Atuação em diversas plataformas

O terceiro tipo de operação, desenvolvido pelas emissoras televisivas para falar da própria programação, diz respeito às ações empreendidas nas múltiplas plataformas, envolvendo repetição/replicação de conteúdos (estratégia crossmídia) e expansão de informações (estratégia transmídia). Esse pensamento contempla a ideia, defendida por Duarte (2009), de que as emissoras falam de si na própria programação, mas também em um processo de transmidiação. A compreensão dessas ações em múltiplas plataformas passa pelo

exame de algumas noções como plataforma, mídia, meio, crossmídia e

transmidiação/transmídia.

Enquanto alguns autores aplicam os termos plataforma, mídia e meio, em um mesmo sentido, para designar um veículo de comunicação, outros procuram diferenciá-los. Nesse caso, plataforma significa não apenas designações referentes a uma tecnologia, um site, uma rede social, mas, de forma direta ou não, aquilo que remete a todos esses âmbitos, resumida como a combinação de determinada mídia com certo tipo de tecnologia (FECHINE, 2013); mídia designa o conjunto de tipos e de veículos de comunicação, podendo ser categorizada em mídia impressa (jornal, revista, folheto, outdoor, mala-direta, etc.), mídia eletrônica (rádio, TV, cinema, etc.), mídia alternativa, mídia digital, etc. (SILVA, 2000); meio designa “canal ou cadeia de canais que liga a fonte ao receptor” ou ainda “sistema (constituído por elementos físicos) onde ocorre a transmissão de mensagens” (RABAÇA; BARBOSA, 2001, p. 479), como rádio, jornal, televisão, cinema.

Assim, podem-se reconhecer plataformas distintas pelo emprego de diferentes tecnologias em uma mesma mídia. Como exemplo, em televisão é possível distinguir a plataforma da TV digital (middleware Ginga, no caso brasileiro) ou da TV conectada, ao passo que, na internet, pode-se falar de plataformas como facebook, twitter e wikipedia (FECHINE, 2013).

A noção de transmídia tem a ver (como significa o prefixo) com ir além da mídia, ou seja, como um fenômeno de divulgação de conteúdos, em outras plataformas, que se complementam. Convém ressaltar que, na atualidade, Henry Jenkins é o principal nome vinculado ao termo, visto como o expoente da era da convergência e quem contribuiu para a divulgação e o conhecimento dessa questão. Suas discussões, contudo, centram-se, basicamente, na realidade das séries americanas e na chamada transmedia storytelling, entendida a partir da convergência tecnológica, como um mesmo universo narrativo que é explorado pelas corporações midiáticas para estimular o fluxo sinérgico e o consumo em múltiplas plataformas (FECHINE, 2013). Essa manifestação de transmidialidade, no dizer de Jenkins (2003), obedece a uma lógica comercial, denominada franquia de entretenimento.

Segundo Jenkins (2003), as empresas de comunicação passam a estabelecer sistemas comerciais transmídia, com interesses em diversificar e incentivar ao consumo de seus produtos, além de expandir os conglomerados aos quais as empresas pertencem. Os fenômenos transmídia constituem-se como uma lógica comercial e uma forma cultural (FECHINE, 2013) que refletem convergência de conteúdos e de propriedades.

Enquanto transmídia refere-se ao fenômeno, transmidiação corresponde ao processo de atualização desse fenômeno ou, segundo Fechine (2013, p. 26), compreende “um modelo de produção orientado pela distribuição em distintas mídias e plataformas tecno lógicas de conteúdos associados entre si e cuja articulação está ancorada em estratégias e práticas interacionais propiciadas pela cultura participativa estimulada pelo ambiente de convergência” (FECHINE, 2013, p. 26).

