A análise a seguir, da publicidade de introdução da marca Vivo apresentada na revista Veja de 16 de abril de 2003 (edição n. 1798) e também na revista Época de 14 de abril de 2003 (edição n. 256) tem o intuito de verificar qual a estratégia utilizada para apresentar a marca aos consumidores.
O anúncio selecionado é considerado um texto de gênero publicitário, formado por um conjunto verbal/visual que será devidamente analisado como signo, com suas propriedades, objetos e interpretantes.
A Vivo faz um anúncio de oito páginas inteiras. O início é uma página do lado direito da revista, segue em três páginas duplas e finaliza em uma página inteira do lado esquerdo. Se destacado da revista, é possível identificar uma capa, seguida de um conteúdo explicativo e uma contracapa, o que transforma o próprio anúncio em uma pequena revista de 8 páginas. A figura a seguir apresenta o anúncio completo:
Inicialmente já é possível perceber os aspectos qualitativos deste signo que é apresentado no mesmo formato que a revista, cada página com 26,5 cm x 20 cm. O tipo de papel é o mesmo utilizado nas outras páginas, sem gramatura ou formato especial. O destaque está na cromaticidade utilizada. As páginas que apresentam texto verbal não têm fundo branco como as de reportagens de Veja, mas sim cores fortes. As páginas que trazem fotos de modelos apresentam as mesmas em preto e branco, somente com o nome e logomarca da empresa Vivo acompanhando a cor de fundo da página ao lado.
Ao iniciar esta análise, gostaria de lembrar o que Luciano Guimarães desenvolve em seu livro A cor como informação: “a percepção e significação das cores varia quando feita por membros de diferentes culturas. E a manipulação da informação cromática irá determinar em que espaço surgirá a informação simbólica” (2000: 87). Uma das funções das cores é exatamente a sua capacidade de significar, e neste anúncio o destaque em relação às demais páginas da revista é justamente cromático.
Para Guimarães, a cor deve ser considerada “como informação atualizada do signo, ou seja, um objeto produzido por um emissor, recebido e interpretado por um receptor” (2000: 15). Estamos partindo da linguagem das cores especificamente considerada no uso ocidental e contemporâneo. Assim, daremos início à análise.
Como vimos anteriormente, a semiótica peirceana visa em suas análises da publicidade explicitar o potencial comunicativo dos produtos (SANTAELLA, 2002: 69). Segundo a autora, para tanto, a semiótica apresenta três pontos de vista de análise. Do
Pág. 01
A primeira página (posicionada à direita na revista) funciona como capa do anúncio. O final da frase está destacado por meio do contraste entre verde e branco: “a maior operadora da América do Sul”, dando ênfase, assim, ao tamanho da empresa que está sendo apresentada aos leitores. O verde chama a atenção do leitor também por ficar ao lado de uma reportagem de fundo branco (cor tradicional da revista).
ponto de vista qualitativo-icônico das cores e imagens, verifica-se o uso do verde, que convencionalmente lembra o verde visto no semáforo de trânsito, em que se denota “siga” e aqui instiga que o leitor siga em frente e vire a página. A predominância do verde é facilmente notada, mas é possível notar também a presença da cor amarela e de um tom amarelo esverdeado na parte inferior da página. Como o protocolo de leitura acontece de cima para baixo, tem-se a sensação de que o verde escuro vai clareando gradativamente, adquirindo mais luminosidade, sugerindo assim a novidade que o próprio anúncio enfatiza em seu texto verbal e que aparece no horizonte, como quando o sol nasce.
Há uma significação positiva implícita ao se sugerir o nascimento do sol, assim como ao se aumentar a luminosidade através da mudança de tons e cores, efeitos associados ao clarear do dia: o clarear das idéias que, por sua vez, trazem soluções. Além disso, a cor verde tem significado simbólico de esperança (no Ocidente), o que passa a sensação de que algo de bom pode surgir e assim a empresa pode ser vista como um passo positivo na solução dos problemas de comunicação. A utilização da combinação das cores verde e amarela imediatamente remete à combinação predominante da bandeira do Brasil. Como esta combinação aparece em transição de cores e o amarelo está justamente surgindo de baixo para cima até tornar-se verde, é possível entender que se trata de um sol nascendo, que é justamente a novidade que surge no horizonte brasileiro, a novidade mencionada no texto verbal.
