Renata Sertório Fernandes
ESTRATÉGIAS COMUNICATIVAS DAS MARCAS
VIVO E TIM NA PUBLICIDADE IMPRESSA.
PROGRAMA DE ESTUDOS PÓS-GRADUADOS EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA
Renata Sertório Fernandes
ESTRATÉGIAS COMUNICATIVAS DAS MARCAS
VIVO E TIM NA PUBLICIDADE IMPRESSA.
PUC-SP / 2006
São Paulo, ______ de ____________________de 2006
RESUMO
Esta dissertação de mestrado avalia as estratégias comunicativas das marcas das empresas de telecomunicação móvel Tim e Vivo em suas principais manifestações na mídia impressa: nome, logotipos, logomarcas e slogan. Os objetos da análise são anúncios publicados em mídia impressa, divulgados nas duas principais revistas semanais brasileiras:
Veja e Época. Serão analisados em detalhe dois anúncios institucionais (um de cada empresa), entre outros, em que a análise incidirá de modo menos pontual.
A marca e suas manifestações são constituídas por complexos processos de significação e estão diretamente relacionadas à linguagem e à comunicação entre empresa e consumidores. A semiótica peirceana oferece o enfoque metodológico para investigarmos o potencial comunicativo existente nos elementos que constituem a representação da marca, assim como sua apresentação através das diferentes manifestações de marketing.
ABSTRACT
This master degree main objective searched to evaluate the communication strategies of the marks of the companies of mobile telecommunication Tim and Vivo through theirs main manifestations, being considered as being exactly: names, logotypes, logomarks and slogans, these in turn, presented in the media printed. The objects of the analysis are announcements published in media printed, divulged in the two main ones reviewed weekly Brazilians: Veja e Época. Two of them, institutional advertisings (one of each company) are studied at great length, excessively they will be briefly analyzed.
The mark and its manifestations are constituted by complex processes of meaning and directly are related to the language and the communication between company and consumers. The semiotics offers ways to investigate the existing potential of communication in the elements that constitute the representation of the mark, as well as its presentation through the different manifestations of marketing.
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar a toda a minha família, em especial meus pais e irmãos: Luiz, Silvia, Marcelo e Paula e minha madrinha Nancy, pelo carinho, apoio, dedicação, compreensão e, sobretudo pelo incentivo antes e durante o curso. Todos têm participação fundamental neste trabalho.
Agradeço muito aos meus amigos, que sempre ajudaram a superar os obstáculos, principalmente nas horas em que estive desanimada. Aqueles que, junto com minha família, me incentivaram a cumprir mais esta jornada, alguns acompanharam parcialmente e outros totalmente, mas todos foram e são muito importantes para mim: Gretha, Érika, Denis, Beto, Fernanda, Fabrizio, Alline e Julia, não só por ajudar e sim por estarem presentes, mesmo que de formas diferentes, durante mais esta etapa da minha vida.
Agradeço especialmente os companheiros do curso de mestrado; amizades que gostaria de preservar eternamente.
Ao meu orientador, José Luiz Aidar Prado, por sua disponibilidade, carinho, paciência, pela precisão na orientação deste trabalho com questionamentos e dicas fundamentais para a elaboração e realização do mesmo.
ÍNDICE
Introdução...pág.01
Capítulo 1 – A Marca...pág.09 1.1 – O que é Marca...pág.09 1.2 – Identidade Corporativa...pág.12 1.3 – Como mensurar o valor de uma marca...pág.16 1.4 – Análise das marcas através da Gramática Especulativa...pág.17
Capítulo 2 – Estratégias comunicativas da marca Vivo...pág.22 2.1 – Análise do nome da marca e logotipo...pág.24 2.2 – Análise da logomarca...pág.27 2.3 – Análise do slogan atual...pág.31 2.4 – Análise de publicidade institucional...pág.33 2.5 – Posicionamento e identidade...pág.47 2.6 – Reincidências e conclusão da análise...pág.58
Capítulo 3 – Estratégias comunicativas da marca Tim...pág.64 3.1 – Análise do nome da marca e logotipo...pág.66 3.2 – Análise da logomarca...pág.68 3.3 – Análise do slogan atual...pág.75 3.4 – Análise de publicidade institucional...pág.78 3.5 – Posicionamento e identidade...pág.93 3.6 – Reincidências e conclusão da análise...pág.105
Capítulo 4 – Análise comparativa e conclusão...pág.109
Bibliografia...pág. 119
INTRODUÇÃO
Esta pesquisa tem como principal objetivo avaliar as estratégias comunicativas apresentadas pelas duas empresas de telecomunicação móvel líderes do mercado, Tim e Vivo, nas principais manifestações de suas marcas em campanhas de mídia impressa. Para tanto, serão analisados semioticamente nesta pesquisa seus respectivos nomes, logotipos, logomarcas e slogans apresentados em anúncios publicitários da mídia impressa semanal.
A análise em questão será feita com anúncios veiculados nas revistas Veja e
Época, no período de 2003 a 2005, pois as demais revistas semanais não apresentam um número considerável de anúncios da categoria de telefonia móvel. O período em questão deve-se ao fato de que a Vivo entrou no mercado de telecomunicações móvel no ano de 2003 e desde então é a principal concorrente da Tim, presente no mercado brasileiro desde 1998.
Para analisar suas estratégias comunicativas, é preciso compreender a construção semiótica de cada marca e de sua imagem no mercado em que atua a fim de avaliar os valores transmitidos pela presença da marca em seus anúncios publicitários.
Diante do estudo proposto nesta pesquisa, é de fundamental importância definir o que são estratégias comunicativas ou estratégias de comunicação. De acordo com as informações fornecidas pela Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação trata-se do esforço das empresas em criar e manter a imagem de uma marca de forma positiva e representar valores condizentes ao seu posicionamento no mercado em que atuam. Isso é feito por meio de ações estratégicas na elaboração de toda a sua comunicação dirigida aos consumidores, assim como na elaboração e manutenção do contrato comunicativo existente entre ambos.
Dentre as diversas estratégias de comunicação utilizadas nas mais diferentes mídias, nome da empresa, logotipo, logomarca e slogan costumam estar freqüentemente presentes em anúncios veiculados na mídia impressa. Por este motivo, tais manifestações são consideradas, para este trabalho, as principais formas de comunicação das marcas.
definir o meio de comunicação de massa, o suporte – cinema, rádio, televisão, revista ou jornal. No contrato, o que importa é a relação entre suporte e seu público e as estratégias utilizadas na construção do discurso. Assim sendo, as estratégias comunicativas funcionam como base para o contrato de leitura.
Conforme Lopes (1998), a análise do contrato de leitura abrange todos os aspectos da construção de um suporte e a sua ligação com o leitor: cobertura, relação texto/imagem, modo de classificação do material redacional, dispositivos de chamadas (títulos, subtítulos, chapéus etc.), modalidades da construção das imagens, tipos de percursos narrativos propostos ao leitor e as variações que são produzidas, modalidades de paginação e outras dimensões que podem contribuir para definir o modo específico pelo qual o suporte construiu a ligação com seu leitor.
Antes de darmos continuidade a essa pesquisa, é importante considerar que, entre as demais operadoras, a única que também se destaca em nível nacional é a Claro. Segundo dados da pesquisa “Top of Mind” de 2005, que será apresentada posteriormente, a Claro ocupa o terceiro lugar no ranking de número de clientes e faturamento, assim como no de presença no mercado. Vale destacar que esta colocação, em termos de resultados quantitativos, está muito distante do segundo lugar.
A marca é de grande importância para as empresas e não existe isoladamente. Ela tem como principal função sintetizar atributos físicos, emocionais, racionais e estésicos construídos para agregar valores positivos à empresa por ela representada e que serão apresentados aos consumidores por meio de estratégias de comunicação.
