Aqui serão avaliadas as estratégias de comunicação no geral e principalmente os valores relacionados à marca utilizados nestas estratégias, que dão à marca Vivo qualidades e características formadoras de determinado posicionamento no mercado de telefonia móvel, assim como garantem uma identidade de marca forte e positiva.
A Vivo tenta antecipar tendências para garantir que seus concorrentes não a superem com facilidade e para manter-se entre as maiores. A briga pela liderança com a Tim é muito acirrada, e ambas têm forte presença no mercado de telefonia móvel.
O anúncio ao lado foi publicado na revista Veja de 2 de Junho de 2003 (edição n. 1809), uma semana antes de um dos maiores eventos de moda do Brasil – o SP Fashion Week – ser realizado em São Paulo, com o patrocínio da própria Vivo.
A união do visual com o verbal tem forte poder sedutor, colocando o leitor em contato com a moda ao apresentar uma modelo com trajes sofisticados e através da frase “Vivo na moda”, que ganha duplo sentido: tanto o de viver ligado às tendências da moda como o de a empresa estar relacionada com o maior evento de moda do Brasil.
O uso do verbo conjugado na primeira pessoa instaura o leitor no próprio texto. Segundo os conceitos da Gramática Especulativa, as cores utilizadas, as formas e o posicionamento da modelo podem ser, do ponto de vista qualitativo-icônico, sedutores, pois lembram e sugerem uma pose sedutora parecida com a de uma modelo na passarela de um desfile de moda. A cor vermelha tem como sentido positivo o amor e a paixão, que por sua vez remetem à sedução.
Na simbologia das cores é possível encontrar uma codificação binária com dois sentidos opostos para a mesma cor. No caso do vermelho, o sentido positivo pode ser a paixão, enquanto o negativo está a violência.
“Entretanto é possível obter-se uma significação precisa para determinada cor em determinado texto cultural. Para conseguir tal invariante, a aplicação da informação cromática deverá estar combinada com outros elementos sígnicos além da própria cor, que possam, no texto cultural apresentado, indicar a leitura correta” (GUIMARÃES, 2000: 97-98).
A escolha da apresentação da logomarca e do logotipo em vermelho segue a mesma significação positiva de paixão, com poder apelativo sedutor. Do ponto de vista singular-indicativo, a imagem de uma jovem vestindo roupas modernas, usando maquiagem e acessórios glamourosos, somada à pose de passarela, indica que o signo destina-se aos interessados em moda, que, por sua vez, geralmente são pessoas interessadas em inovações e tendências. Já do ponto de vista convencional-simbólico, o status cultural da marca é relacionado ao glamour presente nos eventos de moda. O signo em questão, em relação ao objeto dinâmico, é um índice, pois indica exatamente a existência de tal modelo, do desfile em que ela estaria inserida.
O fato do anúncio apresentar uma modelo negra também é uma forma de demonstrar que a comunidade criada pela Vivo é inclusiva, sem preconceitos. Vale ressaltar a presença do logotipo em destaque no canto superior esquerdo, e da logomarca (boneco em vermelho), que participa efetivamente da imagem do anúncio, pois está em contato direto com a modelo, o que enfatiza a relação de proximidade e afetividade além de transmitir esses valores ao leitor.
A seguir, coloco exemplos de anúncios que constroem, pela passionalização e pelo recurso aos sentidos efetivados no contrato de leitura, certos comportamentos dos
consumidores, direcionando a marca ao público que pretende atingir, como aquele dos “descolados” e “modernos” que são exatamente os interessados em acompanhar as novidades deste setor do mercado.
Nestes exemplos, é fácil perceber que o signo comunica-se com o interpretante, informando que fazer parte dos clientes da Vivo é ser “descolado”, ou que “as mães modernas ganham Vivo de presente”.