Não há fotos, figuras ou imagens, apenas o texto verbal que, por sua vez, não apresenta o nome da empresa, a qual é indiretamente mencionada. Assim, a mensagem gera curiosidade e mais uma vez o receptor é levado a virar a página para descobrir de que se trata. Assim sendo, o uso do verde associado ao “mistério” do texto faz com que o leitor busque mais informações a seguir.
Do ponto de vista singular-indicativo, é fácil perceber que o mesmo é destinado a usuários de operadoras de celular no Brasil devido ao conteúdo do texto escrito. Segundo Santaella (2005: 129), a determinação do público-alvo é, na realidade, uma expressão do interpretante imediato.
Já do ponto de vista convencional-simbólico, tem-se a realização de uma expectativa cultural ligada ao fato de se tratar do surgimento de uma operadora de
celulares de grandes proporções. Além disso, transmite-se aí também um dos valores da empresa, a inovação, pois unir empresas diferentes em uma só, tornando-se “a maior”, é uma maneira de inovar e ousar. O emissor menciona no texto que está sendo formada a maior operadora da América do Sul, não se tratando de uma comparação nacional, mas internacional, o que dá destaque ao tamanho da ousadia e inovação em questão.
O produto é analisado em seu caráter de tipo publicitário e está apto a representar valores e conceitos da empresa de telecomunicação móvel brasileira que acaba de surgir. Quanto ao tipo de usuário, trata-se de sujeito que busca justamente a mobilidade somada à comunicação. O serviço oferecido visa atender um público que, apesar de ter inúmeras atividades diárias em diferentes locais, precisa ou quer permanecer disponível para ser localizado através de um telefone celular, ou simplesmente pretende comunicar-se independente de onde esteja. Para atingir este público, o valor principal apresentado é a mobilidade. Especificamente nesta página do anúncio, o valor em evidência é o tamanho da empresa, ou seja, o status que ela pode oferecer, além da mobilidade que já é subentendida por se tratar de uma operadora de aparelho celular.
O objeto imediato deste signo é o próprio texto, sua disposição em total destaque, dominando esta página do anúncio. O objeto dinâmico é sempre mais amplo do que o signo. “Trata-se daquilo com que o intérprete de um signo deve ser familiarizado ou se familiarizar, quer dizer, com que o intérprete deve ter tido ou ter experiência colateral ao signo para que o signo possa ser interpretado” (SANTAELLA, 2000: 15). Sendo assim, pode-se dizer que o objeto dinâmico é justamente a operadora de celulares a que o texto se refere, com suas funções, valores e qualidades.
O primeiro efeito de um signo está na qualidade de sentimento que ele pode provocar no intérprete. Neste caso, além do interpretante imediato, pode-se localizar o interpretante dinâmico e seus três níveis: o efeito emocional ligado à curiosidade e ao encantamento pelo fato de estar diante de uma novidade que é gerada pelo texto verbal; o
efeito energético, que provoca a atitude de virar a página para obter mais informações em
busca de sanar a sua curiosidade; e também o efeito lógico, pois o signo precisa ser interpretado por quem já tem conhecimento do que é uma operadora de celular para então valorizar o surgimento desta empresa.
Na segunda página (verso da primeira e lado esquerdo da revista) predomina o amarelo, com palavras escritas em preto. Somente a palavra “Vivo” está em branco, o que gera destaque ao nome da empresa, sendo
este nome justamente a informação buscada pelo leitor, até então curioso com o texto inicial.