Assim, em uma telenovela, considera-se transmidiação

a veiculação das partes ou expansões da história da telenovela, veiculadas nas mais diversas plataformas – inclusive a mesma TV –, desde que não sejam meras repetições, reedições, remixagens. Enfim, entende-se aqui que a transmidiação só se faz com novos conteúdos que realmente contribuam para a compreensão da história como um todo, assim como da consciência de determinada personagem (PUCCI JR, 2013, p. 123).

Definidos os conceitos principais, trata-se, agora, de identificar as operações realizadas pela emissora de televisão na promoção e/ou autopromoção, valendo-se de múltiplas plataformas. Essas operações podem ser da ordem da repetição e/ou replicação de informações (estratégia crossmídia) ou da ordem da expansão das informações (estratégia transmídia).

O primeiro tipo de operação diz respeito à repetição e/ou replicação de informações veiculadas na televisão e exibidas em outra plataforma, que identifica a estratégia crossmídia.

O termo crossmídia (ou cross-media ou ainda cross media), que vem do inglês (cruzar, atravessar), é empregado com o significado de levar um conteúdo além de um meio apenas, distribuído em diferentes plataformas, mas sem sofrer alterações (PUCCI JR. et al., 2013).

De uma maneira geral, a estratégia crossmídia

vem sendo utilizada atualmente em todos os gêneros e formatos dos programas televisivos, quando as emissoras disponibilizam o conteúdo da programação via internet ou promovem ações de compartilhamento nas redes soais, em sites próprios ou de parceiros de conteúdo de seus programas (FARIA, 2013, p. 219).

Essa ação originou-se na publicidade e foi transportada para a televisão, onde foi empregada, também, como estratégia de divulgação de conteúdos ficcionais. Nota-se que a noção de crossmídia aproxima-se da perspectiva multimeios, referindo-se ao conteúdo posto em circulação. Em resumo, trata-se de uma mesma mensagem, replicada em vários meios, o que ocorre de forma costumeira em relação à televisão no ambiente digital.

Como exemplos dessa ação, citam-se alguns comerciais da campanha publicitária de lançamento de Império, objeto de estudo deste trabalho, que foram veiculados em TV aberta e no portal GShow na internet, sem sofrer adequações em seus conteúdos. Da mesma forma, fragmentos dos programas da emissora, inúmeras vezes, são veiculados nas plataformas virtuais, os quais, em vídeo, fazem parte do repositório da TV Globo e também ilustram notícias nos portais da emissora.

Além dos movimentos de repetição, as operações crossmídia compreendem também movimentos de replicação (termo empregado no sentido de designar multiplicação, duplicação), da seguinte ordem: reprodução das mesmas histórias em diferentes plataformas; disponibilização on-line de conteúdos originalmente veiculados em plataforma analógica; adaptação de livro ou história em quadrinhos para outra plataforma; reedição de cenas ou imagens congeladas do programa; comercialização de produtos licenciados; site com dicas e modelos de arranjo de cabelos, penteados, receitas culinárias, etc. (PUCCI JR, 2013).

O segundo tipo de operação (transmídia) diz respeito à expansão de informações exibidas na televisão, para outras plataformas, complementando ou fazendo desdobramentos daqueles conteúdos, de forma a alargar o texto referência, ou seja, contribuindo para expandir a compreensão e o sentido da história.

Convém, aqui, reforçar que o termo transmídia pode ser entendido ora como um fenômeno que complementa, em outras mídias, as informações veiculadas pela televisão, ora como uma operação, uma estratégia, que diz respeito aos procedimentos utilizados pela

emissora na complementação das informações veiculadas na televisão. É o âmbito da operação que, agora, encontra-se em abordagem.

Em relação às ações, consideram-se transmídia aquelas que, nas palavras do designer de games Neil Young, proporcionam uma “compreensão adicional”, um caminho no qual cada novo texto, veiculado em diferentes plataformas, acrescenta alguma informação que altera a compreensão geral sobre a obra (JENKINS, 2009).

