Conclusão e considerações finais

A conclusão desta pesquisa está baseada sobretudo na comparação das análises feitas no decorrer deste trabalho, que buscaram avaliar as estratégias comunicativas apresentadas pelas marcas das empresas de telecomunicações móvel Tim e Vivo.

Nos capítulos 2 e 3, foram analisadas primeiramente as principais manifestações de cada marca – nome, logotipo, logomarca e slogan – junto a seus significados presentes no uso dos mesmos na mídia impressa, e em seguida as estratégias de representação que caracterizam tais manifestações: cores e formas utilizadas.

O passo seguinte foi analisar detalhadamente uma publicidade institucional de cada empresa a fim de estudar não só a presença das manifestações da marca no anúncio publicitário, como também estudar o próprio anúncio com seus significantes, objetos e interpretantes formantes de uma estratégia de comunicação da empresa frente a seus clientes na mídia impressa semanal. O intuito de verificar quais são os efeitos que a marca pode transmitir por meio destas representações já foi empreendido na pesquisa e será agora sintetizado.

Após tais análises, encontramos alguns valores relacionados a cada marca, tanto quanto identificamos as principais características e reincidências dos anúncios de cada empresa. O estudo dos valores encontrados, associados à marca e somados à maneira como a marca é apresentada e utilizada nos anúncios, mais as reincidências em geral, é justamente o que funciona como base para a identificação das estratégias usadas pelas empresas.

Nos dois anúncios institucionais, sendo um da Vivo, publicado tanto na revista

Veja quanto na Época, e outro da Tim, na revista Veja, pudemos verificar como a marca Vivo foi introduzida no mercado de telefonia móvel e quais os valores agregados a ela inicialmente, assim como pudemos verificar o modo pelo qual sua principal concorrente (Tim) reagiu ao posicionamento da nova marca, que, após um ano no mercado, liderava o ranking de número de clientes no Brasil. O exame dos contratos de leitura desses dois anúncios foi, conseqüentemente, realizado nos capítulos 2 e 3, baseado justamente nas estratégias comunicativas utilizadas na construção de cada discurso.

Inicialmente, neste capítulo será feita uma comparação das estratégias que as empresas promoveram naqueles anúncios para criar e manter sua identidade de marca perante os consumidores. Neste trabalho ficou comprovado que os contratos de leitura propostos na relação entre emissor e receptor de ambas as empresas estudadas são elaborados para manipular o receptor a acreditar na marca, não somente a partir da enumeração de vantagens, mas também como um conjunto de marcas simbólicas que levam o consumidor a poder pertencer a certos mundos ficcionais, construídos pela marca. O interessante da pesquisa incidiu, portanto, na verificação das maneiras pelas quais as marcas mostram-se vantajosas e criadoras desses mundos, propondo aos receptores (ou enunciatários) contratos de leitura por meio de estratégias comunicativas específicas. Enquanto a Vivo tenta criar uma relação de proximidade, sobretudo por meio das apresentações da logomarca que participa dos anúncios e da invenção de uma comunidade que socializa, a Tim coloca-se como facilitadora da comunicação, através da liberdade de locomoção que pode oferecer aos clientes e de outras formas de comunicação, além de muitas promoções com relação ao preço do serviço oferecido.

Dessa forma, a Vivo propõe um contrato com mais força apelativa, de cunho emocional e passionalizador, até mesmo cativante, sem abandonar, por outro lado, um apelo racional, que faz com que o intérprete saiba identificar a marca em suas diferentes apresentações (cores e diagramação no contexto dos anúncios). De qualquer forma, o traço mais marcante e que valoriza a marca positivamente é seu apelo emocional.

A Tim, em contrapartida, propõe um contrato mais racionalmente motivado, que leva o intérprete a ligar-se à liberdade oferecida pela empresa como um de seus principais valores e princípios e, mais do que isso, oferece freqüentemente promoções com relação ao preço dos serviços prestados. Claro que tudo isso sem deixar de ter um apelo emocional envolvido nessa mesma liberdade e na participação de personalidades famosas em suas campanhas, mas a valorização da marca positivamente se dá por meio de vantagens mais concretas.