Esta dissertação busca mostrar como as duas marcas examinadas estão carregadas de valores emocionais. Para tanto, teremos de estudar como os recursos semióticos são importantes no processo de valorização das identidades de marcas, onde uma das referências bibliográficas a ser utilizada é o livro El Marketing de la marca, de Andrea Semprini.
“qualquer coisa de qualquer espécie (uma palavra, um livro, um grito, uma pintura, uma pessoa, uma mancha de tinta, um vídeo etc.) que representa uma outra coisa, chamada de objeto do signo, e que produz um efeito interpretativo em uma mente real ou potencial, efeito este que é chamado de interpretante do signo.” (SANTAELLA, 2005: 08)
Baseada na fenomenologia, a semiótica segue três ramos:
x Gramática Especulativa (classificação dos signos)
x Lógica crítica (tipos de argumentos: abdutivos, indutivos, dedutivos) x Metodêutica (teoria do método científico)
Para este estudo serão utilizados os conceitos da Gramática Especulativa, que analisa os diversos tipos de signos e formas de interpretação que eles possibilitam. A
Gramática Especulativa é uma teoria geral onde Lógica Crítica e Metodêutica se baseiam. Por isso, seus conceitos são gerais e muito importantes para analisar qualquer tipo de signo, o que inclui anúncios publicitários. Este primeiro ramo engloba o estudo dos três aspectos do signo: significação, objetivação e interpretação. O texto publicitário é um signo onde nada é aleatório, sempre supondo estratégias organizadas como mecanismos de construção do sentido.
Como base para a análise em questão, há a seguinte relação triádica proposta por Peirce:
SIGNO
OBJETO INTERPRETANTE
Para Peirce, um signo pode ser identificado por meio de três propriedades: qualidade, existência e caráter de lei. Assim sendo, tem-se três tipos de signos: quali-signo, sin-signo e legi-signo. A definição destes encontra-se de maneira simplificada a seguir (cf. PEREZ, 2004: 155-56):
brilho, volumes, movimentos etc. Trata-se das primeiras impressões que um signo é capaz de despertar.
x Sin-signos: as mensagens podem ser analisadas em seu aspecto singular,
como algo que existe, concreto, aqui e agora, em um determinado contexto, mostrando-se à nossa percepção.
x Legi-signos: análise das mensagens no seu caráter geral de algo que
pertence a uma determinada classe de coisas.
Neste trabalho será analisada apenas a comunicação efetivada nos anúncios em revistas semanais, utilizados pelas empresas em questão para manter sua marca bem representada no mercado em que atuam e, mais do que isso, comunicar ao público o que elas têm a oferecer. Vale ressaltar que, além da publicidade impressa, há canais de comunicação como internet, call center, ações promocionais, televisão etc. que também são formas de manifestação das marcas, mas não serão aqui analisadas.
Para exame da construção da comunicação do ponto de vista da empresa, que se insere no ambiente comunicativo do mercado, é interessante trazer alguns aspectos da teoria dos sistemas de Niklas Luhmann, que será abordada pontualmente. A empresa pode ser considerada um sistema em relação ao ambiente de consumo, para o que a teoria sistêmica de Luhmann será importante. Para este autor (2001: 15 e 22), a relação sistema-comunicação pode ser sintetizada em duas teses:
x Primeira tese: a comunicação é o dispositivo fundamental da dinâmica
evolutiva dos sistemas sociais, pois para estes sistemas a comunicação é o principal fator de afirmação da individualidade.
x Segunda tese: em função da própria evolução do dispositivo
comunicacional, os seus referentes são as agregações coletivas de caráter funcional conhecidas pelo nome de sistemas.
Desta forma, a comunicação destina-se a produzir a eficácia simbólica necessária para a regularização da vida social como organização sistêmica e, ao mesmo tempo, criar condições favoráveis ao seu desenvolvimento: “a própria comunicação é um processo de seleções que se desenvolve em três níveis: produção de um conteúdo informativo, difusão e aceitação desse mesmo conteúdo” (LUHMANN, 2001: 137-38).
conteúdo informativo, enquanto os meios de comunicação – por meio de campanhas publicitárias – fazem a difusão da informação. Cabe ao consumidor fechar o ciclo, aceitando ou não o conteúdo em questão, após compreendê-lo.
“Os signos – palavras, sons, símbolos, marcas etc., utilizados para transmitir pensamentos, informações, ordens – são a base do pensamento humano e também da comunicação” (PEREZ, 2004: 139). Temos, então, a importância da participação da semiótica para análises de processos de comunicação.
É importante destacar a idéia de improbabilidade da comunicação de que fala Luhmann. Segundo ele, ela está relacionada a dois aspectos: a compreensão, em que se coloca o individualismo do receptor, para quem se destina/dirige a comunicação; e a capacidade de recepção, em que prevalece um pluralismo de situações e interesses que variam na sociedade. Trata-se da improbabilidade de que a mensagem transmitida seja corretamente compreendida, ou melhor, da probabilidade de que a mensagem não seja entendida corretamente, sendo a compreensão o principal objetivo da comunicação.
Ainda segundo Luhmann, o sucesso da comunicação deve ser destacado levando-se em consideração o caráter funcional do processo em si como não levando-sendo espontâneo. Trata-se de um processo que deve obedecer a determinadas necessidades funcionais de transmissão de informações, tais como expressar claramente a informação, sua veracidade etc. Ao atingir o sucesso, podemos entender que a expectativa inicial foi alcançada, ou seja, no caso da comunicação empresa/consumidor, a proposta apresentada pela empresa em sua comunicação foi compreendida e aceita, criando, assim, um contrato comunicativo entre as partes.
O principal elemento da comunicação é, sem dúvida, a informação, que por sua vez está contida no signo que será analisado. Como parte da comunicação, é preciso salientar o código, que, segundo a Teoria dos Sistemas, é o elemento que ordena e possibilita o processo comunicacional, produzindo a informação, sendo assim fator importante da comunicação. Os interlocutores participam do processo de comunicação recebendo e respondendo as mensagens.
compreendida não significa que foi aceita. Este é o grande desafio, não só entre empresas e consumidores.
A principal comunicação entre empresa e cliente se dá na atividade de construção da identidade da empresa, por meio dos textos em que comparecem marca, logotipo e slogan em grande evidência, seguidos de outros itens. Daí vem o interesse em estudar precisamente estas manifestações na atual pesquisa. Nessa construção entra em cena uma série de fatores de natureza semiótica, estando em primeiro plano a definição dos valores de consumo ao redor dos quais a marca se lança no mundo da cultura e da sociedade.
Nos últimos anos a intensificação da globalização gerou importantes mudanças no cenário mundial, afetando também as empresas do mercado brasileiro. Há algum tempo, especialmente nas duas últimas décadas, somente as características funcionais de produtos e serviços não têm sido suficientes como diferenciais para atrair o consumidor. Tais características tornaram-se commodities, ou seja, são diferenciais pouco sustentáveis, uma vez que podem ser copiadas ou superadas. Assim sendo, a marca assumiu, nas últimas décadas, para as empresas, um papel fundamental como diferencial competitivo, especialmente para as empresas que querem ser líder no mercado em que atuam, como é o caso das duas empresas aqui estudadas.
Para criar uma marca com alto poder diferencial, muitas empresas fazem estudos cuidadosos, pesquisas com consumidores e em diversos institutos relacionados ao que vão oferecer. Em meio a este cenário, o marketing ganha destaque na empresa, pois é o responsável por decisões na área de comunicações.