A ação transmídia tem a premissa de envolver o público, tanto em busca de informações sobre determinado texto referência, quanto nas ações participativas, mediadas pela tecnologia, que visam expandir o universo narrativo em questão. Assim, torna-se possível em ambiente de cultura participativa, a partir da qual são construídas comunidades de conhecimento sobre assuntos variados, entre os quais se incluem, frequentemente, programas midiáticos.

Como especificidades (PUCCI JR, 2013) dessa ação, citam-se a divisão da história em partes e/ou a expansão em outras histórias, que, por sua vez, não se repetem, veiculadas nas plataformas que melhor expressá-las, nas quais a colaboração do público é bem-vinda, mas não obrigatória. Diante disso, os exemplos dessa ação são pontuais a cada narrativa, das quais, no meio televisivo brasileiro, pode-se recordar o videoclipe Vida de empreguete, relativo à telenovela Cheias de charme, divulgado no ambiente digital e responsável por alavancar a audiência da Globo, que produziu, ao mesmo tempo, campanhas no Twitter e um concurso com empregadas em um dos programas dominicais na TV.

A partir do entendimento das estratégias de replicação/repetição de informações e das estratégias de expansão propõe-se uma aproximação com Fechine (2013) sobre os tipos de estratégias referentes à circulação de conteúdos em espaços oficiais ou institucionais das emissoras em uma telenovela, em ambiente de convergência. Embora não adotadas na totalidade, entende-se que as proposições da autora sejam adequadas ao estudo da autopromocionalidade e que os apontamentos conduzem ao entendimento da divulgação de uma telenovela na perspectiva de uma televisão transmidiática e, ainda, contribuem para uma aproximação do objeto de análise, uma vez que o estudo mencionado também abordou as telenovelas da Rede Globo.

A ação crossmídia, por redobrar informações, associa-se à estratégia denominada de replicação, que consiste na ressonância, na retroalimentação de conteúdos, com vistas às repercussões de um universo ficcional em redes sociais, na web ou fora delas, possibilitando que o consumidor, mesmo distante, possa acompanhar o que ocorre na televisão. Dessa forma, pela reiteração e repercussão dos conteúdos da telenovela em outras plataformas, a estratégia

promove um circuito de retroalimentação de interesse e atenção, especialmente entre TV e internet. Assim, forma-se um ciclo sinérgico de produção de sentido, apoiado na replicação, por distintos meios, de um determinado universo narrativo.

A ação transmídia, por propagar informações, associa-se à estratégia de expansão, que envolve transbordamentos do universo narrativo para além da trama televisual, em forma de complementos ou desdobramentos que contribuem para a compreensão da história, de maneira que alargam as informações referentes ao produto midiático referência. Ressalta-se que, para enquadrar-se como transmídia, a estratégia deve acrescentar conteúdos e esses devem acrescentar algo à narrativa.

As duas grandes estratégias de divulgação de uma telenovela, replicação e expansão, possibilitam subcategorizações a partir dos conteúdos a elas associados. A replicação/repetição atualiza-se em duas categorias relativas ao conteúdo apresentado: conteúdos reformatados e conteúdos informativos; a expansão em outras duas: conteúdos da trama e conteúdos lúdicos.

Os conteúdos reformatados não oferecem informações novas, mas variações dos conteúdos produzidos para exibição na programação televisiva. Assim, reorganizam ou adaptam em outra mídia/plataforma conteúdos já ofertados ou por exibir nos programas televisivos. Os conteúdos informativos oferecem informações que, embora não sejam de natureza ficcional, auxiliam na compreensão do universo ficcional, pois são associadas ou correlacionadas à telenovela (texto referência). Esses conteúdos exploram aspectos relacionados à narrativa, sem, contudo, interferirem na organização interna da trama, uma vez que colaboram na construção de conhecimento em torno da realidade interna na obra e seu processo de produção.