A publicidade em geral é extremamente sedutora no sentido de supervalorizar as vantagens que a empresa oferece através da marca que a representa como algo perfeito e indispensável para o receptor/consumidor. As empresas Tim e Vivo utilizam algumas estratégias diferentes e outras em comum para conquistar e seduzir os consumidores.

Aqui serão ressaltadas as principais delas, todas identificadas através das análises semióticas aplicadas neste trabalho.

A principal estratégia em comum é oferecer liberdade de comunicação, tanto em termos de mobilidade espacial – pois o celular funciona em diversas regiões, cidades e até países diferentes – como em termos de liberdade de formas de comunicação, com tecnologias avançadas que transmitem imagens ou mensagens de texto via telefone celular; neste segundo aspecto é a Tim quem investe mais em termos publicitários.

A liberdade de mobilidade oferecida ao usuário deste serviço é a estratégia básica de qualquer operadora de telefonia móvel, afinal o intuito de oferecer um serviço de telecomunicações móvel é justamente dar liberdade de comunicar-se através de um telefone, independente de onde se esteja. Por isso o adjetivo ”móvel” adicionado ao substantivo “telecomunicação”. Por este motivo, raramente este valor é explicitado nas campanhas publicitárias atuais e fica automaticamente subentendido, uma vez que quando o serviço foi iniciado no Brasil esta mobilidade foi devidamente trabalhada por todas as operadoras, o que garante que o intérprete já conhece o serviço há algum tempo. Assim, qualquer operadora de telefonia móvel tem intenção de oferecer mobilidade adicionada à comunicação, uma vez que esta é a principal diferença entre as operadoras de telefonia móvel e telefonia fixa.

Abrangência e cobertura espacial variam de acordo com a operadora, mas não a ponto de ser um diferencial presente em grande parte das campanhas publicitárias, tanto que não foram utilizados exemplos a respeito disso neste trabalho. Mas não deixa de ser mais uma estratégia.

Outra estratégia em comum é a valorização das vantagens de cada uma das tecnologias oferecidas (Vivo com tecnologia CDMA e Tim com tecnologia GSM), sendo que a empresa sempre é apresentada como tecnologicamente atualizada. Ambas as empresas estudadas utilizam a tecnologia e suas inovações para seduzir o receptor, surpreendendo-o e encantando-o com tantas novidades e facilidades. Mesmo sem citar o tipo de tecnologia utilizada, cada uma delas é capaz de oferecer serviços extras diferentes, como o caso do anúncio em que a Tim divulga o envio de vídeo através do celular, mas apenas do celular de determinado modelo que só a Tim pode oferecer.

Apesar de oferecer serviços com tecnologias diferentes, nenhuma pode ser considerada muito inferior ou superior à outra. A competição neste sentido é

relativamente tranqüila, e ambas utilizam-se de anúncios sedutores em que a tecnologia é a “personagem” principal e capaz de oferecer inúmeras facilidades. A Tim o faz com maior freqüência. No próprio anúncio institucional analisado no capítulo 3.4, há uma lista de serviços extras que a empresa pode oferecer e dentre os outros exemplos examinados há o de lançamento da “Tim videomensagem”, enquanto a Vivo tem mais anúncios institucionais e voltados para a agregação de valor a marca.

As duas empresas também transmitem a idéia de que o serviço oferecido por elas é indispensável a todos. Tanto uma quanto a outra fazem questão de se comunicar com o público de maneira abrangente, dirigindo-se a homens e mulheres de diferentes idades e classes sociais. Porém, devido ao fato de a Vivo apresentar logotipo e logomarca com significação mais complexa, a marca acaba sendo sutilmente elitizada, assim como o fato de a Tim realizar campanhas promocionais com maior freqüência faz com que a marca se torne mais popular. Mesmo assim, todas as campanhas acabam fazendo com que seus anúncios transmitam a idéia de que todas as pessoas precisam de um telefone celular.