Isso tudo porque as marcas estão presentes de maneira muito forte no cotidiano das pessoas, em comerciais de televisão, placas nas ruas, outdoors e principalmente nas lojas onde podemos adquirir seus produtos e/ou serviços. De acordo com o que a marca nos transmite, são gerados sentimentos e expectativas em relação às mesmas e, a partir daí, fica a critério do consumidor acreditar na mensagem que a marca transmite para tomar suas decisões de compra, sendo que primeiramente ele precisa identificar os valores da empresa e associá-los aos seus próprios valores.
senso comum, como a credibilidade. As marcas têm apelo emocional e são geralmente associadas a uma estratégia de marketing bem elaborada, com o objetivo principal de ter seu nome lembrado.
É possível perceber que desde produtos simples, como uma caneta esferográfica, a outros complexos, como os automóveis, cada vez mais os serviços estão sendo associados a marcas para que sejam reconhecidos por sua excelência, ou seja, seu alto valor no mercado devido a inúmeros motivos como a alta credibilidade, eficiência ou qualidade. No caso de operadoras de telefonia móvel a situação não difere. Não basta apresentar boa tecnologia, é preciso apresentar valores agregados para convencer o consumidor a ser um cliente da empresa. Neste caso, podemos verificar que um dos valores em questão está relacionado à possibilidade de falar com quem quiser, esteja a pessoa onde estiver. Assim, as empresas de telefonia móvel apresentam um valor em comum: mobilidade. Sendo este um valor apresentado pelas operadoras de telefone celular em geral, esta pesquisa investigará outros diferenciais oferecidos por cada marca.
Por outro lado, o surgimento de novos desafios pessoais no âmbito profissional e pessoal, como a presença cada vez maior das mulheres no mercado de trabalho ou da necessidade maior de qualificação para alcançar uma melhor colocação profissional, faz com que o consumidor gaste menos tempo em cada decisão de compra, pois a agilidade é requerida no dia-a-dia de todos. Essa mudança comportamental do consumidor gera uma reação imediata: as empresas que contam com uma boa imagem e uma marca forte no mercado têm maior vantagem competitiva.
O primeiro capítulo apresentará o conceito de marca, sua definição e importância, sobretudo no que diz respeito à identidade de marca relacionada à identidade corporativa, assim como o valor da marca, o marketing e sua importância. Em seguida serão esclarecidos os principais conceitos da Gramática Especulativa aplicados nas análises de cada marca aqui estudada.
O segundo capítulo apresentará a marca Vivo, com breve histórico e posicionamento no mercado em que atua, além da análise de nome, logotipo e slogan da empresa, para que possa ser identificado o potencial comunicativo da marca por meio do que é transmitido em suas peças publicitárias selecionadas.
O terceiro capítulo apresentará a marca Tim, com breve histórico e também análise de nome, logotipo e slogan, como feito anteriormente com sua principal concorrente, para verificar o potencial comunicativo desta marca por meio do que é transmitido por seus anúncios.
Capítulo 1 – A marca
1.1 - O que é marca?
A American Marketing Association apresenta a seguinte definição de marca:
“Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes, que pretenda identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos bens e produtos da concorrência”
Com base nessa definição, poderíamos concluir que as marcas teriam basicamente duas funções principais: identificação e diferenciação. Porém, de acordo com Domingues (1984: 89-90), encontramos na marca as seguintes funções: concorrencial, identificadora, publicitária, individualizadora, de descobrimento ou revelação, de diferenciação e de diferenciação interna.
Apesar de Domingues apresentar diversas funções da marca, a maior parte dos livros sobre este assunto enfatiza as funções de identificação e, principalmente, de diferenciação, talvez porque as empresas mais competitivas já tenham resolvido o problema de identificação e a diferenciação seria uma alternativa mais vantajosa no contexto atual dentre as demais funções da marca.
Contudo, se um produto não está devidamente identificado, não vale a pena trabalhar sua diferenciação no mercado. Nesta situação, surgem as campanhas publicitárias, pois a idéia é colocar a marca daquele produto em destaque no mercado em que atua e, sobretudo torná-la presente no cotidiano do consumidor com boas referências, para que o mesmo lembre-se sempre dela ao precisar de um produto ou serviço que a empresa oferece.
para que os consumidores consigam reconhecer e associar cada uma das marcas às vantagens oferecidas e aos valores por elas representados.
A marca de uma empresa prestadora de serviços é composta por diversos itens, podendo apresentar um, dois ou todos eles juntos. Porém, neste estudo, três itens serão analisados por serem considerados centrais quando se trata de serviços, a saber: nome, logotipo, logomarca e slogan, que é um texto de suporte.
O nome é a palavra designada para representar a empresa e seus produtos ou serviços. O slogan ajuda a fixar o nome da marca no mercado em que atua e/ou a transmitir valores da marca por textos muito bem elaborados. Já as definições de logotipo e logomarca são muito mais complexas e discutíveis. Quanto ao logotipo, tem-se que:
“Logo é uma palavra grega que denota “significado”; tipo originalmente denota modelo, exemplar, mas na acepção aqui utilizada é o nome de caracteres gráficos, letra de forma, de impressão” (TAVARES, 1998: 26).
Considera-se que “no Brasil a palavra logotipo vem carregada do sentido semântico de representação de uma marca comercial de produtos e empresas. Assim foi se construindo culturalmente, desconectando-se de sua origem essencialmente tipográfica”. (PEREZ, 2004: 52).
Existem controvérsias quanto à definição de logotipo. Alguns autores questionam se o mesmo limita-se à tipografia ou abrange imagens e símbolos, mas este fato não será discutido nesta pesquisa. É muito comum serem utilizadas representações visuais associadas a símbolos, sejam eles formados por letras, textos escritos ou figuras abstratas, o que gera grande discussão sobre o que são o logotipo e a logomarca em termos visuais.
Nesta pesquisa será feita a análise considerando que o logotipo é formado basicamente por nomes, podendo ter algum tipo de design em algumas das letras, e a logomarca é a junção do nome com algum símbolo gráfico, ou somente o símbolo gráfico que representa a marca.
Vivo é você em primeiro lugar. É Claro que você tem mais.
A tipologia em uma marca é um elemento estético que assegura legitimidade e garante a coerência e a uniformidade das mensagens visuais da empresa. Por este motivo, uma das preocupações na criação de uma marca é que a mesma apresente uma tipologia correspondente ao estilo do produto e da empresa. Cada tipo de letra e suas cores exercem uma ação comunicativa variável, evocando sentimentos (ou paixões, como prefere a Semiótica) diferentes que, com certeza, influenciam decisivamente na construção da “personalidade” da marca e no processo de comunicação.
A cor ou combinação de cores é de extrema importância, não só no uso da tipologia, mas de toda a campanha publicitária. Há casos em que as empresas podem fazer da cor o principal elemento de sua identidade, de tal maneira que, ao vê-la, mesmo sem ser apresentada junto ao logo ou slogan, o consumidor consegue identificar a empresa que está “por trás” daquela cor.
Outra manifestação da empresa é a utilização da marca associada a jingles
1.2 – Identidade corporativa
Por volta da década de 1960, houve uma explosão de produtos homogêneos, e este fato gerou a necessidade de se criar uma “imagem de marca” com o objetivo de diferenciar o produto no mercado em que estava inserido. Desde então,
“a concorrência entre as empresas passou a acontecer no plano da produção e veiculação de imagens, quando o capitalismo começou a se voltar para a importância do desenvolvimento de signos por meio do forte investimento em propaganda e publicidade” (FONTENELLE, 2002: 147).
