A logomarca, sempre que vista, tem de ser facilmente associada à empresa e a seus valores. Como já dito anteriormente, a logomarca da Vivo tem como principal objetivo representar a empresa
e, mais do que isso, representar a marca e seu nome no mercado em que atua da melhor maneira possível, a fim de mantê-la forte no âmbito da comunicação com seus clientes. Estes, por sua vez, irão fortificar a presença da marca no mercado. Neste caso, trata-se de uma logomarca “alegre”, em cores diversificadas, representando uma mesma empresa. Tal representação figurativiza um grupo de pessoas que, com suas similaridades e diferenças, forma uma comunidade dentro da diversidade, reforçando a idéia de que a empresa criou uma nova comunidade na sociedade em que atua. Somos Vivo, estamos conectados, somos uma comunidade.
A logomarca desta empresa é um símbolo com forma de boneco que é praticamente um protótipo humano. Ao representar o ser humano, pode ser dito legi- signo, pois está de acordo com as leis existenciais e convenções culturais de representação do ser humano.
Por meio dos conceitos da gramática especulativa, sabe-se que o objeto imediato dos símbolos é o modo como eles representam o objeto dinâmico: através das leis. O símbolo usado como logomarca pela Vivo tem como objeto dinâmico o ser humano em sua totalidade, com semelhanças e diferenças, necessidades e desejos, sentimentos, emoções etc. Já o objeto imediato deste símbolo é a sua participação como personagem nos anúncios em que aparece e o modo como representa uma pessoa nestes anúncios.
O símbolo em questão é um personagem com forte presença em toda a publicidade da empresa, não só na publicidade impressa como também em toda a campanha publicitária da empresa, sempre atuando com o objetivo de transmitir os
valores básicos de consumo ligados à marca. Ele apresenta-se figurativizado como um amigo, que está sempre ao lado do cliente, um amigo com o qual se pode contar e que torna melhor, mais fácil e alegre a vida das pessoas, dentro do percurso passionalizado da “vivacidade” e da alegria. Em toda publicidade, a figurativização enfatiza a relação com as pessoas como um símbolo carinhoso, simples e direto.
Quanto aos aspectos qualitativo-icônicos desta logomarca, o boneco Vivo é apresentado em quatro cores – as mesmas utilizadas para o nome da marca, a relembrar: amarelo/alaranjado, azul, verde e vermelho. A opção em não padronizar uma cor para o símbolo e o logotipo remete à variabilidade da vida, à transformação e, de certa forma, até mesmo à adaptação, como se a empresa pudesse adaptar-se facilmente ao que se mostrar necessário e, ao mesmo tempo, a uma transformação e adaptação ligadas a uma dinâmica da vida comunitária e do mundo globalizado, em que todos se viram para sobreviver, para estar vivos e fortes.
As cores têm o poder de nos sugestionar, devido ao fato de a percepção cromática provocar reações psicológicas. Cada cor suscita sensações específicas e apresenta características emocionais e significados psicológicos diferentes que, por sua vez, não são rígidos nem tão pouco absolutos.
De acordo com Bruna Cantele, em sua obra Arte etc e tal...vol.2 (págs: 103-108), algumas possibilidades de expressividade de cada cor utilizada tanto no logotipo quanto na logomarca da Vivo são:
Amarelo/Alaranjado – o amarelo sugere principalmente riqueza,
luminosidade, intelectualidade, independência e aventura. Enquanto o alaranjado sugere segurança, dinamismo controlado, atividade, sociabilidade.
Azul – representa, entre outras coisas, calma, repouso, tranqüilidade, equilíbrio,
afeto, espiritualidade e meditação.
Verde – sugere sobretudo tenacidade, permissão, vontade de auto-afirmação,
esperança e natureza.