É interessante verificar que o telefone celular raramente aparece como indispensável em situações em que as pessoas estão em perigo, por exemplo, porque tal anúncio teria certa imagem negativa implícita. Ambas as empresas colocam o telefone celular como acessório indispensável para a comunicação entre pessoas alegres, de forma a valorizar e facilitar as relações de amizade, de amor, de trabalho etc. Assim, além de ser indispensável, o celular é um dispositivo com valor extremamente positivo.

Apesar de tais estratégias em comum, cada marca tem seu diferencial e utiliza estratégias diferentes para valorizar-se, tentando focar suas ações em determinados grupos de pessoas. Uma vez que uma marca transmite valores, a tendência é atrair a atenção daqueles consumidores que têm a mesma linha de valores ou ao menos se identificam com o que a marca transmite. Sabendo disso, as empresas desenvolvem estratégias diferentes, com foco em públicos distintos, em anúncios que transmitem valores específicos.

A Vivo tem foco na relação entre as pessoas dentro de uma comunidade criada pela empresa: é através da criação da ficção de uma nova e grande comunidade de comunicação (e sociabilidade) que a empresa pretende atrair consumidores. Enquanto isso, a Tim se foca na relação entre as pessoas, independentemente de onde estejam ou se

pertencem a determinada comunidade, dando ênfase ao fato de a liberdade ser oferecida aos indivíduos que utilizam seus serviços.

A partir disso, é possível dizer que as empresas adotam não só estratégias distintas como também opostas e de diferentes complexidades. Enquanto uma coloca-se como representante de certo grupo, unindo seus clientes em uma comunidade e, assim, de certa forma, valorizando a coletividade, a outra valoriza justamente a individualidade, oferecendo-lhes total liberdade, sem agrupá-los.

A princípio pode parecer contraditório dizer que a Vivo valoriza a coletividade quando apresenta um slogan aparentemente individualista, “Vivo é você em primeiro lugar”, mas a coletividade está presente na maioria dos anúncios da empresa, pois na verdade trata-se de um simulacro de coletividade. Há, por exemplo, predominância de anúncios publicitários (nas mídias impressas semanais estudadas) que enfatizam a quantidade de clientes que a empresa tem e a própria comunidade que estes clientes formam. Ao divulgar tal posição no mercado, ela busca ganhar credibilidade.

Entretanto, o índice mais importante de que a empresa constrói o valor relativo à comunidade ou “coletividade” é a participação do boneco (logomarca) na maioria dos anúncios, fazendo com que os personagens sintam-se sempre acompanhados. A comunidade só se cria no mundo virtual Vivo, com a interação do personagem-logomarca virtual fazendo contato quase corporal com as pessoas Vivas (no sentido de pessoas reais, realmente existentes e que pertencem à comunidade Vivo). No anúncio institucional analisado, os personagens (modelos fotográficos) não aparecem sozinhos, mas acompanhados do boneco/logomarca da empresa. O texto verbal deixa claro que eles fazem parte da comunidade Vivo. Até mesmo o slogan, que parece ser individualista, apresenta uma mensagem subliminar de coletividade, uma vez que, para alguém estar em primeiro ou segundo lugar, o indivíduo assim está se comparado aos outros.

Outros anúncios analisados na pesquisa também seguem este padrão de comunidade e sociabilidade. O que muda é a maneira como esta característica se apresenta, de modo implícito ou explícito nas informações visuais e verbais.

Já a estratégia da Tim transmite ao receptor o quanto a marca valoriza a individualidade, enfatizando em seus anúncios a liberdade de locomoção, a facilidade de falar com alguém onde quer que esteja. No anúncio institucional analisado, por exemplo, há um homem sozinho em um ambiente e uma mulher sozinha em outro ambiente,

interligados pela comunicação oferecida pela Tim. Outro exemplo é o anúncio em que a marca divulga o novo serviço de envio de vídeos via telefone celular. A marca valoriza a individualidade de cada um e se coloca como facilitadora da comunicação entre os indivíduos, diminuindo as distâncias.

O slogan “Viver sem fronteiras” é mais um índice de valorização da individualidade, uma vez que coloca cada indivíduo livre para viver onde quiser e da forma que quiser, independente de pertencer a grupos, virtuais ou reais. A maioria dos anúncios da empresa não menciona a quantidade de clientes, até porque esta não é a empresa com maior número de clientes. A maior parte dos anúncios da Tim oferece promoções relacionadas ao custo/benefício dos serviços oferecidos.

