ao contato com a marca, feito de diversas maneiras e não só através da publicidade impressa, e de acordo com o que este signo foi capaz de provocar em termos de sentimento. Há forte presença também do interpretante lógico, uma vez que o intérprete
utiliza-se de regras interpretativas internalizadas para associar a marca às suas manifestações.
A logomarca utilizada em anúncios destinados ao mercado corporativo é basicamente igual à outra, porém há uma segunda caixa de texto, como uma sombra do símbolo, com a palavra “business” na mesma cor do nome da empresa sobre um fundo azul mais claro. As bordas são sutilmente esfumaçadas, menos do que na logomarca antiga, mas ainda como se fosse uma sombra, caracterizada assim principalmente devido ao seu posicionamento perante a outra caixa de texto. O slogan diferente será analisado posteriormente, mas sem dúvida dá ênfase ao fato de se tratar de uma logomarca voltada para empresas e ajuda na compreensão da palavra business, que, por ser um termo em inglês, nem sempre é compreendido pela maioria das pessoas no Brasil, o que automaticamente restringe aquele público generalizado da logomarca principal.
A tipografia da palavra business é a mesma do nome da empresa, mas não está em letras maiúsculas justamente por não se tratar de iniciais de uma sigla. Esta “sombra” não é parte da logomarca e nem tão pouco altera a logomarca principal a não ser pela leve linha branca que delimita a mesma de forma discreta. Ela apenas acrescenta uma informação, mantendo as principais características da primeira, como a forma de quase um retângulo, para justamente parecer seu complemento.
A criação de uma logomarca específica para o mercado corporativo enfatiza a intenção da empresa de focar-se neste público. Além disso, o uso de uma palavra em inglês coloca certa sofisticação na logomarca que inicialmente parecia o mais simples possível, mas na verdade o uso desta palavra se dá devido a sua forte presença no mundo empresarial. Tal atitude ajuda a aumentar o interesse de empresários pela logomarca em questão, uma vez que já estão familiarizados com esta palavra estrangeira.
A análise da logomarca principal mantém-se para esta logomarca secundária, destacando os aspectos qualitativo-icônicos da imagem complementar semelhante a uma sombra e a palavra em idioma estrangeiro que atua como índice de que se trata de algo voltado para o mercado corporativo. Os aspectos convencional-simbólicos também merecem ser destacados, pois aqui o valor cultural é outro. O signo adquiriu um status
cultural um pouco mais elevado. Além disso, o nível do interpretante lógico predomina, uma vez que é exigido do intérprete conhecimento prévio do significado denotativo da palavra “bussiness”.