Já por volta da década de 1980, as empresas estavam se preocupando não somente com o fato de diferenciar seu produto no mercado, mas também com sua imagem corporativa, com a imagem que a sua marca transmitia aos consumidores em termos de valores a ela agregados. Até porque o valor do produto não era mais baseado simplesmente na sua forma de produção, mas sim em um conjunto de atributos simbólicos associados ao produto ou serviço.
Há cerca de uma década ocorreu uma explosão de consumo dos bens considerados “intangíveis”, os serviços em geral, como o de telecomunicações. São diferenciados dos bens “tangíveis”, pois apresentam produção e consumo simultâneos e, além disso, não podem ser armazenados. Tais características fazem com que os mesmos tenham como principal valor a qualidade, a credibilidade e a experiência. No geral, o crescimento das empresas prestadoras de serviços foi acompanhado pela mudança comportamental do consumidor, uma vez que o mesmo tende a valorizar não mais somente os produtos, mas, cada vez mais, os serviços e as marcas como algo intangível, imaterial.
Podemos perceber que a marca não se sustenta apenas com a comunicação e a divulgação nas diversas mídias existentes. Ela precisa produzir significados e compartilhar valores para se aproximar do consumidor e do cliente. Dito de outro modo, ao utilizar o slogan “Viver sem fronteiras”, a Tim pretende possibilitar aos seus clientes que os mesmos compartilhem da liberdade que ela oferece; a Vivo pretende colocar seus clientes em evidência perante a sociedade ao utilizar o slogan “Vivo é você em primeiro lugar”.
De acordo com os estudos de Semprini (1995: 37), o produto ou serviço muitas vezes não tem somente a sua funcionalidade como diferencial: um relógio não é encarado como um simples marcador de horas quando se trata de um relógio da marca Rolex. Tudo porque, no momento atual, os produtos deixaram de servir para algo e passaram a
significar algo. A marca transmite esse significado, por isso adquiriu esse papel de importância significativa. É o que acontece com as marcas das operadoras de celular: as empresas contam com aparelhos cada vez mais modernos e eficientes em termos de funções básicas, mas é possível verificar que a gama de benefícios que a empresa pode oferecer e o valor agregado à marca têm maior importância.
Ainda segundo Semprini (1995: 38), a teoria econômica clássica de algumas décadas atrás conceituava o mercado como um sistema bipolar onde se encontravam somente produtores e consumidores. Assim sendo, a comunicação ficava responsável por ajudar o sistema de produção a penetrar no sistema de consumo. Atualmente, devido à oposição entre oferta e demanda, é encontrada uma relação entre um sistema de produção
Ao considerar o mercado de marcas, a comunicação passa a ter autonomia própria e mais importância. Isso porque a “oferta-comunicação”, nas palavras de Semprini (1995: 43), apresenta os atributos imateriais do produto, os valores por ele representados, para que o mesmo consiga sobreviver em um mercado repleto de concorrentes com discursos contrários.
Além disso, há a idéia de recepção e não apenas a de consumo, o que coloca em destaque o papel ativo do sujeito como receptor. A partir desta consideração, é possível entender a competitividade entre os produtos, que agora disputam entre si apresentando discursos que podem ser recebidos, assimilados e conservados simultaneamente na mente do indivíduo.
Segundo Semprini, ser receptor é diferente de ser consumidor, pois o indivíduo em questão passa a ter uma ação interpretativa, criativa e cooperativa. Semioticamente, a interpretação de um discurso é altamente influenciada pelo intérprete, que transforma e adapta o discurso de acordo com sua experiência, valores e opiniões. A imagem transmitida pela marca deve refletir os valores cultivados pela empresa. Com relação à imagem da marca é preciso, antes, esclarecer o conceito de imagem. Segundo Santaella e Nöth:
“O mundo das imagens se divide em dois domínios: o primeiro é o domínio das imagens como representações visuais: desenhos, pinturas, gravuras, fotografias e as imagens cinematográficas... Imagens nesse sentido são objetos materiais, signos que representam o nosso meio ambiente visual. O segundo é o domínio imaterial, das imagens na nossa mente. Neste domínio, imagens aparecem como visões, fantasias, imaginações, esquemas, modelos ou, em geral, como representações mentais” (1998: 15).
A união dos domínios visual e mental dá origem ao signo. A marca, sem dúvida, constitui um signo quando percebemos que é formada por imagens visuais (materiais) e imagens mentais (imateriais, sensações).
devemos considerar que a compreensão da informação transmitida pela comunicação nem sempre é garantida, pois ela sofre influência de vários fatores. Além disso, o receptor não é um mero decodificador e sim um co-autor, que ajuda a construir o significado do resultado da comunicação.
Sal Randazzo afirma que “a marca é mais do que o produto, é ao mesmo tempo entidade física e perceptual” (1996: 83). Enquanto a entidade física é finita, sendo o próprio produto com sua embalagem e características muitas vezes visíveis e tangíveis, a entidade perceptual é dinâmica e flexível, por envolver os aspectos relacionados à identidade e aos valores do consumidor. A marca envolve, além dos benefícios físicos e funcionais, a imagem do usuário, seus sentimentos e percepções, que são associados ao uso da marca e ao seu posicionamento no mercado e na memória do consumidor. Ainda segundo o autor, uma marca mundialmente conceituada é fortemente apoiada em três dimensões: legitimidade, credibilidade e afetividade.
Podemos perceber uma postura ativa do consumidor atual, que está cercado de possibilidades e retém somente o que lhe interessa. Mas muitas vezes trata-se de um interesse inconsciente, relacionado com afinidades entre o consumidor e determinado valor que a marca carrega, como uma marca que se apresenta como “maternal”, “radical” ou “moderna”. O consumidor estabelece associações próprias, percebendo e interpretando a mensagem de maneira totalmente particular, associando seus valores aos valores transmitidos pela marca e só então demonstra interesse em determinado produto ou serviço.
A identidade de marca torna-se, uma vez criada, o maior patrimônio da empresa. Ela existe também no espaço psicológico da mente humana e pertence ao universo da “experiência subjetiva” (SEMPRINI, 1995: 14). Quando construída sobre uma base sólida, a marca é capaz de sintetizar aspectos físicos, funcionais, emocionais e estéticos ligados aos produtos e serviços de uma empresa, influenciando diretamente na percepção do consumidor.
qualidade percebida dos produtos oferecidos; e conjunto de associações de idéias ligadas à marca em questão.
Segundo Aaker, estes são os fatores que “constituem a base sobre a qual é possível mensurar o valor de uma marca” (Aaker, 1998:16). O autor afirma que a análise desses quatro fatores pode ser considerada para elevar os preços dos produtos das empresas que se destacam com os melhores resultados na avaliação geral. É exatamente neste contexto que o departamento de marketing das empresas se volta para o desenvolvimento de ações que enfatizam o valor da marca como diferencial dos produtos perante o consumidor, baseado nas ferramentas do composto de “marketing: preço, distribuição, produto, posicionamento” (SEMPRINI, 1995: 41).
Semprini define marketing como um “vetor de sentidos” que tem como principal característica a fragmentação em pequenos discursos: anúncios em revista, comerciais de televisão, embalagem etc. É a avaliação destes pequenos discursos que está sendo tratada neste trabalho, mais especificamente os anúncios em revistas semanais, para estudarmos a apresentação da marca (logotipo, nome e slogan) nesta forma de manifestação.
1.3 – Como mensurar o valor de uma marca?
As características imateriais em evidência e a intensificação da comunicação entre empresas e consumidores geraram mudanças na maneira de mensurar o valor, não só de uma marca, mas também dos próprios produtos e serviços que ela representa.
