Mais uma vez, serão avaliadas as estratégias comunicativas e os valores relacionados à marca que dão a ela, Tim, qualidades e características formadoras de determinado posicionamento no mercado de telefonia móvel, assim como garantem sua identidade.
Tal como a principal concorrente, a Tim também procura antecipar tendências e acompanhar a evolução tecnológica do segmento em que atua. Talvez por este motivo a concorrência entre estas empresas seja bastante acirrada. É possível encontrar uma quantidade considerável de anúncios da Tim que mencionam a tecnologia utilizada pela empresa e oferecida a seus clientes. Ao mesmo tempo, há poucos anúncios institucionais como aquele aqui analisado e muitos com promoções de diversos tipos.
Enquanto a concorrente associa sua marca a eventos de moda, a Tim costuma incentivar a cultura, sobretudo a música. Há três anos acontece anualmente o TIM Festival, uma festa que reúne vários tipos de cantores e músicas. Além disso, a empresa valoriza a música brasileira, conforme podemos ver em dois de seus anúncios de Prêmio TIM de Música:
Ambos dão destaque ao valor cultural do prêmio de música brasileira em seus textos verbais. Também no texto verbal são apresentadas as formas de votação, que é feita através de mensagens de texto enviadas de um celular TIM para determinado número divulgado no anúncio. Os dois chamam a atenção por suas características qualitativas, em que o visual não apresenta uma forma definida, fazendo com que haja um ícone com diversas significações por semelhança. Vale lembrar que se tem um quali- signo icônico “porque o quali-signo só pode sugerir seu objeto por similaridade” (SANTAELLA, 2005: 17).
No anúncio de Veja são trabalhadas exatamente as cores da logomarca; já no anúncio de Época o fundo preto dá certo ar de sofisticação, de maneira clássica. O texto verbal indica a valorização da música brasileira em frases como “o mais importante prêmio da música brasileira”. A maneira de fazer a votação, através de um TIM Torpedo (mensagem de texto enviada pelo celular), indica que somente os clientes da Tim podem votar. Ao fazer isto, a empresa valoriza também os seus clientes, que se sentem importantes por poder premiar os músicos em questão.
Enquanto no texto verbal do anúncio de Época são mencionados quais artistas concorrem ao prêmio, o texto verbal do anúncio na revista Veja termina da seguinte forma: “Um reconhecimento à altura, para quem continua fazendo da música, comunicação sem fronteiras”. Este trecho indica claramente que a música também é uma maneira de se expressar e de se comunicar, além de fazer referência explícita ao slogan da empresa, “Viver sem fronteiras”, como sendo exatamente comunicar-se de diversas maneiras, inclusive por meio da música.
A liberdade sugerida inicialmente pelo slogan como sendo diretamente relacionada à mobilidade do telefone celular, neste caso é relacionada à liberdade de forma de comunicação – a comunicação sem fronteiras. Assim como é enfatizado no anúncio institucional analisado anteriormente, a empresa oferece mobilidade e diversidade na maneira de comunicar-se, garantindo mais vantagens à comunicação móvel.
Com relação ao ponto de vista convencional-simbólico, há sem dúvida o preenchimento de expectativas culturais, pois o anúncio está diretamente relacionado a um prêmio de música, uma das mais conhecidas manifestações culturais. A marca é
associada a tal evento e conseqüentemente será lembrada como incentivadora de movimentos culturais.
O objeto dinâmico, como não poderia deixar de ser, é a operadora de telefonia móvel, mas há também o concurso, o prêmio de música, como sendo objeto deste signo. Sua relação com o signo é simbólica, pois tanto o texto verbal quanto o visual simbolizam a relação da empresa com a cultura e com a sociedade, aqui interligada pelo prêmio.
O interpretante dinâmico tem efeito emocional quando considerado o aspecto afetivo da música como valor cultural. O efeito energético acontece ao fazer com que o intérprete participe da votação elegendo o melhor artista através do envio de uma mensagem de texto do celular da Tim. Aqueles que têm celulares de outras operadoras podem se sentir atraídos a mudar de operadora para participar deste tipo de promoção. Já o efeito lógico acontece a partir do fato de que é necessário saber qual é a empresa em questão e valorizar seu envolvimento com ações culturais.