Ao se estudar superficialmente as publicidades acima, dentre os aspectos qualitativos, o que provavelmente mais chama a atenção do intérprete são: primeiramente as cores e, em seguida, as características do boneco (logomarca), que primeiro aparece em azul sozinho e depois em verde, ao lado de uma mulher. Em ambos, o boneco é personagem do anúncio. No primeiro, além do boneco grande (azul), há um pequeno em tom amarelado, como se em tal anúncio o boneco maior fosse o personagem e o pequeno, a logomarca. O boneco verde do segundo anúncio também tem sua particularidade – é translúcido, o que raramente acontece nas publicações em mídia impressa, sendo mais freqüente em mídias eletrônicas.
Como na grande maioria das publicidades da Vivo, no que diz respeito aos aspectos qualitativo-icônicos, o boneco (logomarca) se destaca por, além de sua diversidade de cores, pela forma, design, linhas e volume, que sugerem qualidades
Revista Época - Agosto de 2003 Obs: antigo slogan no rodapé: “Vivo é operadora de celular com a maior cobertura do Brasil”.
abstratas tais como alegria, entusiasmo e carinho, entre outras. Ou seja, a passionalização. Embora as associações de idéias sejam imprevisíveis, neste caso, por semelhança, é praticamente inevitável a comparação do boneco ao ser humano.
Nestes anúncios predominam as cores preta e branca, sendo que apenas o logotipo e a logomarca da Vivo aparecem em cores. Do ponto de vista singular-indicativo, nota-se a preocupação e o foco nos aspectos comportamentais do consumidor, que deve ser “descolado” ou “moderno”. Além disso, há traços da identidade da empresa facilmente percebidos: o logotipo e a logomarca presentes na publicidade em grande destaque. De outro lado, o anúncio tem como finalidade relacionar a marca a valores comportamentais, o que dá ainda mais “vida” ao texto em geral.
Já do ponto de vista convencional-simbólico, dá-se a criação de uma expectativa cultural ligada ao fato de a marca se colocar como própria para determinado tipo de público. Além disso, transmite-se aí também um dos valores da empresa, a inovação, pois o termo “moderno” é utilizado no senso comum para se referir àquilo que há de inovador, ao que há de mais novo no mercado.
Pela opção por enfatizar o comportamento das pessoas na forma de qualidades humana abstratas, em ambos os anúncios predomina o efeito interpretativo emocional – no primeiro anúncio, por meio do texto verbal e sua associação à participação do boneco como personagem, enquanto no outro pela relação de carinho entre o boneco verde e a modelo/mãe. O efeito lógico está mais presente no primeiro anúncio, em que o texto verbal não menciona o nome da operadora escolhida e fica por conta do intérprete notar a presença da logomarca em grande destaque, bem como do logotipo, para associá-los e interpretá-los. Já no segundo anúncio o efeito energético é percebido também no texto verbal, em que se sugere que o intérprete compre o celular da Vivo para presentear sua mãe.
Dando continuidade ao estudo das estratégias comunicativas responsáveis pelo posicionamento da empresa, é preciso ressaltar que tanto o nome da empresa quanto sua logomarca são apresentados em diversas cores, mas também é possível encontrar peças publicitárias em preto e branco, que constroem valores de sofisticação e contemporaneidade. Todas as peças têm um estilo próprio e utilizam personagens atualizados, cheios de personalidade e atitude, como pudemos ver nos dois exemplos
acima citados. Uma das estratégias comunicativas da marca é procurar transmitir liberdade de escolha independente de idade, sexo e estilo. Mas, acima de tudo, trata-se de liberdade de expressão, por isso não apresenta somente uma cor em suas campanhas.
É preciso enfatizar que a apresentação em diversas cores e a participação de diversos tipos de personagens em seus anúncios – famosos e anônimos, sérios e divertidos, executivos e adolescentes – fazem com que a identidade criada gere identificação entre empresa, público jovem e parte do público adulto, exatamente aquela parcela que se considera “moderna” e atualizada em relação a tendências de moda, tecnologia e até mesmo comportamento. A estratégia de apresentar a logomarca e o logotipo em diversas cores demonstra também flexibilidade e mobilidade, estando estes valores muito presentes na economia capitalista atual, até mesmo ligados a valores pessoais e profissionais. Representa, além disso, a inclusão dos diferentes tipos de pessoas na mesma comunidade – a comunidade de clientes Vivo sugerida pela própria empresa.