Com relação à publicidade promocional, ambas possuem estratégias para conquistar clientes através de vantagens relacionadas ao custo/benefício do serviço oferecido. A Tim tem presença mais forte na categoria de anúncios promocionais, principalmente depois do surgimento da Vivo, mas desde quando a Tim começou a atuar no mercado brasileiro havia uma proposta de oferecer um serviço bom por preço menor do que aquele já existente.

Apesar de as duas empresas investirem em campanhas publicitárias de grande porte e conjuntas nas mídias em geral, os mesmos não foram estudados detalhadamente nesta pesquisa. A intenção foi investigar o contrato comunicativo proposto, analisando as empresas como prestadoras de serviços que são, considerando-se, portanto, as principais manifestações comunicativas de cada uma como sendo: nome, logotipo, logomarca e slogan, dentre as muitas outras formas de manifestações de uma marca, pois estas estão geralmente em evidência nas publicidades da mídia impressa em geral.

Ao analisar semioticamente os nomes e, conseqüentemente, os logotipos de cada empresa, nota-se a diferença da complexidade de cada marca em relação à sua representação e transmissão de valores. Somada às diferenças entre as logomarcas e slogans, a diferença de complexidade das estratégias de cada marca, verificada através da análise semiótica, é ainda mais acentuada. Sabendo que as marcas são constituídas por complexos processos de significação, as análises feitas neste estudo ajudam a entender melhor tais processos.

Utilizando os conceitos da gramática especulativa de Peirce, foi possível notar que o nome e o logotipo da Vivo têm significação mais complexa e coerente com os valores

que a marca transmite em seus contratos comunicativos. O nome e o logotipo da Tim têm significação simples, sem muita ligação com os valores que a empresa pretende transmitir. Isso se dá sobretudo pela diferença de significados de cada palavra usada como nome da marca perante a cultura da sociedade brasileira.

No caso da Vivo, trata-se de uma palavra já existente no vocabulário popular com significado próprio amplamente conhecido e de valor positivo, diretamente associado à vida e ao ser vivo. Tim é uma palavra sem significado denotativo conhecido, porém é uma sigla que remete ao nome da companhia italiana de telefonia móvel, o que agrega significação positiva.

Por se tratar de uma sigla que remete a uma empresa multinacional, há uma possível associação da marca à competência e à experiência internacional, porém o significado do nome não é amplamente divulgado. Assim, poucos sabem que se trata de uma companhia italiana, o que enfraquece o poder de significação do signo e dificulta a possibilidade de associação positiva ao nome.

Como apresentado no capítulo 3.1, o logotipo, ou seja, a maneira como o nome é escrito e apresentado nas publicidades impressas, no caso da Vivo tem formas e cores que reforçam a idéia e os valores transmitidos pelo nome da marca e pela logomarca como o fato de ser apresentado em diversas cores que transmite a diversidade e o potencial de transformação, atualização e inovação desta empresa. Essa, entre outras características percebidas e comentadas na análise, faz com que a representação do nome desta marca seja um signo complexo e passível de análise semiótica.

Já no capítulo 4.1 fizemos a análise do nome Tim e do logotipo da marca que, neste caso, é parte integrante da logomarca, notando-se que não há objetividade de associação entre logotipo e logomarca. Há uma complementaridade direta ao fazer com que o logotipo seja parte da logomarca. Isso também os transforma em signos extremamente simples, pois simplifica ao máximo a representação e não favorece a transmissão dos valores da marca, a não ser que seja feita uma associação do logotipo e logomarca ao contexto dos anúncios de modo geral. Ao fazê-lo, tem-se um signo mais forte e com mais significação em termos semióticos. O logotipo aparece fora da logomarca poucas vezes, geralmente quando se trata de textos explicativos sobre os serviços da empresa.