Com este tipo de comunicação, a marca demonstra-se preocupação em melhorar e incentivar a participação de seus clientes em atividades culturais. A valorização da cultura por meio da música, por exemplo, ajuda a fortalecer a imagem da marca, que passa a ser vista como uma empresa preocupada com o aspecto sociocultural das pessoas, o que sem dúvida gera valoração positiva à mesma.
O posicionamento da marca no mercado é decorrente de ações de incentivo à cultura como esta, mas sua presença entre as marcas líderes no segmento de telefonia celular se dá sobretudo de acordo com o que a marca oferece de vantagens para o consumidor em serviços, tecnologia e sem dúvida em relação ao custo/benefício oferecido pela empresa através da marca que a representa.
Abaixo, exemplos de anúncios com promoções para os clientes da Tim expressas no texto verbal, onde é possível verificar algumas características comuns em publicidades diferentes. Nos aspectos visuais, destaca-se o trabalho com as cores da logomarca de maneira geral e a presença da logomarca e do slogan em todas as publicidades:
Revista Veja - Dezembro de 2003 Texto verbal em destaque:
Fale mais barato até o dia em que o Ronaldo virar um craque de basquete.
Tarifas especiais para falar com 10 amigos. Um deles, a R$0,07 por minuto.
Revista Época - Novembro de 2004 Texto verbal em destaque: 500 minutos por R$99,00 mensais + Siemens A60 incluído ou Siemens MC60 com
R$300,00 de desconto.
+500 tim torpedos / fotomensagens / megabytes de transmissão de dados
+ 100 minutos de ligações longa ditância. Só perde quem ainda não aprendeu a fazer conta.
Revista Veja - Março de 2004
Na promoção tim light, os 3 primeiros meses de minutos extras estão garantidos. Para continuar ganhando, coloque sua conta em debito automático. Veja detalhes no regulamento.
+ 50 tim torpedos ou blah! + 50 fotomensagens.
Revista Época - Junho de 2005 Canto superior: Namorados do Brasil. Beijem. Amem. Abracem.
Depois usem os melhores aparelhos Sony Ericsson pra falar com tarifa zero com seu amor, de tim pra tim, até o final do ano.
Ao oferecer freqüentemente promoções, a marca destaca-se como valorizadora da relação custo x benefício, sendo esta sua principal estratégia comunicativa no mercado, além de comunicar aos seus clientes os serviços oferecidos e como estes podem facilita sua vida.
Porém, a marca não se limita a apresentar somente este valor. A Tim transmite também, por meio de sua marca e da publicidade impressa, valores como liberdade, credibilidade, experiência e inovação. A seguir, será feita uma breve análise de anúncios que servem de exemplo em que estão inscritos os valores desta marca.
x Liberdade – é o principal valor e está presente mesmo que de maneira subliminar em grande parte dos anúncios pesquisados. Na maioria das vezes, está relacionada à tecnologia responsável por esta liberdade de comunicação, como na seqüência abaixo, publicada na revista Veja em novembro de 2003, onde se nota que as pessoas usam o telefone celular em lugares diversos, como no carro ou no escritório e até em um bangalô, mas não só conversam por meio do telefone, como enviam mensagens, caracterizando aí uma forma de demonstrar a competência tecnológica envolvida.
x Inovação – na mesma publicidade, é possível notar este valor principalmente no texto verbal, que deixa claro a tecnologia inovadora da empresa ao dizer “Tim apresenta: TIM Videomensagem” logo na página 02 e os detalhes desta nova maneira de se comunicar nas demais páginas.
Analisando brevemente esta publicidade, inicialmente é preciso destacar o texto verbal de cada página, mesmo sabendo que a análise não será subdividida em páginas como feita com a publicidade institucional no capítulo 3.4 e sim de modo geral e menos detalhado.