Cada vez mais as pessoas são exigidas no âmbito pessoal e profissional, com relação à capacidade de flexibilidade e de mobilidade em diversas situações, e nunca as diferenças foram tão valorizadas. Um bom exemplo é a recente campanha da marca Dove, que gerou grandes lucros à empresa e enfatiza exatamente a diferença entre os tipos de cabelo e corpo femininos, cada um com a sua beleza. A figura a seguir mostra uma foto das modelos que participaram desta campanha, foto esta encontrada no site da “campanha pela real beleza” que a empresa promoveu.
Sabendo disso, é muito importante entender quais valores a empresa pretende associar à sua marca e como ela os divulga a fim de entender também o comportamento do consumidor que é seu cliente e, principalmente, suas estratégias comunicativas. No caso da Vivo, além de ter como principais valores a sociabilidade e a proximidade, ou seja, a afinidade e a intimidade entre empresa e cliente, também é possível notar outros valores associados à marca. A seguir, tais valores serão comentados e analisados com figuras de alguns anúncios, seguindo os mesmos conceitos aplicados na análise detalhada feita anteriormente.
x Sociabilidade – este valor é apresentado, sobretudo em anúncios que promovem promoções para que clientes desta empresa falem entre si e mais ainda em anúncios institucionais, nos quais a empresa se coloca como uma comunidade que facilita a comunicação.
Essa facilitação promoveria a sociabilidade entre seus clientes, que estariam reunidos na comunidade que se intitula como a maior da América Latina, algo que gera uma posição favorável e certo status. Exemplos:
Podemos verificar nestes dois anúncios que a sociabilidade realmente é enfatizada, especialmente por meio do texto verbal, que incentiva as amizades e os relacionamentos. Em ambos, a empresa oferece a oportunidade de se falar com outra pessoa que também tenha um celular da Vivo por tarifas bem menores. No primeiro anúncio, isso é oferecido a determinados telefones previamente cadastrados, aqueles das
pessoas que o cliente mais considera amigos, daí o nome da promoção ser “Te considero pra caramba”. No segundo anúncio, as tarifas são reduzidas em determinados horários do dia, dando origem ao nome da promoção: “Vivo boa hora”. Porém, esta é oferecida só para clientes que possuem planos de serviços pré-pagos.
Entre os aspectos qualitativo-icônicos, as cores estão em destaque por sua predominância nas páginas. O verde associado à foto dos personagens dançando remete a momentos alegres, enquanto o laranja é justamente a cor da sociabilidade e da atividade. Chama a atenção o fato de o anúncio 2 não apresentar imagens de telefones e sim de relógios. Isso gera certa curiosidade uma vez que um dos relógios está justamente posicionado ao lado do logotipo e com a logomarca dentro dele, sendo que o nome Vivo já é conhecido e associado a telefones celulares e não a relógios.
Do ponto de vista singular-indicativo, há uma diferença entre a faixa de usuário a quem a empresa se dirige: primeiramente não há restrições (até por este motivo ocorre o uso da cor verde, um índice de permissão, de ação livre), mas em seguida vemos uma comunicação restrita aos usuários que possuem telefones pré-pagos. A utilização de fotos em ambos os anúncios também são fatores indiciais de relação existencial entre o que é ali apresentado e a pessoa fotografada. Os dois exemplos informam como proceder para participar da promoção, deixando claro que se trata de algo exclusivo para aqueles que fazem parte da comunidade de clientes Vivo. Desta forma, podemos notar o incentivo à sociabilidade, associando este valor à marca. Até mesmo o fato de utilizar fotos de mais de uma pessoa é um índice de sociabilidade.
O objeto dinâmico em questão não é apenas constituído pela operadora de celulares, mas também inclui as promoções por ela oferecidas. Por apresentar referências factuais, principalmente na linguagem verbal, é possível dizer que se trata de uma relação indicial entre signo e objeto dinâmico. Porém, se pensarmos nas regras de cada promoção, temos uma relação simbólica por ter como fundamento um legi-signo que segue determinadas regras.
