Planejamento do estudo de caso

O planejamento do estudo de caso contempla as seguintes atividades: seleção da empresa, definição dos entrevistados, e elaboração do protocolo de pesquisa, ou roteiro de entrevista.

2.8.1.1. Seleção da empresa

Como objeto do estudo de caso, seleciona-se uma grande empresa multinacional fabricante de equipamentos médicos, com operações no Brasil, que desenvolve há alguns anos uma estratégia de inovação do seu modelo de negócio, visando aumentar sua ênfase em serviços. Uma das características importantes desta empresa é que a mesma está implantando em diversas localidades projetos baseados em MNs servitizados, e se posiciona estrategicamente como integradora de produtos, tecnologias e serviços no segmento de saúde, ofertando aos seus clientes soluções caracterizadas como sistemas produto-serviço. Assim, considera-se a empresa adequada para atender aos objetivos da pesquisa.

Além de extensiva revisão da literatura sobre o tema, apresentada no Capítulo 2 desta Tese, que traz os fundamentos teóricos e conceituais necessários para compreender o contexto, realiza-se uma pesquisa documental abrangente sobre a empresa e seu setor de atuação, em organizações setoriais e na imprensa, visando levantar dados secundários que permitam identificar a situação atual dos processos de modelagem de negócios e de servitização na empresa e neste segmento. Para desenvolvimento do caso utilizam-se dados primários e secundários, conforme sugerido por Eisenhardt (1989). Para esta autora as informações devem ser obtidas por meio de múltiplas fontes: entrevistas, observações, análise de documentos fornecidos pela empresa e outros disponíveis publicamente, além da literatura especializada. Elabora-se um protocolo do estudo de caso, para se aprimorar o rigor científico do método utilizado, a partir das recomendações de Toledo e Shiaishi (2009) e Yin (2010).

2.8.1.2. Definição dos entrevistados

A coleta de dados primários foi feita mediante entrevistas semiestruturadas, com informantes- chaves da empresa. Selecionam-se gestores que atuam na divisão de interesse da empresa (equipamentos médicos), e que estão diretamente envolvidos com a concepção e implantação de novos modelos de negócios, voltados à servitização. Para se obter uma visão múltipla do fenômeno, realizam-se entrevistas com respondentes de diferentes áreas. Foram entrevistados quatro executivos da empresa pesquisada, que desempenham as seguintes funções:

• Entrevistado 1: Diretor de Contas Estratégicas. É líder de um time diverso, que cuida da relação da empresa com os seus principais clientes do Brasil, maiores hospitais, maiores redes de laboratórios de análises, com responsabilidade pela rentabilidade e satisfação dos clientes. Nessa equipe estão sendo concentradas as iniciativas de introdução de modelos de negócios inovadores, com ofertas de soluções integradas.

• Entrevistado 2: Gerente de Serviços ao Cliente. Lidera uma equipe responsável pelo atendimento aos clientes para a linha de produtos de Ultrassom e Cuidados Respiratórios e do Sono, com geração de receita a partir de contratos de serviço. Este grupo também está incumbido de promover e introduzir novos modelos de negócios baseados em serviços. • Entrevistado 3: Gerente de Propostas. Atuou nas áreas Comercial e Financeira, está

migrando da função de Gerente de Financiamento a Clientes para este novo desafio na empresa, no qual será responsável por criar propostas para negócios inovadores (“fora da

produtos, serviços e sistemas nas soluções e validar com as áreas responsáveis, para compor propostas financeiramente viáveis para a empresa, e competitivas na visão dos clientes. Diretamente envolvido com atendimento a clientes estratégicos.

• Entrevistado 4: Diretor de P&D – Brasil. Atua como cientista chefe e gestor da área de Pesquisa e Desenvolvimento da empresa no Brasil. Tem como missão o desenvolvimento de inovações em tecnologias e produtos, endereçados principalmente para o mercado brasileiro, apoiando as diferentes unidades de negócio da empresa. A equipe de P&D local também participa de pesquisas globais, envolvendo recursos de outros países, com intuito de criar modelos de negócios inovadores, a partir das tecnologias e produtos, aproveitando a realidade brasileira.

O modelo de convite e o resumo do projeto de pesquisa, ambos enviados aos entrevistados, se encontram respectivamente no Apêndice 1 e Apêndice 2 desta tese.

2.8.1.3. Protocolo de pesquisa do estudo de caso

Baseia-se o protocolo de pesquisa na revisão da literatura e nos objetivos da pesquisa, que conformam o roteiro de entrevista, reproduzido no Apêndice 3 desta tese. As perguntas foram agrupadas em sete blocos, sendo o primeiro de questões gerais, e cada um dos outros seis blocos destinado a um dos seis elementos principais da arquitetura de modelo de negócios para servitização, proposta no Capítulo 6 desta tese, conforme detalhado abaixo:

• Bloco de Questões gerais: questões de 1 a 3

• Bloco 1 – Posicionamento estratégico: questões de 4 a 8 • Bloco 2 – Modelo de cocriação de valor: questões de 9 a 16 • Bloco 3 – Modelo de integração de recursos: questões de 17 a 21 • Bloco 4 – Modelo de gestão: questões de 22 a 27

• Bloco 5 – Modelo econômico: questões de 28 a 39 • Bloco 6 – Modelo de inovação: questões de 40 a 42

Nas questões para as entrevistas empregam-se predominantemente perguntas abertas, para permitir a livre expressão do entrevistado. Este roteiro contribui para focalizar a atenção em

determinados pontos e a ignorar outros, e também para organizar o estudo de caso e definir explicações alternativas a serem examinadas.

Cumpre notar que o instrumento de pesquisa é destinado ao pesquisador, e não ao entrevistado, portanto, as perguntas funcionam como lembretes das informações que se deve levantar, dentro de uma estrutura baseada nas dimensões da pesquisa. O objetivo principal do roteiro de entrevista é ajudar a capturar fatos, impressões e interpretações dos respondentes sobre os assuntos em pauta, sem direcioná-los ou induzi-los, mas garantindo que as informações mais importantes sejam efetivamente coletadas. Perguntas adicionais, mais específicas, podem ser feitas pelo pesquisador ao longo da entrevista, visando estabelecer um fluxo de evidências e melhorando a validade da pesquisa.