Vermelho – expressa, dentre outras coisas, energia instintiva, força vital, amor
Já com relação aos aspectos singular-indicativos, ao optar por usar diversas cores, a comunicação atinge diversos públicos, com perfis e comportamentos distintos. O boneco não apresenta detalhes que indiquem sexo, idade ou raça, o que o torna universal, fazendo com que possa ser associado a qualquer ser humano: homem ou mulher, jovem ou adulto etc. Isso oferece mais um indício de que qualquer pessoa pode fazer parte da comunidade de clientes Vivo. É uma maneira indireta de não fazer restrições com relação ao público-alvo. De qualquer modo, é preciso lembrar, porém, que os anúncios, dentro dessa diversidade geral, visam muitas vezes aqueles consumidores interessados por tecnologia e que valorizam a mobilidade e a liberdade para se comunicar.
O símbolo e o nome da empresa costumam aparecer juntos na publicidade impressa, independentemente de o símbolo demonstrar sua participação como personagem na cena. Esta atitude faz com que o receptor das mensagens associe um ao outro, caso os encontre separadamente. Isso acontece em pontos de venda ou ações promocionais, onde é possível encontrar somente um desenho ou boneco inflável e às vezes somente o nome da empresa em uma vitrine de uma loja. Abaixo, dois exemplos, além dos que já foram mostrados.
A presença do símbolo nas publicidades é feita de modo a colocá-lo em contato com os personagens/modelos da imagem, fazendo com que o boneco realmente pareça ter vida, como nos dois anúncios acima. No anúncio à esquerda, o boneco está justamente na ponta do dedo da modelo e ao lado do aparelho celular. É possível notar, no anúncio da à
Revista Veja, Dezembro de 2004 Revista Veja, Março de 2005
direita, que o boneco é o personagem do anúncio, colocando-o, assim, como representante de qualquer ser humano, ou seja, um ser com vida.
Outro exemplo é o anúncio a seguir, publicado na revista Época na semana do dia dos namorados, em 9 de Junho de 2003:
Neste exemplo, a modelo segura o boneco enquanto beija o namorado. Sem dúvida, é uma representação de muita intimidade, e o contrato de comunicação proposto aqui pode ser entendido como uma relação de grande intimidade também entre a empresa e seus clientes. Ao mesmo tempo, o símbolo pode ser considerado, mais uma vez, um companheiro que tem vida e está presente principalmente nos melhores momentos da vida de cada indivíduo. A utilização da cor vermelha remete à paixão. O símbolo e o logotipo estão em cores diferentes, sendo que o logotipo em branco está no fundo vermelho, mantendo a harmonia cromática e destacando-se devido à forte oposição entre vermelho e branco.
Considerando o signo como um todo, a construção do sentido tem sua raiz no símbolo ali presente, sendo que o mesmo é portador de uma mensagem inquestionável de maneira figurativa, em que o boneco representa a ligação entre as pessoas – facilitada pelos serviços oferecidos pela empresa –, e transmite valores como união, afetividade e, sem dúvida, de comunidade. Isso acontece de maneira direta e imagética dentro do anúncio publicitário, uma vez que o boneco é um personagem criado e não uma pessoa real que participa de um anúncio publicitário.
Vale a pena destacar a cor (vermelho de paixão) e o posicionamento do boneco: perto da boca dos namorados, sendo que o beijo é uma das mais conhecidas formas de expressão do amor, o que ajuda o interpretante a identificar-se com a cena em questão.
Temos aqui o interpretante dinâmico emocional, em que a qualidade de sentimentos é enfatizada.
Com relação aos aspectos convencional-simbólicos, a logomarca em questão transmite, entre outros valores da marca, flexibilidade e vivacidade como já dito anteriormente. Conclui-se que a logomarca representada por este símbolo é de fácil identificação e carregada de apelo emocional, cativando o receptor das mensagens, uma vez que participa de maneira amigável de diversas situações comuns no dia-a-dia das pessoas, ou seja, dos consumidores. Por se tratar de um símbolo de fácil identificação, a associação do mesmo à marca por parte do consumidor também é facilitada.
Com a utilização deste símbolo, é possível não só aproximar empresa e consumidor, mas também criar e manter um relacionamento forte entre ambos, por meio de uma comunicação direta que valoriza o cliente, colocando-o, de certa forma, como se fosse o próprio boneco que está representando a empresa.