Os conteúdos da trama dilatam o texto referência e incidem sobre o fluxo da ação. Atua em núcleos que determinam e são determinados pela ação principal, e, ao mesmo tempo, caracterizam os personagens, lugares e ambientes. Esses textos propõem extensões textuais em outras plataformas, funcionando como uma transmedia storytelling (JENKINS, 2009), oferecendo complementaridade entre elementos e programas narrativos interdependentes, ao mesmo tempo em que são dotados de sentido em si (FECHINE, 2013). Os conteúdos lúdicos convidam o consumidor a brincar com o universo ficcional, da telenovela, por exemplo. Ao mesmo tempo em que promove, busca filiação por parte do destinatário, uma vez que acabam inseridos no cotidiano da audiência, por conteúdos que estimulem o envolvimento em ações de fabular, vivenciar e/ou entrar em um jogo de “faz de conta”, em que o envolvimento é baseado na realidade ficcional deslocada para uma não ficcional.

A partir disso, pode-se propor uma síntese parcial no seguinte quadro.

Ação Estratégias Conteúdos

Crossmídia Replicação/repetição Conteúdos reformatados Conteúdos informativos

Transmídia Expansão Conteúdos da trama

Conteúdos lúdicos

Quadro 3 - Síntese parcial da proposição das estratégias cross e transmídia. Fonte: elaboração própria, adaptado de Fechine (2013).

De acordo com a finalidade, os conteúdos podem ser organizados da seguinte forma: conteúdos reformatados agrupam-se sob as categorias denominadas de antecipação, recuperação e remixagem; os conteúdos informativos agrupam-se sob as categorias denominadas de contextuais e extratextuais; os conteúdos da trama agrupam-se sob as categorias denominadas de extensões narrativas e extensões diegéticas; os conteúdos lúdicos agrupam-se sob as categorias denominadas de extensões vivenciais e extensões de marca.

Ação Estratégias Conteúdos Finalidade

Crossmídia Replicação/repetição Conteúdos reformatados Antecipação Recuperação Remixagem Conteúdos informativos Contextuais Extratextuais

Transmídia Expansão Conteúdos da trama Extensões narrativas

Extensões diegéticas

Conteúdos lúdicos Extensões vivenciais

Extensões de marca Quadro 4 - Síntese da proposição das estratégias cross e transmídia.

Fonte: elaboração própria, adaptado de Fechine (2013).

Sobre os reformatados, a antecipação remete a conteúdos em outras mídias/plataformas que visam estimular, motivar, despertar interesse do consumidor sobre o produto midiático e adiantam o que vai ser exibido pela TV. Como exemplo, pode-se citar os portais das organizações Globo – globo.com, redeglobo.com.br, G1 e gshow.com.br –, nos quais são postados inúmeros textos sobre os produtos midiáticos da emissora televisiva, sobre

os quais notam-se seções específicas de antecipação, como Vem aí – que também se tornou um programa com o mesmo nome e exibição única em televisão nos anos de 2013 e 2014 –, atualizadas estrategicamente de acordo com os produtos em iminente lançamento.

A recuperação proporciona, através da internet, que o consumidor resgate informações, em diversos formatos de materiais, referentes ao que já foi veiculado na programação de TV. Assim, disponibilizam-se vídeos com cenas já exibidas da telenovela, resumos dos capítulos, informações sobre o enredo, capítulos na íntegra, etc. Nos sites oficiais das emissoras, frequentemente são encontradas seções como “capítulos”, “personagens”, “vídeos”, entre outros.

A remixagem remete à apropriação de conteúdos em outro contexto e à ressignificação dos fragmentos já exibidos na telenovela, o que é feito em forma de compilação, de reedições e de organizações diferentes das originais. Assim, publicadas em outra plataforma, os textos veiculados em televisão ganham um novo sentido, muitas vezes com novo tom (cômico, satírico, etc.). Vídeos com “pérolas” de personagens marcantes em telenovelas têm sido frequentemente disponibilizados pelas emissoras na internet.