Primeira página: “Acompanhar de perto os melhores momentos da vida onde quer que você esteja”; na caixa de texto vermelha: “agora essa opção existe”. Segunda e terceira páginas: “A Tim apresenta TIM VIDEOMENSAGEM”, e entre aspas, ressaltada na foto, referindo-se à cena que aparece no visor do celular, de um garoto atuando como goleiro, a frase: “Pula pra direita !!! Direita ! Pra direita! Issso filho!.
Quarta e quinta páginas: “Você já pode gravar, enviar e receber vídeos através do seu Tim Nokia 3650” a frase próxima ao edifício e refere-se a imagem de uma mulher com ombros desnudos é: “Não... pára... não acredito que ela fez isso. Pó, é golpe baixo, assim não dá pra trabalhar.”
Sexta e sétima páginas: “TIM videomensagem. Aqueles momentos imperdíveis, agora no seu celular. É isso mesmo, vídeo pelo celular. E quem ainda não tem celular com vídeo pode receber Tim videomensagens pela internet. Basta acessar www.tim.com.br GSM é Tim. Muito além da voz.” As frases indicadas pelas linhas brancas são referentes ao vídeo que aparece no visor do celular, como na página 06 onde o aparelho celular mostra uma imagem com uma criança que está aprendendo a andar e com a frase: “Vai, lindo. Assim, vai, vai anda! Vai, isso, vai! Iiiiisso meu amor!
É muito evidente o uso das cores da logomarca principal da empresa em todas as páginas, porém outros aspectos do ponto de vista qualitativo-icônico se destacam, como a presença da logomarca em quase todas as páginas, sempre acompanhada do slogan, com exceção da primeira página, em que ambos não aparecem para justamente gerar curiosidade no leitor da revista. Além da forte presença da cor azul clara, que não só é semelhante ao azul do céu, como é propriamente o céu em seis das sete páginas.
Todos os aparelhos celulares mostrados no anúncio são iguais e em uma das páginas o texto verbal deixa claro que é necessário ter este determinado aparelho para
usufruir deste serviço. Destacam-se as imagens em seus visores, que indicam uma cena, mas só se sabe que a cena no celular é um vídeo quando a mesma é associada ao texto verbal ao lado do aparelho celular, que deixa explícito do que se trata e destaca em letras maiúsculas a vídeo mensagem como sendo o novo serviço oferecido pela Tim. Somado as frases que “saltam” das paisagens desta publicidade, nota-se uma estratégia comunicativa interessante, divertida e sobretudo eficiente por utilizar linguagem simples do cotidiano adequada a imagem dos celulares.
A presença do aparelho celular é um índice claro de que se trata de uma operadora deste setor. Desta forma, do ponto de vista singular-indicativo, vê-se que o signo é direcionado aos consumidores que possuem ou pretendem possuir um telefone celular, e a logomarca é o índice que afirma a identidade do anúncio como sendo não de qualquer empresa de telefonia móvel, mas sim da Tim. Outro aspecto importante de acordo com este ponto de vista é o uso de fotos para representar a cena em questão, pois o que dá fundamento ao índice é a sua existência concreta, e fotos, filmes e gravações são, sobretudo, índices, apontam para uma existência singular de que a imagem na foto é apenas uma parte de todo o cenário real.
Ao considerar os aspectos convencional-simbólicos, a distribuição da informação é constante, com logomarca e slogan sempre no canto inferior direito das páginas onde está presente e, nas cenas com os edifícios, no trânsito e na praia, com texto verbal na metade superior da página e indicadores em linha reta diagonal, que indicam de onde vem o texto, ou seja, onde está a pessoa que diz as frases feitas como se fossem um comentário do usuário do celular sobre o vídeo que ele está vendo. Por apresentar cenas em diferentes ambientes, a publicidade coloca em evidência o principal valor agregado à marca e explícito no slogan – a liberdade de se comunicar em diversos lugares e desta vez através de “videomensagens”. Por outro lado, o uso de fotos com muitas informações, como a cena do trânsito, dispersam a atenção do intérprete e dificultam a localização do texto verbal na página.