A antiga forma de mensurar valor somente através da demanda por determinado produto ou serviço foi modificada e a ela foi somado o valor da marca independente da demanda. Isso se dá porque que as práticas de consumo são cada vez mais de natureza simbólica e sociocultural, e o objeto de troca não é apenas o produto, mas também o sentido e o valor simbólico que ele tem, ou o que ele proporciona a quem o adquirir.
ser construído aos poucos, de acordo com as experiências que o consumidor tem com determinado produto. Sendo elas positivas, o valor do mesmo aumenta, assim como diminui diante de experiências negativas.
Já no Brasil foi publicada recentemente a pesquisa “Top of mind”, realizada pelo
Datafolha, que há quinze anos identifica as marcas mais lembradas pelos brasileiros e se consolida como o órgão mais importante do gênero no país. No ano de 2005, a pesquisa entrevistou 5.085 pessoas em todo o país e identificou vencedores em quarenta categorias. No mercado de comunicações, sem dúvida o grande destaque da pesquisa foi o crescimento do mercado de celulares, que, mesmo com eventuais problemas econômicos, não se abalou e continuou a crescer, ano a ano, de maneira surpreendente.
1.4 – Análise das marcas a partir da Gramática Especulativa
Antes de iniciar as análises, é de fundamental importância deixar claro quais serão os conceitos da Teoria dos Signos aplicados neste trabalho. O fato de o significado da
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marca ser seu principal formador de valor aproxima muito a semiótica do marketing, uma vez que a semiótica estuda os sentidos transmitidos pelas mensagens enunciadas na comunicação. A semiótica pode assumir o importante papel de atuar ao lado do planejamento de marketing, com o intuito de aperfeiçoar suas ações, contribuindo para a empresa no que diz respeito ao valor de sua marca no mercado.
Com a participação da semiótica, podem ser feitos estudos para que a mensagem transmitida nas diversas formas de comunicação, inclusive anúncios publicitários, não seja distorcida durante seu processo de emissão e recepção, o que pode garantir melhores resultados de compreensão.
Especialmente a semiótica de Peirce, que será utilizada nas análises dos próximos capítulos, pode ser considerada sinônimo de lógica, se entendida como teoria geral, formal e abstrata e aplicada ao estudo dos signos, da significação e da cultura em que “todo signo se estabelece a partir de relações com aquilo a que representa, seu objeto (ou referente) e com os efeitos que gera, chamados de interpretantes” (PEREZ, 2004: 141).
Falar em signo já inclui o objeto e o interpretante, pois é a relação triádica entre estes termos que constitui o próprio signo, uma vez que, segundo Santaella (2000: 43):
x Fundamento – é uma propriedade do signo que o habilita a funcionar como tal.
x Objeto – é algo fora do signo, que se apresenta a um possível interpretante
graças a mediação do signo.
x Interpretante – é um signo adicional, resultado do efeito que o signo produz em
uma mente interpretativa, não necessariamente humana.
Jeremy Rifkin, sociólogo e economista norte-americano, afirma que “a elite do século XXI será composta pelos manipuladores de símbolos” (apud PEREZ, 2001: 78), uma vez que a capacidade de manipular a informação e a comunicação será o principal recurso da sociedade, e isso se aplica perfeitamente às marcas.
transmitida pelo signo deve no mínimo cumprir esta função e pode ter ainda outras funções, como a de agregar valor a marca do produto ou serviço em questão.
Ao fazer a análise do anúncio publicitário como sendo um signo, as relações entre marketing, publicidade e semiótica ficam ainda mais evidentes, principalmente ao se perceber que a sociedade está sendo instada pela publicidade e pelo marketing cada vez mais a buscar os valores simbólicos. As pessoas não consomem só os produtos e serviços, mas os próprios símbolos apresentados nas campanhas publicitárias.
A aplicação da semiótica em uma determinada realidade mercadológica está condicionada à obtenção de documentos e materiais específicos de acordo com o que se pretende analisar. Neste caso, o núcleo da pesquisa é a apresentação da marca na publicidade impressa, mas serão observadas também informações como posicionamento no mercado em que atua, perfil da empresa e valores que pretende transmitir, entre outras.
Sendo a publicidade um processo sígnico, para explorar seu potencial comunicativo, ou seja, estudar os efeitos que determinado anúncio está apto a produzir em um receptor, serão avaliados os três pontos de vista propostos por Pierce, considerados fundamentais e complementares, apresentados por Santaella em seu livro
Semiótica Aplicada e que podem ser assim resumidamente definidos:
x Ponto de vista qualitativo-icônico: cores, texturas, formas etc. relacionadas
por comparações e por semelhanças. Trata-se do poder sugestivo da mensagem.
x Ponto de vista singular-indicativo: cores, formas, matérias etc. avaliadas em
função da sua manipulação e uso dentro de determinado contexto utilitário. Aqui está o poder denotativo da mensagem, sua capacidade para indicar algo.
x Ponto de vista convencional-simbólico: o que é representado, que valores
culturais foram agregados. Que significados os valores apresentados podem ter para o destinatário da mensagem. Neste caso, trata-se da capacidade das mensagens de representar idéias abstratas e convencionais, culturalmente compartilhadas.
imediato ou um objeto dinâmico. “O objeto imediato do signo é o modo como o objeto dinâmico se apresenta” (SANTAELLA, 2001: 45). Já o objeto dinâmico é aquilo que determina o signo e ao qual o signo se aplica.
“Façamos a experiência de comparar uma primeira página de dois jornais diferentes em um mesmo dia. O objeto dinâmico dessas duas páginas são presumivelmente os acontecimentos mais quentes de uma conjuntura recente. Como este objeto dinâmico é apresentado em cada uma das páginas vem a ser o objeto imediato, quer dizer, aquele recorte específico que a página, que é um signo, de cada um dos jornais fez do objeto dinâmico, a conjuntura da realidade” (SANTAELLA, 2005:15).
São três os tipos de relação que o signo pode ter com o objeto dinâmico: o quali-signo relaciona-se com um ícone, o sin-signo relaciona-se com um índice e o legi-signo, com um símbolo. A análise do objeto dinâmico depende da análise do objeto imediato e dos fundamentos do signo. Assim sendo, todas as etapas têm sua importância.
“Nenhum signo pertence exclusivamente a um tipo apenas. Iconicidade, indexicalidade e simbolicidade são aspectos presentes em todo e qualquer processo sígnico. O que há nos processos sígnicos, na realidade, é a preponderância de um desses aspectos sobre os outros” (SANTAELLA, 2005: 42).
Além disso, sem dúvida é importante para esta pesquisa verificar os efeitos interpretativos, pois é nesta parte da análise em que se torna possível obter a resposta para a questão da pesquisa aqui estudada.
O interpretante imediato é aquilo que o signo está apto a produzir como efeito, antes que o signo tenha encontrado um intérprete. Nesta análise será dada ênfase ao
interpretante dinâmico, que é “... o efeito que o signo efetivamente produz na mente de seus interpretantes” (SANTAELLA, 2001: 47). Este, por sua vez, é dividido em três níveis: emocional, quando está relacionado à qualidade de sentimento; energético, quando ligado a um esforço físico ou psicológico; e o nível lógico, que funciona utilizando raciocínio lógico e regras de interpretação. Como não haverá nesta pesquisa o levantamento de dados quantitativos ou qualitativos com relação à reação dos receptores que entraram em contato com a publicidade estudada, serão trabalhadas as hipóteses de interpretantes mais prováveis.
Capitulo 2 – Estratégias comunicativas da marca Vivo
Neste capítulo, para verificar as estratégias comunicativas da marca Vivo, será feita a análise de nome, logotipo, logomarca e slogan da marca, bem como da respectiva publicidade institucional, a fim de cumprir com o objetivo proposto inicialmente nesta pesquisa, verificando as principais estratégias comunicativas presentes em tais manifestações da marca.