Os capítulos 3.2 e 4.2 apresentam, respectivamente, as análises das logomarcas da Vivo e da Tim. Se comparadas, as análises comprovam a complexidade da logomarca da Vivo e a simplicidade da logomarca da Tim, como signos que ali são semioticamente analisados, reafirmando as conclusões acima citadas.

Assim sendo, a logomarca criada para representar as empresas nas campanhas publicitárias realmente apresenta complexidades extremamente diferentes. No caso da Vivo, o boneco sem dúvida tem maior complexidade de sentidos (ou de significação) e sua relação com o nome é extremamente coerente. Mais do que isso, a logomarca é apresentada em cores diferentes de acordo com a situação em que está inserida e ainda se destaca nos anúncios por “participar” dele. No caso da Tim, a logomarca parece apenas mais uma caixa de texto em meio a outras nos anúncios, suas cores são mantidas independentemente do contexto em que está inserida e de forma alguma é parte participante das cenas dos anúncios; só assina os mesmos e funciona como identificação do emissor da mensagem.

O fato de apresentar um signo mais ou menos complexo automaticamente direciona a comunicação da empresa a determinados tipos de receptores, pois no caso de um signo mais complexo é preciso um nível um pouco mais elevado de conhecimentos culturais para que o receptor possa devidamente interpretá-lo. Em contrapartida, um signo simples, em termos de análise semiótica, pode ser interpretado por receptores com nível mínimo de conhecimento cultural e atinge também aqueles com nível mais elevado, sendo, portanto, mais abrangente. Até mesmo as cores utilizadas por cada uma das marcas em suas logomarcas demonstram o foco em determinado público consumidor.

O nível cultural aqui citado está diretamente relacionado à classe social do indivíduo na sociedade. Seja um consumidor de classe média o usuário do serviço de telefonia móvel ou não, ele é alvo da publicidade elaborada por estas empresas e publicada nas revistas semanais, até porque o contrato comunicativo proposto pelas empresas aqui estudadas é voltado tanto para seus atuais clientes, como principalmente para clientes potenciais.

Quanto ao público-alvo, apesar das empresas optarem por estratégias que abrangem homens e mulheres de diferentes idades e classes sociais, o fato de concentrar seus anúncios publicitários em revistas semanais (principalmente em Veja e Época) mostra um maior interesse justamente na classe média da sociedade brasileira e

especialmente das cidades de São Paulo e Rio de Janeiro. Provavelmente por serem estas as cidades onde se concentram grandes empresas e bom poder aquisitivo.

Revistas como CartaCapital e IstoÉ, que também são semanais, apresentam poucos anúncios da Vivo e da Tim, estes mais freqüentes somente na época de Natal. A escolha das revistas certamente não foi por acaso, pois o público leitor de Veja e Época é grandioso em número de pessoas e composto justamente por leitores de classe média e alta interessados em estar atualizados com notícias regionais e mundiais no geral. Já as outras duas revistas semanais têm público menor e filtrado, composto por aqueles que se interessam por informações um pouco mais específicas.

A comparação das análises dos slogans da Vivo e da Tim, feitas nos capítulos 3.3 e 4.3 dá destaque, respectivamente, ao fato de que a Tim apresenta um slogan e uma logomarca específicos para as publicações direcionadas ao mercado corporativo, o que aumenta sua presença em tal segmento do mercado de telecomunicações móvel.

Com relação ao slogan principal, segundo as análises, a situação de complexidade deste signo de cada empresa se inverte. O slogan da Tim é um signo com possibilidades de interpretação muito mais amplas do que o slogan da Vivo. A frase “Viver sem fronteiras” tem um efeito mais marcante e é o mesmo slogan desde que sua principal concorrente entrou no mercado. A Vivo inicialmente utilizava outro slogan, mas tanto o primeiro quanto o atual são frases de pouco impacto e de certa forma conhecidas, pois outras empresas também usam este tipo de colocação (o cliente em primeiro lugar), o que não é favorável para a manutenção de uma imagem de marca tecnologicamente avançada e atualizada.

Neste trabalho, não foram questionados os posicionamentos das marcas de acordo com as opiniões dos clientes que utilizam os serviços oferecidos pelas empresas Vivo e