O público que a publicidade visa atender é o de usuários de telefones celulares da operadora Tim, aqueles que possuem o aparelho apresentado na publicidade, algo que restringe consideravelmente o público-alvo. Por outro lado, tanto a marca da operadora quanto a marca do aparelho celular aqui divulgados ficam carregados de valores relacionados à inovação tecnológica.
Culturalmente, a proposta oferecida vai além da comunicação, ao expressar na primeira página a seguinte frase: “Acompanhar de perto os melhores momentos da vida onde quer que você esteja”, como se o fato de transmitir vídeos pudesse não somente melhorar a comunicação como aproximar as pessoas de maneira real. Há também uma manipulação por sedução para conquistar os usuários a ter um telefone da Tim e ao mesmo tempo de determinada marca de aparelhos celulares, pois somente um tipo de aparelho pode oferecer este serviço.
Os três níveis de interpretante dinâmico são encontrados e destaca-se o nível do
interpretante emocional, principalmente devido às situações apresentadas nas imagens dos aparelhos celulares que envolvem momentos familiares, de intimidade e são somadas ao texto verbal com palavras de incentivo e carinho que expressam a emoção de quem está assistindo ao vídeo.
x Credibilidade e Status social - quando a marca é associada a pessoas famosas, como na campanha em que o Ronaldo aparece. Nestes casos, o valor a ser transmitido relaciona-se diretamente com a credibilidade da pessoa mundialmente conhecida.
Revista Veja – Dezembro de 2003 Revista Época – Dezembro de 2004
Todos estes exemplos utilizam a imagem do jogador de futebol da seleção brasileira conhecido como “Ronaldo fenômeno”. No último deles, não é exatamente o jogador quem participa da cena e sim homens muito parecidos com ele, mas de qualquer maneira é feita a referência ao jogador que é reconhecido mundialmente por seu trabalho. É importante considerar que os anúncios foram publicados enquanto este jogador estava no auge de sua carreira e por isso era facilmente identificado por pessoas de todas as idades, sexos e classes sociais.
O uso da cor vermelha é um dos aspectos qualitativos mais marcantes neste conjunto de anúncios. Com exceção do anúncio de Natal, em que a cor é usada com maior freqüência por relacionar-se ao tema em questão, nos demais o vermelho é usado como sendo a cor de identidade da marca. Todos possuem imagens de aparelhos celulares nas mãos do personagem principal, como se o jogador famoso realmente usasse os serviços oferecidos pela Tim. A presença do slogan continua constante, assim como a logomarca no canto inferior direito de todas as páginas.
As cores no geral atuam de maneira indicial, assim como o aparelho celular indica se tratar de uma operadora de celulares. Já a presença do jogador Ronaldo atrai a atenção do receptor da mensagem e, assim como a mídia precisa de pessoas famosas para uma boa imagem de marca, as pessoas famosas precisam da mídia para se manter presentes, pois, uma vez que deixam de aparecer perante o público, acabam perdendo sua fama, desaparecendo.
Além disso, essas fotos do jogador Ronaldo, que aqui atua como personagem do anúncio, são, sobretudo, índices que têm a função de apontar para sua existência real. Como a foto é singular, há um hiato entre o objeto dinâmico, ou seja, a pessoa existente por trás da imagem, e o objeto imediato, que é justamente o modo particular como cada foto exibe o ser real nela ausente.
Neste conjunto de publicidades, somente um dos anúncios não oferece promoção e vantagem custo x benefícios, o que reafirma o posicionamento de uma empresa focada em um público mais generalizado. Até aqueles que não poderiam gastar com extravagâncias são provocados a possuir um telefone da Tim por entender que sua necessidade de comunicar-se pode ser suprida sem exceder muito os custos mensais de cada um.
Além de as publicidades com personalidades famosas atraír um grande número de consumidores, sua presença oferece status à marca. Status este que só é possível de acordo com a credibilidade que a pessoa tem e repassa à marca aprovada por ela. No que diz respeito ao aspecto convencional-simbólico, o principal valor cultural agregado aqui é a credibilidade e simultaneamente o status do personagem.
