As sete escolas de pensamento sobre inovação de modelos de negócios

Reconhecendo que modelo de negócios e IMN se tornaram buzzwords, e que o seu uso tem sido inflacionário, Gassmann et al. (2017) enfatizam que é preciso estruturar este campo de estudo, com base em questões tais como: “como a academia tem abordado o conceito de MN para

entender o fenômeno?” e “como MN tem sido distinguido conceitualmente de estratégia?” (p.

46). Na tentativa de endereçar tais questões, estes autores identificam sete escolas de pensamento que estudam ativamente a inovação de modelos de negócios (Gassmann, Frankenberger, & Sauer, 2016; Gassmann et al., 2017), descritas resumidamente a seguir.

1. Escola de Sistema de Atividades: nesta escola o MN é tratado como um conjunto de atividades interdependentes que ultrapassam as fronteiras da empresa. Cria-se uma visão holística de como a empresa está criando valor, e como ela está executando as atividades para fazer isso. Três elementos de design são sugeridos nesta escola, com esta finalidade: estrutura, conteúdo e governança das transações. Complementa-se estes três elementos com quatro temas de design, vistos como as principais fontes da empresa para a criação de valor, e sumarizados na sigla NICE: novidade; lock-in; complementaridades; e eficiência. Este é um framework amplamente aceito, baseado em teorias econômicas reconhecidas, e integra aspectos da análise da cadeia de valor, visão da firma baseada em recursos, redes estratégicas, e economia de custo de transações. Aqui o MN representa uma nova unidade de análise para pesquisas em estratégia. Sua principal literatura é Amit e Zott (2012) (IESE

Business School e Wharton School of the University of Pennsylvania)

2. Escola Processual: considera o MN como um processo dinâmico de balanceamento de receita, custos, organização e valor. Esta escola trata o MN como um processo dinâmico da empresa, estruturando o MN em recursos e competências, estrutura organizacional e proposta de valor, definição também conhecida como framework RCOV. Este framework enfatiza a importância das mudanças dinâmicas dentro ou entre os componentes do MN. Mudanças significativas no modelo (IMN) podem ocorrer voluntariamente ou como uma alteração emergente, não intencional. Sua relação com estratégia é que esta escola oferece uma visão dinâmica da estratégia, ao contrário da visão tradicional de que as vantagens competitivas devem ser protegidas. Principal literatura: Demil e Lecocq (2010) (IAE

3. Escola Cognitiva: o MN é visto como um “modelo” ou a “lógica” de como as empresas fazem negócios. Esta escola trata o MN como um construto que reside na cabeça dos gestores. Esta ainda é uma corrente de literatura relativamente jovem de pesquisa de MN, ainda na sua infância. Um modelo estrutura o entendimento gerencial da empresa, e ajuda os empregados a compreender o ambiente competitivo. Como consequência, um MN é uma “receita”, que explica como um tipo específico de empresa está fazendo negócios. O foco na perspectiva cognitiva e no MN como um esquema diferencia esta pesquisa da literatura clássica de estratégia. Esta escola tenta explorar, por exemplo, por que alguns gerentes são mais propensos a quebrar as barreiras cognitivas e romper a lógica dominante. Sua principal literatura é Baden-Fuller e Morgan (2010) (Cass Business School).

4. Escola Tecnológica: entende que um MN é uma forma de comercializar novas tecnologias. Este grupo de pesquisadores está focado em oferecer uma ponte para a gestão de tecnologia, tendo como precursores Chesbrough e Rosenbloom (2002), que avançam neste campo definindo seis funções do modelo de negócio: proposta de valor; segmento de mercado; cadeia de valor; estrutura de custo e potencial de lucro; rede de valor; e estratégia competitiva. Esta escola também coloca a colaboração como elemento central para potencializar a inovação, introduzindo o conceito de modelos de negócios abertos. Uma importante contribuição desta escola é diferenciar a estratégia, que foca em como a empresa atinge vantagem competitiva, de modelo de negócios, que se concentra em como a empresa cria valor para seus clientes. Principal literatura: Chesbrough e Rosenbloom (2002) (University of California, Berkeley).

5. Escola das Escolhas Estratégicas: considera que o MN resulta de escolhas estratégicas da empresa. Esta escola contribui com a pesquisa em MN destrinchando os conceitos de estratégia, modelo de negócios e tática. Seus autores argumentam que um MN é resultado de um fluxo de decisões estratégicas, ou seja, há escolhas estratégicas de modelos de negócios a serem feitas, que se refletem nas táticas da empresa. Por conseguinte, somente são obtidas vantagens competitivas sustentáveis quando os gerentes priorizam os MNs como foco de suas decisões estratégicas. Também se enfatiza a importância de inovar o MN quando ocorrem mudanças no ambiente de mercado. Sua principal literatura é Casadesus- Masanell e Ricart (2010) (Harvard Business School).

6. Escola Recombinante: aqui o MN é visto como uma recombinação de padrões, para responder às questões quem / o que / como / por que de um negócio. Essa escola trata o próprio MN como objeto da inovação. Uma de suas contribuições à pesquisa em MN é propor um framework baseado em quatro dimensões para explicar a criação e captura de valor – quem é o cliente; o que o cliente valoriza; como o lucro é gerado; e por que ele é lucrativo. Adicionalmente, a filosofia desta escola de pensamento é que a IMN se dá com a recombinação de padrões existentes de MNs, assegurando que 90% de todos MNs são construídos com base em 55 padrões repetitivos. Um link dessa escola com a estratégia é o seu argumento de que a estratégia se refere à escolha dos padrões de MN de outras indústrias que podem ser adaptados para sua própria indústria. A sua principal literatura é Gassmann, Frankenberger e Csik (2014) (University of St. Gallen).

7. Escola Dualista: considera que um MN pode coexistir com MNs concorrentes, e requer pensamento ambidestro. Uma das questões endereçadas por esta escola é como a empresa pode gerenciar dois MNs diferentes e conflitantes ao mesmo tempo, o que é visto como uma dualidade organizacional. Propõe-se que as ideias desenvolvidas na literatura sobre ambidestria sejam usadas para ajudar em pesquisas sobre IMN. Esta escola introduz o aspecto de prospecção (exploration) versus exploração (exploitation) na pesquisa em MN, enfatizando que as empresas precisam gerenciar o trade-off entre essas duas vertentes. Recomenda-se, por exemplo, categorizar este conflito em duas dimensões, a natureza dos conflitos, e a similaridade entre o MN estabelecido e a IMN a ser implantada. Para cada uma das quatro naturezas de conflito, esta escola recomenda uma estratégia diferente. A distinção desta escola reside em tentar explicar como as empresas organizam a configuração e implantação de novos MNs, uma vez que muitas vezes elas precisam lutar para competir com múltiplos MNs, perseguindo mais de uma estratégia simultaneamente. Principal literatura: Markides (2013) (London Business School).