Do ponto de vista qualitativo-icônico, o amarelo, seguindo o mesmo raciocínio de um semáforo, pede a atenção do leitor, que aqui é apresentado à empresa. Além disso, das cores primárias e secundárias, o amarelo é a cor de maior luminosidade. Ainda em relação a esta cor,
“é a cor que mais contribui para a fixação da informação na nossa memória. Observe-se que o amarelo assume, na sua simbologia contemporânea, a representação da atenção e do alerta, sendo por isso usado nos códigos de trânsito” (GUIMARÃES, 2000: 29)
É nesta página que o receptor entra em contato, pela primeira vez, com o nome da operadora, que se apresenta resumidamente como sendo a de maior cobertura do Brasil e melhor tecnologia no ramo. O uso da cor amarela visa, finalmente, apresentar a nova empresa, constituindo uma boa estratégia de, mesmo que inconscientemente, fixar o nome da nova empresa na memória do leitor/receptor da mensagem deste signo.
O texto verbal diz: “Chegou Vivo. Um só nome, a maior cobertura do Brasil e toda tecnologia do futuro”. É possível observar a apresentação da empresa como sendo a solução para aperfeiçoar o sistema de telecomunicações móvel, reafirmando a sensação de esperança e de abertura de campo (o semáforo liberando fluxos) da página anterior de cor verde. Quando diz “um só nome”, demonstra a união de várias operadoras de celular em uma só. Desta união formou-se a maior delas, “a maior cobertura do Brasil”. Além de ser a maior, é a melhor ao afirmar que possui “toda a tecnologia do futuro”.
Por meio do texto verbal percebe-se o ponto de vista singular-indicativo, de que se trata de uma grande empresa e de que a mesma é tecnologicamente evoluída. Ao mesmo tempo, este signo reafirma as características convencional-simbólicas
apresentadas na primeira página, atendendo uma expectativa do leitor ao apresentar o nome da nova operadora de celulares anunciada na página anterior e anunciando que esta é inovadora, por trazer novas tecnologias, e de grande porte, pois oferece “a maior cobertura do Brasil”.
Há predominância do interpretante dinâmico lógico, uma vez que é exigido certo conhecimento sobre telefonia móvel, por exemplo, o de saber que “a maior cobertura” garante melhor funcionamento em diversos estados do Brasil, para então compreender a vantagem apresentada e, sobretudo para a valorização do ato de fazer parte dos clientes de uma empresa com abrangência nacional e tecnologicamente avançada. O receptor só dará continuidade à leitura, virando a página e prestando atenção no anúncio, se entender a mensagem como sendo algo inovador e interessante para ele, algo que está relacionado aos seus próprios valores.
As expressões faciais dos atores assemelham-se às expressões de possíveis reações dos leitores ao se depararem com a mensagem na página ao lado (esquerda), claro que de maneira otimista, onde o personagem do anúncio se coloca como um leitor encantado com o que lê. A ligação entre o texto e a expressão do modelo complementa a significação do signo, reforçando-a. Isso acontece em todas as páginas duplas do anúncio. A página ao lado (página 03) mostra a foto em preto e branco de um homem jovem, aparentemente com 30 anos de idade. O homem está de olhos fechados, expressão serena e um aparelho celular na mão, diante da boca, com a palavra “Vivo” no visor. Uma hipótese de interpretação para esta imagem seria a de que esta pessoa está sonhando com o seu futuro, pois está de olhos levemente fechados e aparência calma. Há ainda a possibilidade de interpretá-la como se o modelo da foto estivesse experimentando a sensação de ser tomado pela comunidade Vivo por meio de sua proximidade com o aparelho.
Chamam a atenção o logotipo e a logomarca, por serem os únicos itens coloridos na cena e ambos estão na mesma cor. Além disso, o boneco (logomarca) é levemente translúcido. O uso do amarelo se repete com o mesmo objetivo da página ao lado e novamente ajuda na fixação do nome da empresa que está sendo ali apresentado.
Do ponto de vista singular-indicativo, o modelo atua como índice de tranqüilidade e satisfação, sentimentos diretamente relacionados nesta imagem, com a
tecnologia do celular que está em suas mãos. Isto está mais evidente ao avaliar a expressão de seu rosto, serena e ao mesmo tempo alegre. O futuro sonhado, explícito no texto e implícito na imagem com o modelo, é altamente tecnológico, devido à presença do aparelho celular em suas mãos. Por estar em frente à sua boca, trata-se de índice de que este aparelho é sua principal maneira de falar com os outros, de se comunicar.