A Vivo é controlada pelos Grupos Portugal Telecom e Telefónica Móviles (empresa espanhola). Trata-se da maior prestadora de serviços de telecomunicações móveis do Hemisfério Sul e a décima maior no ranking mundial, com aproximadamente 30 milhões de clientes no Brasil. A empresa é líder no mercado individual e também no segmento corporativo.
Em 2001, os acionistas decidiram criar uma marca única no Brasil para explorar sinergias. A Agência Inglesa Wolf Ollins foi contratada para criar a nova marca com o desafio de escolher um nome simples e curto que expressasse os principais valores da empresa, de seus produtos e serviços, e que fosse imune a diferentes significados regionais. Segundo o diretor de comunicação da empresa, Hugo Janeba1, foi feito um minucioso estudo da evolução histórica das marcas em Telecom, começando pela análise da própria palavra dissociada: TEL e COM – Modernidade, emoção, interação e comunicação.
A marca Vivo foi lançada em 13 de abril de 2003 e pertence à BrasilCel, criada pelas empresas estrangeiras que participaram do processo de privatização da telefonia móvel no Brasil. No ano de lançamento, ainda segundo o diretor Hugo Janeba, a Vivo tinha como objetivo corporativo posicionar a nova empresa como operadora líder com mobilidade total, em constante inovação, com a maior cobertura do Brasil e principalmente substituir as marcas anteriores regionais em cada estado (Telesp Celular, Telebahia Celular, Telefônica Celular, Global Telecom, Telergipe Celular, TCO Celular e NBT) pela marca Vivo na memória do consumidor, transmitindo a ele a segurança necessária para manter a credibilidade da marca e, mais do que nunca, transformar a
marca em objeto de desejo por meio de uma relação de afetividade entre empresa e cliente.
O principal diferencial entre as duas operadoras concorrentes aqui estudadas é a tecnologia que as empresas utilizam para oferecer os serviços aos seus clientes. Vivo utiliza a tecnologia CDMA, sigla para Code Division Multiple Access (Acesso múltiplo por divisão de código). Tanto os dados quanto a voz são separados dos sinais por códigos e depois transmitidos em um amplo conjunto de freqüências2. Assim, sobra mais espaço para a transferência de dados (esse foi um dos motivos do CDMA ser a tecnologia mais indicada para o acesso ao 3G, que consiste em acesso a banda larga e troca de pesadas mensagens multimídias). 14% do mercado global atua em CDMA, com muitos usuários na Ásia, sobretudo na Coréia.
Presente em 86% do território nacional, a Vivo entra no mercado em 19 estados brasileiros, além do Distrito Federal, com cobertura total de 7 milhões de quilômetros quadrados. Nos estados não atendidos pela Vivo e em outros países, desde seu lançamento até o presente momento, os clientes podem se comunicar automaticamente, através do serviço de Roaming – nome dado ao sistema operante nesta situação.
No Brasil, a empresa é presidida, desde 2005, pelo engenheiro Francisco Padinha, atuante na Portugal Telecom desde 1968. A empresa é composta por antigas operadoras já citadas, como Telesp Celular (São Paulo), Telefônica Celular (Rio de Janeiro, Espírito Santo e Rio Grande do Sul) e Global Telecom (Paraná e Santa Catarina). Para monitorar todas as suas operações, a Vivo possui três grandes centros de gerenciamento de rede localizados em Brasília, Rio de Janeiro e São Paulo, onde está instalada a maior tela de supervisão da América Latina.
A Vivo apóia diversos programas sociais e fundou o “Instituto Vivo”, que é o órgão de Investimento Social Privado desta prestadora de serviços, atuante no Brasil. Por meio do instituto, a empresa gerencia seus investimentos sociais, além de desenvolver o Programa Vivo Voluntário, que integra colaboradores voluntários da empresa em torno de ações voltadas para a deficiência visual. A empresa apóia diversas organizações por meio de investimentos em escolas, esportes e meio ambiente, entre outros.
2.1 - Análise do nome da marca e logotipo
Por meio dos conceitos da Gramática Especulativa, o nome, uma vez representado no logotipo da empresa, possui determinadas características que devem ser devidamente analisadas, sempre considerando que o signo é múltiplo, variável e modifica-se de acordo com o olhar do observador.
No caso da Vivo, o nome é um adjetivo substantivado muito utilizado em geral pelas pessoas. Este nome foi escolhido, entre várias opções, com base em pesquisa de mercado junto ao público consumidor e inovou ao não incorporar a palavra “tele” e ao querer expressar as novas características do serviço em questão, entre as quais a principal: a cobertura em todo o país.
Não importa onde você esteja, seu celular estará “vivo”, no sentido de estar funcionando, conectado. Vivo significa conectado. Assim, o grande diferencial do nome em questão não é somente o fato de o mesmo ser uma palavra já existente com significado próprio e conhecida popularmente (muitas empresas criam nomes sem significado prévio, como o caso da principal concorrente da Vivo, a Tim, por exemplo), mas o deslizamento sinonímico que enfatiza o poder de conexão. Este fato agrega valor à marca, uma vez que o significado da palavra certamente será lembrado pelo consumidor.
O objeto deste signo é justamente aquilo a que ele se refere, o que denota e representa. Assim, é fundamental analisar o significado denotativo do nome. A palavra “Vivo” pode ser interpretada de várias maneiras. O dicionário Houaiss de língua portuguesa apresenta 22 significados para esta palavra, entre eles: “que vive, que tem vida; vivente” e também “dotado de sagacidade, inteligência, perspicácia; esperto, ladino”.
ele está de braços e pernas abertos – posicionamento geral de uma pessoa que salta e comemora algo.
Também relacionado ao ser vivo está o fato de que a empresa pode eventualmente utilizar mensagens direcionadas ao cliente, indicando que o mesmo deve ser tratado não como mais um cliente e sim como alguém importante para aquela organização comercial, alguém que vive, tem pulsação, emoção, sentimento e espírito. O vivente, o que vive, sempre participa do mundo de forma efetiva: uma marca com este nome liga tudo isso ao universo construído nos textos publicitários, agregando valor à marca, mesmo que de maneira indireta. O nome em questão pode ser considerado interativo, pois seres vivos interagem com o mundo ao seu redor.
Outra hipótese de interpretação da palavra usada como nome da empresa é a de que “Vivo” também pode ser entendido como um ser esperto, o que provocaria um efeito de identificação: o consumidor é que seria vivo, esperto, ágil, até mesmo por fazer parte desta comunidade de clientes proposta inicialmente. A idéia é também fazer com que a pessoa sinta-se esperta por poder usufruir de tantas vantagens e assim viver bem e melhor. É pouco provável que alguém pense em ter um celular da Vivo para sentir-se vivo, esperto, mas esse efeito geral de vivacidade faz parte do contrato comunicativo proposto ao consumidor.
As maneiras pelas quais o nome é escrito, a fonte e as cores utilizadas, são de extrema importância nesta análise, constituindo exatamente o logotipo da empresa, uma vez que nesta pesquisa será feita análise considerando que o logotipo é formado basicamente por nomes, podendo ter algum tipo de design em algumas das letras. Para a marca “Vivo”, as cores e formas destacam-se dentre as demais características qualitativas deste signo. A fonte utilizada para a grafia do nome é arredondada e lembra a mesma forma de imagem utilizada na representação do boneco, com o intuito de unificar a forma e fortalecer a imagem perante o consumidor.
O tipo gráfico usado no nome da empresa é simples, com linhas arredondadas que não se aproximam da grafia manual, justamente para indicar o uso da tecnologia nesta escrita e apresentar uma programação visual sofisticada. As letras “v”, por terem sua abertura na parte superior, podem remeter o olhar para o alto, passionalizando o signo num percurso de vivacidade, bom humor e alegria, ou, como se diz popularmente, “pra cima”.