É ao estudar os aspectos convencional-simbólicos que se nota os valores agregados culturalmente ao signo. Nestes casos, como dito anteriormente, fica claro o valor da sociabilidade apresentado especialmente no texto verbal e no nome da promoção do primeiro exemplo. Ao analisar o tipo de consumidor que o serviço visa atender, tem-se que este é tanto o cliente atual como alguém que procura uma operadora de celular e
poderia, então, filiar-se a esta. Os valores que a marca carrega aqui podem significar para estes consumidores a chance de melhorar sua comunicabilidade com amigos ou familiares e até entre namorados, e isso sem um custo tão alto. Assim, além de facilitar o relacionamento entre as pessoas, a Vivo se propõe a diminuir a preocupação com gastos na comunicação através de seus serviços de telefonia.
O nível do interpretante lógico predomina, o que não quer dizer que os demais níveis não possam ser identificados no texto. Porém, não há dúvida de que é necessário cognição e poder de avaliação para interpretar as promoções oferecidas e, mais ainda, para notar o valor da sociabilidade implícito nos dois exemplos acima que, sem dúvida, têm também forte efeito emocional.
O segundo principal valor da marca Vivo está mais presente na logomarca e no slogan. Como ambos já foram devidamente analisados, gostaria apenas de ressaltar sua importância na construção da identidade da marca, assim como sua participação fundamental nas estratégias comunicativas que garantem determinado posicionamento no mercado atual.
reincidências mais marcantes nas publicidades da Vivo. Além disso, o slogan “VIVO é você em primeiro lugar” também aparece com freqüência nas campanhas publicitárias da empresa e é mais uma maneira de aproximar a empresa do cliente, por meio de uma frase curta que fala de ambas as partes de maneira positiva.
x Credibilidade e Superioridade – segundo nossa análise, são valores encontrados com pouca freqüência em suas publicidades, mas quando surgem o fazem de maneira muito forte. Há diversas campanhas publicitárias que dão ênfase ao tamanho da empresa, deixando explícita sua superioridade no que diz respeito ao número de clientes e, de maneira implícita, a superioridade da empresa em todos os seus aspectos se comparada aos concorrentes, o que, por conseqüência, gera credibilidade em termos dos x Proximidade: este valor é encarnado no logotipo da empresa: um boneco com linhas humanas que participa das publicidades como um personagem com vida e sempre próximo para ajudar e divertir, tal qual um amigo. Assim, a marca agrega este valor e facilita sua interpretação utilizando este “comportamento” da logomarca constantemente, sendo esta uma das
serviços prestados. As figuras abaixo são exemplos de estratégias comunicativas que pretendem justamente firmar um contrato comunicativo baseado nestes valores.
Ao realizar acima uma breve análise destes dois anúncios, vemos que os aspectos qualitativos constituem a principal relevância dos anúncios apresentados nesta pesquisa, como é o caso do uso da cor roxa/violeta, uma novidade se comparado aos anúncios anteriores, e das cores de base em que o logotipo e a logomarca se apresentam desde a entrada da Vivo no mercado de telefonia móvel. Dentre as várias possibilidades de interpretação dessa cor, considera-se que a mesma é capaz de representar a união entre instinto e razão, profundidade de sentimento e fantasia.
A utilização de mais uma cor para a representação do logotipo e da logomarca acontece justamente quando a empresa divulga mais um recorde em números de clientes, como se a nova cor só pudesse ser utilizada após atingir esta meta. Os demais aspectos qualitativos seguem as principais características dos anúncios da empresa em geral. Logotipo e logomarca estão cromaticamente iguais. O boneco participa da cena e o slogan mantém as mesmas características. A palavra inicial “Vivo” acompanha a cor do logotipo e da logomarca, porém não tem destaque no texto verbal como um todo.