O nome da operadora está na parte inferior da página, em caixa alta e fonte de tamanho grande, sobreposto à foto do homem e destacado em amarelo, assim como a logomarca da empresa. O boneco com braços e pernas abertos está um pouco acima do nome “Vivo” e ao lado do rosto do homem, em seu ombro, colocando-se como um amigo. O fato de estar próximo ao seu ouvido completa o processo de se comunicar por telefone: o aparelho está na boca e o boneco no ouvido, falar e ouvir respectivamente. Esta página do anúncio enfatiza bastante o estímulo dos sentidos humanos, pois o aparelho está muito próximo à boca (paladar), bem abaixo do nariz (olfato) e nas mãos do modelo (tato), assim como é automaticamente relacionado à audição por ser um aparelho de telefone. Para completar, o modelo está de olhos fechados (visão), como se tivesse baixado os olhos até encontrar o celular e finalmente fechá-los levemente.
O símbolo reforça o aspecto convencional-simbólico da imagem por sua participação na cena, como um segundo personagem. É possível começar a perceber o valor da sociabilidade relacionado à marca. A foto do modelo em preto e branco constrói um destaque da logomarca e do logotipo ali presentes, coloridos, também constituindo um traço de contemporaneidade e sofisticação presente em todo o anúncio.
O objeto imediato de ambas as páginas é o recorte construído na disposição gráfica deste texto. Do ponto de vista das personagens, o objeto imediato diz respeito a uma diversidade de tipos de pessoas, que aparece também na diversidade de cores – as cores se impõem aqui por sua qualidade, mas ao mesmo tempo a multiplicidade de recortes atua como índice de uma pluralidade social que a Vivo busca atender e coletivizar. Voltando à disposição gráfica, primeiramente o leitor visualiza a foto (ao virar a página) para depois buscar no texto da página ao lado mais detalhes.
Na relação com o objeto dinâmico, no caso do índice, há uma conexão considerada existencial, é o que acontece geralmente em fotos, e aqui tanto o verbal quanto o visual apresentam conexões existenciais. Porém, neste caso há algo mais
complexo ocorrendo, ligado às paixões e às emoções evocadas pelos sentidos dos personagens que também atuam de forma indicial no contexto.
A foto indica que se trata de uma empresa de telecomunicações móvel devido à presença da imagem de um telefone celular e seu posicionamento nas mãos do modelo. Ao mesmo tempo, o texto verbal constrói uma relação de terceira ordem com o objeto dinâmico, enfatizando a união das operadoras que são representadas por um só nome, uma só empresa, assim como a forte presença e capacidade de atuação no território nacional como sendo um diferencial somado à tecnologia que pode ser considerada a mais moderna possível, pois é apresentada como a tecnologia do futuro.
O interpretante imediato oferece destaque ao logotipo e à logomarca, principalmente por meio da associação das cores dos mesmos ao fundo da página ao lado. Considerando o uso da cor amarela como sendo o mais indicado para a “fixação da informação na nossa memória”, como citado acima, torna-se mais eficiente a primeira apresentação do logotipo e da logomarca no anúncio com esta cor.
Já o interpretante dinâmico, em seu efeito emocional, transmite calma e certa alegria percebida na feição do modelo na foto. O efeito energético deste interpretante dinâmico está presente no ato de sentir o celular, possuí-lo em suas mãos, obtendo assim a oportunidade de usá-lo. Seu efeito lógico seria a interpretação geral complementar à página ao lado e em relação às demais páginas, que constituem uma unidade do anúncio de oito páginas.
A quarta página (lado esquerdo da revista) é predominantemente azul, ainda com palavras em preto e com o nome da empresa na cor branca, algo que busca manter o contraste e destacar o nome.