A apresentação em cores diferentes acontece de acordo com o anúncio em que se encontra, dando ênfase ao significado do signo no contexto geral. Um exemplo é o uso da cor vermelha no anúncio para o dia dos namorados, uma vez que o vermelho remete ao coração e pode ter significado simbólico de amor, paixão.
O nome da empresa é apresentado basicamente em quatro cores diferentes: amarelo/alaranjado, azul, verde e vermelho. Logotipo e logomarca aparecem nas publicidades na mesma cor, com raras exceções. Há predominância de certas cores em determinados tipos de anúncio, mas todas as cores são utilizadas em todos os lugares, produtos e serviços.
Esta atitude, de não padronizar a apresentação do logotipo nas publicidades impressas, ou seja, a forma como o nome aparece nos anúncios, em apenas uma cor, é uma maneira de mostrar-se com vida no mercado, pois a sua representação é feita sempre de maneira diferente. A empresa mostra-se preocupada em valorizar as diferenças e, assim como as pessoas vivas, que variam de humor e comportamento, faz questão de utilizar cores variáveis, mas sempre fortes para denotar bom humor e alegria nas diversas situações.
efeitos lógicos ficam em evidência por se tratar de um signo que visa produzir uma cognição com relação ao ser vivo e ao ato de viver.
2.2 - Análise da logomarca
A logomarca, sempre que vista, tem de ser facilmente associada à empresa e a seus valores. Como já dito anteriormente, a logomarca da Vivo tem como principal objetivo representar a empresa
e, mais do que isso, representar a marca e seu nome no mercado em que atua da melhor maneira possível, a fim de mantê-la forte no âmbito da comunicação com seus clientes. Estes, por sua vez, irão fortificar a presença da marca no mercado. Neste caso, trata-se de uma logomarca “alegre”, em cores diversificadas, representando uma mesma empresa. Tal representação figurativiza um grupo de pessoas que, com suas similaridades e diferenças, forma uma comunidade dentro da diversidade, reforçando a idéia de que a empresa criou uma nova comunidade na sociedade em que atua. Somos Vivo, estamos conectados, somos uma comunidade.
A logomarca desta empresa é um símbolo com forma de boneco que é praticamente um protótipo humano. Ao representar o ser humano, pode ser dito legi-signo, pois está de acordo com as leis existenciais e convenções culturais de representação do ser humano.
Por meio dos conceitos da gramática especulativa, sabe-se que o objeto imediato dos símbolos é o modo como eles representam o objeto dinâmico: através das leis. O símbolo usado como logomarca pela Vivo tem como objeto dinâmico o ser humano em sua totalidade, com semelhanças e diferenças, necessidades e desejos, sentimentos, emoções etc. Já o objeto imediato deste símbolo é a sua participação como personagem nos anúncios em que aparece e o modo como representa uma pessoa nestes anúncios.
valores básicos de consumo ligados à marca. Ele apresenta-se figurativizado como um amigo, que está sempre ao lado do cliente, um amigo com o qual se pode contar e que torna melhor, mais fácil e alegre a vida das pessoas, dentro do percurso passionalizado da “vivacidade” e da alegria. Em toda publicidade, a figurativização enfatiza a relação com as pessoas como um símbolo carinhoso, simples e direto.
Quanto aos aspectos qualitativo-icônicos desta logomarca, o boneco Vivo é apresentado em quatro cores – as mesmas utilizadas para o nome da marca, a relembrar: amarelo/alaranjado, azul, verde e vermelho. A opção em não padronizar uma cor para o símbolo e o logotipo remete à variabilidade da vida, à transformação e, de certa forma, até mesmo à adaptação, como se a empresa pudesse adaptar-se facilmente ao que se mostrar necessário e, ao mesmo tempo, a uma transformação e adaptação ligadas a uma dinâmica da vida comunitária e do mundo globalizado, em que todos se viram para sobreviver, para estar vivos e fortes.
As cores têm o poder de nos sugestionar, devido ao fato de a percepção cromática provocar reações psicológicas. Cada cor suscita sensações específicas e apresenta características emocionais e significados psicológicos diferentes que, por sua vez, não são rígidos nem tão pouco absolutos.
De acordo com Bruna Cantele, em sua obra Arte etc e tal...vol.2 (págs: 103-108), algumas possibilidades de expressividade de cada cor utilizada tanto no logotipo quanto na logomarca da Vivo são:
Amarelo/Alaranjado – o amarelo sugere principalmente riqueza, luminosidade, intelectualidade, independência e aventura. Enquanto o alaranjado sugere segurança, dinamismo controlado, atividade, sociabilidade.
Azul – representa, entre outras coisas, calma, repouso, tranqüilidade, equilíbrio, afeto, espiritualidade e meditação.
Verde – sugere sobretudo tenacidade, permissão, vontade de auto-afirmação, esperança e natureza.
Já com relação aos aspectos singular-indicativos, ao optar por usar diversas cores, a comunicação atinge diversos públicos, com perfis e comportamentos distintos. O boneco não apresenta detalhes que indiquem sexo, idade ou raça, o que o torna universal, fazendo com que possa ser associado a qualquer ser humano: homem ou mulher, jovem ou adulto etc. Isso oferece mais um indício de que qualquer pessoa pode fazer parte da comunidade de clientes Vivo. É uma maneira indireta de não fazer restrições com relação ao público-alvo. De qualquer modo, é preciso lembrar, porém, que os anúncios, dentro dessa diversidade geral, visam muitas vezes aqueles consumidores interessados por tecnologia e que valorizam a mobilidade e a liberdade para se comunicar.
O símbolo e o nome da empresa costumam aparecer juntos na publicidade impressa, independentemente de o símbolo demonstrar sua participação como personagem na cena. Esta atitude faz com que o receptor das mensagens associe um ao outro, caso os encontre separadamente. Isso acontece em pontos de venda ou ações promocionais, onde é possível encontrar somente um desenho ou boneco inflável e às vezes somente o nome da empresa em uma vitrine de uma loja. Abaixo, dois exemplos, além dos que já foram mostrados.
A presença do símbolo nas publicidades é feita de modo a colocá-lo em contato com os personagens/modelos da imagem, fazendo com que o boneco realmente pareça ter vida, como nos dois anúncios acima. No anúncio à esquerda, o boneco está justamente na ponta do dedo da modelo e ao lado do aparelho celular. É possível notar, no anúncio da à
Revista Veja, Dezembro de 2004 Revista Veja, Março de 2005
direita, que o boneco é o personagem do anúncio, colocando-o, assim, como representante de qualquer ser humano, ou seja, um ser com vida.
Outro exemplo é o anúncio a seguir, publicado na revista Época na semana do dia dos namorados, em 9 de Junho de 2003:
Neste exemplo, a modelo segura o boneco enquanto beija o namorado. Sem dúvida, é uma representação de muita intimidade, e o contrato de comunicação proposto aqui pode ser entendido como uma relação de grande intimidade também entre a empresa e seus clientes. Ao mesmo tempo, o símbolo pode ser considerado, mais uma vez, um companheiro que tem vida e está presente principalmente nos melhores momentos da vida de cada indivíduo. A utilização da cor vermelha remete à paixão. O símbolo e o logotipo estão em cores diferentes, sendo que o logotipo em branco está no fundo vermelho, mantendo a harmonia cromática e destacando-se devido à forte oposição entre vermelho e branco.