Uma vez que a empresa se intitula a maior comunidade de celulares da América Latina desde seu surgimento, estes anúncios reafirmam o tamanho da empresa de maneira direta e objetiva por meio do texto verbal em destaque, que informa o grande número de clientes da empresa. Indiretamente, é uma estratégia comunicativa que procura mostrar aos consumidores que somente uma empresa que oferece um bom serviço poderia alcançar tal número de clientes. Assim, o texto verbal funciona como um certificado de
garantia do serviço. Sem dúvida, este é o principal aspecto singular-indicativo, uma vez que o número de clientes é o índice de qualidade do serviço.
A informação fornecida pelos anúncios varia. Na figura 03, por exemplo, o texto verbal só informa a quantidade de clientes, enquanto na figura 04, além de informar que a empresa cresceu, ele traz detalhes sobre os serviços oferecidos.
O aspecto convencional-simbólico está presente, mais uma vez, quando se nota seu caráter de tipo – um serviço de telefonia móvel – e é reafirmado pela grandiosidade da empresa, que tem muitos clientes, o que conseqüentemente representa status para aqueles que fazem parte da maior e mais importante comunidade. O objeto dinâmico é a empresa de telefonia e o mesmo se relaciona com o signo de modo indicial – a quantidade de clientes é o índice de sua participação no mercado.
Em um texto em que o aspecto quantitativo é o grande destaque, predomina o nível do interpretante lógico, pois o signo visa produzir cognição e raciocínio lógico do intérprete para que o mesmo interprete a mensagem. O nível interpretante emocional continua em destaque por meio da presença do boneco, que participa da cena de maneira amigável, e por encantar o intérprete com a grandiosidade da empresa e provável qualidade dos serviços que tem a oferecer.
x Responsabilidade – alguns anúncios apresentam explicações dos serviços prestados, podendo assim, ser considerados uma forma de transmitir este valor. O primeiro exemplo explica o “plano família”; o segundo ensina como acessar a caixa postal e pegar recados de voz. Apesar de saber que a empresa possui projetos de responsabilidade social, os mesmos raramente aparecem em campanhas publicitárias na mídia impressa. Geralmente limitam-se às mídias eletrônicas, em especial a internet, por isso não serão analisados.
Nos exemplos acima, onde há o valor da responsabilidade, mais uma vez o objeto dinâmico do signo é a operadora de telefonia móvel Vivo. Já a relação do objeto com o signo é diferente em cada anúncio. No anúncio 05, é uma relação simbólica, pois usa somente o símbolo da empresa e a imagem de um telefone celular em meio a alguns pequenos bilhetes com recados. Essa imagem simboliza a atitude de anotar recados em pequenos papéis e a substituição desta atitude pela maneira de enviar e receber recados de voz no aparelho de telefone. Já no anúncio 06 a relação é indicial, com fotos de uma mesma família, cada uma com número crescente de membros. O texto verbal indica um serviço diferente oferecido para cada família conforme seu tamanho vai aumentando.
Dos aspectos qualitativos, a cor é o principal deles na figura 05, com predominância do amarelo e do laranja, justamente as cores que representam intelectualidade e sociabilidade respectivamente, sendo a sociabilidade o principal valor agregado à marca Vivo. Na figura 06, destacam-se as cores e os personagens da família. As caixas de texto que indicam os diferentes serviços oferecidos pela Vivo para cada tipo de família acompanham as mudanças de cores usadas pela marca em suas campanhas. A logomarca aparece em tamanhos diferentes e crescentes, como algo que está se desenvolvendo, crescendo tanto quanto a família que utiliza os serviços da Vivo ou quanto o número de clientes da empresa.
Ainda nesta segunda peça publicitária (Fig. 06), o fato de empregar a imagem da família e o nome do plano de serviços que a empresa oferece como sendo “Vivo família” atua como índices de respeito à instituição familiar.
De acordo com a relação entre objeto dinâmico e signo, os aspectos simbólicos estão mais em evidência na figura 05, enquanto os aspectos indiciais estão em destaque na figura 06. Do ponto de vista singular-indicativo, há a logomarca como identificação