Na quarta página é dado destaque não só ao nome, mas à frase “Você é Vivo? Confira aqui.”. Esta frase não só está em letras brancas como também em uma fonte tipográfica maior do que o restante do texto.
O fundo azul denota continuidade e ela tem como qualidade produzir e transmitir paz e tranqüilidade, até mesmo pelo fato de lembrar o azul do céu em dias de sol. O azul é usado para mostrar mais uma das cores que a empresa utiliza em suas várias apresentações de logomarca e logotipo, e é aqui que a empresa explica as alterações que seus clientes devem conhecer.
O texto verbal apresenta os detalhes sobre a união das operadoras que até então eram regionais e agora formam uma única empresa. Todas as operadoras que se uniram para formar a Vivo são mencionadas. No caso das operadoras TCO Celular e NBT, seus usuários ainda não podem fazer parte da “comunidade Vivo”, mas serão em breve adicionados à mesma mediante a provável aprovação da Anatel. A empresa deixa claro este posicionamento, colocando uma observação no rodapé da página e na frase “Se você é TCO Celular, vai ser Vivo”.
A repetição do nome da empresa é evidente e sempre feita em destaque. Tal efeito ajuda ainda mais o receptor a memorizar o novo nome. Ao ler as frases explicativas, nota-se a preocupação em não só explicar as mudanças com o surgimento da nova operadora para os clientes como também um significado singular-indicativo de que o cliente é esperto o suficiente para acompanhar tais mudanças.
O grande destaque para a questão: “Você é Vivo? Confira aqui.” coloca em evidência a metonímia da frase reforçando a idéia de associar o nome Vivo com alguém esperto, já que há uma expressão popular muito comum que diz que alguém é muito “vivo”, referindo-se a uma pessoa muito esperta. Exemplo: “Fulano é muito vivo, sabe como ganhar dinheiro”.
Em paralelo à explicação de que mudanças estão ocorrendo, a página ao lado (pág. 05) apresenta a foto, em preto e branco, de uma adolescente que está com olhos fortemente fechados e boca aberta como alguém gritando alto e forte, alguém que grita de felicidade, pois está rindo. A expressão é tão forte que a garota aparenta estar tomada de alegria, como se estivesse comemorando as mudanças oferecidas e explicadas no texto verbal.
Mais uma vez o nome “Vivo” aparece na parte inferior da página, em destaque e combinando com a cor da página ao lado (azul). O boneco, apoiado nos óculos da jovem, mudou de lugar se comparado à página anterior, como se tivesse realmente andado, como se tivesse vida e, mais uma vez, aparece como um amigo que brinca, o que mantém a imagem criada nas páginas anteriores. Além disso, ele toca a garota, o que colabora para que ela tenha a reação de gritar, o que, por sua vez, enfatiza justamente o aspecto imaterial da imagem, as sensações que ela é capaz de transmitir.
O valor de mudança é muito presente e relacionado a algo positivo, afinal o próprio texto verbal tranqüiliza o receptor. Além disso, a imagem da página ao lado, com a garota expressando alegria, remete à felicidade de mudar para melhor. Este seria o papel convencional-simbólico aqui presente.
Outro valor presente e que pode ser considerado um dos valores da marca em questão é a transparência. A empresa aparenta estar aberta a solucionar problemas e, ao introduzir a marca no mercado, preocupa-se em esclarecer o que muda para os clientes. A relação entre emissor e receptor fica mais próxima, cria-se um relacionamento real entre ambos, em que o emissor tenta transparecer sua intenção de agir de maneira clara e honesta. É construído o efeito de aproximação que fica claro se relacionarmos a participação do boneco na cena à expressão da modelo.
Mais uma vez, o signo relaciona-se com seu objeto dinâmico de maneira indicial. O texto verbal indica as mudanças, enquanto a foto da modelo feliz indica que se trata de mudar para melhor.
Os níveis de interpretantes dinâmicos presentes são: o efeito emocional ligado à associação de ser vivo como sendo alguém esperto; o efeito energético, que neste caso significa mudar de maneira tranqüila, com a explicação de como fica a situação dos