Considerando o signo como um todo, a construção do sentido tem sua raiz no símbolo ali presente, sendo que o mesmo é portador de uma mensagem inquestionável de maneira figurativa, em que o boneco representa a ligação entre as pessoas – facilitada pelos serviços oferecidos pela empresa –, e transmite valores como união, afetividade e, sem dúvida, de comunidade. Isso acontece de maneira direta e imagética dentro do anúncio publicitário, uma vez que o boneco é um personagem criado e não uma pessoa real que participa de um anúncio publicitário.
Temos aqui o interpretante dinâmico emocional, em que a qualidade de sentimentos é enfatizada.
Com relação aos aspectos convencional-simbólicos, a logomarca em questão transmite, entre outros valores da marca, flexibilidade e vivacidade como já dito anteriormente. Conclui-se que a logomarca representada por este símbolo é de fácil identificação e carregada de apelo emocional, cativando o receptor das mensagens, uma vez que participa de maneira amigável de diversas situações comuns no dia-a-dia das pessoas, ou seja, dos consumidores. Por se tratar de um símbolo de fácil identificação, a associação do mesmo à marca por parte do consumidor também é facilitada.
Com a utilização deste símbolo, é possível não só aproximar empresa e consumidor, mas também criar e manter um relacionamento forte entre ambos, por meio de uma comunicação direta que valoriza o cliente, colocando-o, de certa forma, como se fosse o próprio boneco que está representando a empresa.
2.3 - Análise do slogan atual
Inicialmente, o slogan da empresa era: “Vivo – a maior cobertura do país”, que acabou sendo utilizado apenas nos primeiros 10 meses da empresa no mercado. Desde então, o slogan é “Vivo é você em primeiro lugar”. Presente na maioria das peças publicitárias, trata-se de um slogan de forte impacto, já que a frase utilizada deixa clara a idéia de que o cliente é valorizado. Entretanto, conforme vimos, há outros valores ligados à marca, tais como amor, afetividade, comunidade e vivacidade. O uso do imperativo na frase usada como slogan dá ao destinador certo poder de manipulação ao afirmar que o cliente Vivo está em primeiro lugar. O slogan transmite segurança no que está sendo comunicado, pois afirmar no imperativo implica na assunção de que, ao ser cliente da Vivo, certamente a pessoa se torna importante na comunidade e na empresa.
logomarca, não há preocupação em manter tal semelhança na representação tipográfica do slogan. O mesmo aparece em preto, em branco, assim como com algumas palavras em uma cor e outras em outra cor – por exemplo, o nome Vivo em branco e o restante da frase em preto, ou outras combinações de cores em que o nome no início da frase acompanha a cor do logotipo e da logomarca do anúncio, com o restante em preto, como na figura abaixo:
Outro fato importante, mas raro, é que há anúncios em que o slogan não aparece conforme os exemplos a seguir, porém logotipo e logomarca são constantemente parte dos anúncios:
Há um duplo sentido implícito na frase “Vivo é você em primeiro lugar”, pois pode ser interpretada como o cliente sendo a prioridade da empresa, mas também o coloca como vencedor na vida. O valor inscrito é a importância do cliente como ser vivo e como consumidor. Neste caso, percebe-se semioticamente que o slogan utiliza uma imagem icônica, pois enfatiza a qualidade das sensações e emoções relacionadas ao ato de “vencer”, e aquele que está em primeiro lugar é justamente aquele que venceu.
Dos níveis interpretativos deste signo, o nível emocional é o que mais se destaca, enfatizando o apelo feito pela logomarca e pelo nome que segue exatamente este mesmo perfil. Assim como, mais uma vez, o nível lógico também está em evidência, pois há que ser feita uma cognição entre a frase e seu significado positivo, motivador de maneira racional e lógica.
2.4 - Análise de Publicidade Institucional
A análise a seguir, da publicidade de introdução da marca Vivo apresentada na revista Veja de 16 de abril de 2003 (edição n. 1798) e também na revista Época de 14 de abril de 2003 (edição n. 256) tem o intuito de verificar qual a estratégia utilizada para apresentar a marca aos consumidores.
O anúncio selecionado é considerado um texto de gênero publicitário, formado por um conjunto verbal/visual que será devidamente analisado como signo, com suas propriedades, objetos e interpretantes.
Inicialmente já é possível perceber os aspectos qualitativos deste signo que é apresentado no mesmo formato que a revista, cada página com 26,5 cm x 20 cm. O tipo de papel é o mesmo utilizado nas outras páginas, sem gramatura ou formato especial. O destaque está na cromaticidade utilizada. As páginas que apresentam texto verbal não têm fundo branco como as de reportagens de Veja, mas sim cores fortes. As páginas que trazem fotos de modelos apresentam as mesmas em preto e branco, somente com o nome e logomarca da empresa Vivo acompanhando a cor de fundo da página ao lado.
Ao iniciar esta análise, gostaria de lembrar o que Luciano Guimarães desenvolve em seu livro A cor como informação: “a percepção e significação das cores varia quando feita por membros de diferentes culturas. E a manipulação da informação cromática irá determinar em que espaço surgirá a informação simbólica” (2000: 87). Uma das funções das cores é exatamente a sua capacidade de significar, e neste anúncio o destaque em relação às demais páginas da revista é justamente cromático.
Para Guimarães, a cor deve ser considerada “como informação atualizada do signo, ou seja, um objeto produzido por um emissor, recebido e interpretado por um receptor” (2000: 15). Estamos partindo da linguagem das cores especificamente considerada no uso ocidental e contemporâneo. Assim, daremos início à análise.
Como vimos anteriormente, a semiótica peirceana visa em suas análises da publicidade explicitar o potencial comunicativo dos produtos (SANTAELLA, 2002: 69). Segundo a autora, para tanto, a semiótica apresenta três pontos de vista de análise. Do
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ponto de vista qualitativo-icônico das cores e imagens, verifica-se o uso do verde, que convencionalmente lembra o verde visto no semáforo de trânsito, em que se denota “siga” e aqui instiga que o leitor siga em frente e vire a página. A predominância do verde é facilmente notada, mas é possível notar também a presença da cor amarela e de um tom amarelo esverdeado na parte inferior da página. Como o protocolo de leitura acontece de cima para baixo, tem-se a sensação de que o verde escuro vai clareando gradativamente, adquirindo mais luminosidade, sugerindo assim a novidade que o próprio anúncio enfatiza em seu texto verbal e que aparece no horizonte, como quando o sol nasce.
Há uma significação positiva implícita ao se sugerir o nascimento do sol, assim como ao se aumentar a luminosidade através da mudança de tons e cores, efeitos associados ao clarear do dia: o clarear das idéias que, por sua vez, trazem soluções. Além disso, a cor verde tem significado simbólico de esperança (no Ocidente), o que passa a sensação de que algo de bom pode surgir e assim a empresa pode ser vista como um passo positivo na solução dos problemas de comunicação. A utilização da combinação das cores verde e amarela imediatamente remete à combinação predominante da bandeira do Brasil. Como esta combinação aparece em transição de cores e o amarelo está justamente surgindo de baixo para cima até tornar-se verde, é possível entender que se trata de um sol nascendo, que é justamente a novidade que surge no horizonte brasileiro, a novidade mencionada no texto verbal.
Não há fotos, figuras ou imagens, apenas o texto verbal que, por sua vez, não apresenta o nome da empresa, a qual é indiretamente mencionada. Assim, a mensagem gera curiosidade e mais uma vez o receptor é levado a virar a página para descobrir de que se trata. Assim sendo, o uso do verde associado ao “mistério” do texto faz com que o leitor busque mais informações a seguir.
Do ponto de vista singular-indicativo, é fácil perceber que o mesmo é destinado a usuários de operadoras de celular no Brasil devido ao conteúdo do texto escrito. Segundo Santaella (2005: 129), a determinação do público-alvo é, na realidade, uma expressão do interpretante imediato.