O último anúncio é carregado também com valor cultural de sociabilidade, mais facilmente percebido no visual que apresenta um grupo de jovens e reafirmado pelo verbal: “A Tim atende a milhões de brasileiros iguaizinhos a você”, que enfatiza mais ainda a credibilidade da marca, afinal uma empresa que é capaz de atender a muitas pessoas é uma empresa confiável e parece capaz de oferecer um bom serviço.
Há predominância do nível do interpretante dinâmico lógico, mais ainda nas publicidades que oferecem promoções e por este motivo exigem desenvolvimento cognitivo para sua interpretação. O nível do interpretante dinâmico emocional é identificado facilmente devido à presença de um dos jogadores de futebol mais conhecidos e carismáticos da atualidade.
x Experiência/excelência – neste caso, como sinônimo de conhecimento suficiente para garantir excelência na prestação do serviço de telefonia móvel, transmite- se como valor da marca a sua experiência no mercado, o que, afinal, também fortalece a credibilidade. Este valor é mais facilmente encontrado em anúncios direcionados ao mercado corporativo e não tanto por meio dos aspectos visuais, mas muito mais no texto verbal, conforme os exemplos a seguir:
Neste anúncio o texto verbal em destaque é: “Sala de reunião de quem tem TIM Business”. “Custo zero para chama adicional em roamming. É mais negócio”. Seguido de um rodapé com explicações de serviços e vantagens oferecidas às empresas que utilizam esta operadora. Destaque para o logotipo diferenciado.
Revista Veja - Abril de 2003
No anúncio seguinte, o texto destacado no cabeçalho é o seguinte: “Tem lugar em que a experiência faz diferença. Na sua empresa, por exemplo”.
Trecho do rodapé: “...quando for escolher
quem vai oferecer soluções em
telecomunicações para sua empresa, pense na experiência de quem trabalha em 10 países para empresas de todos os segmentos.”
Ambos os exemplos mostram cenas semelhantes às de locais de trabalho e diferente dos demais aqui estudados. As cores da logomarca não são muito trabalhadas no anúncio como um todo, a não ser pelo leve tom azulado do chão no primeiro exemplo e o céu ou a cor das camisas das crianças no segundo, que é de um tom claro um pouco parecido com o azul da logomarca secundária, a “sombra” contendo a palavra business. Mesmo assim, há quebra do fator constante visto anteriormente em que se usa o vermelho e o azul da logomarca principal. Isso faz com que o anúncio no geral perca um pouco a sua identidade.
No primeiro, aparece um conjunto de cadeiras posicionadas como numa sala de espera, mas todas estão vazias, o que não gera muito estranhamento, nem remete ao serviço oferecido. No segundo, há a imagem de uma sala de controle com muitos equipamentos e computadores. Neste, dentre os aspectos qualitativo-icônicos, chama a atenção a presença de crianças na cena, como se elas fossem responsáveis por aquele trabalho. Com isso, há uma quebra de paradigma e até um choque cultural, pois a sociedade não admite que crianças trabalhem em idade escolar. Tal cena instiga o receptor a buscar uma explicação para o que está vendo.
No primeiro exemplo não há índices no texto visual de que se trata de uma operadora de telefonia móvel, a não ser a logomarca da empresa, mas o texto verbal traz esta informação e o faz de maneira explícita com a frase “Sala de reunião de quem tem TIM Business”, uma frase ambígua que consegue ser interpretada sem grande dificuldade quando associada ao visual do anúncio.
Já o segundo exemplo é mais complexo e mais rico em significação, sobretudo confrontando o visual com o verbal. Após instigar o receptor a buscar uma explicação para a cena de crianças trabalhando, o verbal deixa claro que se trata de uma situação hipotética e perigosa: “Tem lugar em que a experiência faz diferença. Na sua empresa, por exemplo”. Ainda não há índices de que o emissor é a operadora de telefonia, a não ser a logomarca, mas a tecnologia está presente na cena por meio dos computadores e equipamentos, e isso está relacionado à logomarca e à marca em si. Os dois exemplos apresentam imagens subjetivas e texto verbal objetivo.