Na categoria dos conteúdos informativos, os contextuais centram-se em oferecer informações que partem ou vão além da realidade da trama. A partir da temática de uma telenovela, a instância de enunciação pode alargar as informações sobre o contexto histórico em que transcorre a trama, recorrendo a temas sociais próximos e que possibilitem uma conexão com o tempo da trama. Essas informações exploram conteúdos disponíveis nos bastidores da produção, produzidos a partir de pesquisas, e servem para retroalimentar o interesse sobre a história.

Os conteúdos classificados como extratextuais condizem com uma perspectiva de oferecer textos com finalidade principal de promover e aumentar o interesse sobre o produto midiático referência, uma vez que o destinador-produtor pretende fazer com o destinatário- consumidor tenha conhecimento sobre o “fazer-se da telenovela” (FECHINE, 2013, p. 43), o que pode aumentar seu interesse sobre o produto. Essas informações dizem respeito aos profissionais e aos processos que envolvem a novela e sua realização, sendo disseminadas em notícias sobre bastidores, making of, entrevistas, etc.

Sobre os conteúdos da trama, as extensões narrativas são programas narrativos complementares ao programa exibido na TV (principal), desenvolvidos em outros meios. Podem organizar-se como: prolongamentos da narrativa, com ações subsequentes às mostradas; uma volta ao tempo, através do qual são mostradas situações que complexificam os conflitos no texto de referência; ações que se desenvolvem paralelamente com a principal,

nas quais são explorados núcleos secundários ou servem como ponto de partida para histórias posteriormente independentes. Um personagem de uma telenovela pode dar início à obra de um livro que, publicado posteriormente, continue a história iniciada no folhetim.

As extensões diegéticas também oferecem conteúdo adicional, mas participam do mundo ficcional‟, convocando o destinatário-consumidor a ingressar no mundo da história através do tratamento do universo ficcional como se fosse real. Os principais exemplos são os blogs de personagens, sites das empresas fictícias, álbuns de fotografias, diários, perfis de personagens em redes sociais, etc., que são alvos de comentários dos personagens da telenovela e disponibilizam conteúdos que somente podem ser acessados na plataforma digital (site, blog, etc.).

Como exemplo, pode-se citar a novela Cheias de charme, em que a Globo produziu um videoclipe com as três empregadas protagonistas, que, postado na internet, acabou virando notícia dentro da telenovela, na qual ainda não havia sido exibido. Em um sábado o endereço do vídeo foi postado ao final do capítulo e, na segunda-feira seguinte, exibido na telenovela, após ter se tornado um viral.

Sobre os conteúdos lúdicos, as extensões vivenciais incitam a entrada no universo ficcional pela proposta de uma vivência que exige o seu envolvimento direto e ativo, ou seja, dependem da atuação do consumidor para se realizar e, geralmente, são hospedadas a partir do site oficial do programa midiático. Essas ações experienciais ocorrem a partir de diversas modalidades como: campanhas, que, lançadas da telenovela e no site, buscam adesão do público real; enquetes, jogos, quizzes, concursos, plataformas para comentários e outras diversões relativas ao universo narrativo, que fazem o telespectador-internauta se envolver com o programa através da adesão, do envio de materiais (fotos, vídeos, etc.) e a emissora ter um retorno sobre a aceitação da trama, de determinados personagens, etc., a partir do que toma decisões sobre a continuidade do programa midiático em exibição.

Já as extensões de marca buscam a transposição do simbólico para o material, através do qual o destinador-produtor busca o envolvimento do destinatário-consumidor no universo que se constrói como marca. Assim, emprega mecanismos que produzam reconhecimento e pertencimento, como kits promocionais temáticos, enviados aos telespectadores e mostrados na trama ou em outras plataformas oficiais da emissora.

Na perspectiva de uma televisão transmidiática, entende-se que as estratégias apresentadas provêm de um objetivo principal: promover o produto midiático em questão. Talvez em diferentes gradações, os conteúdos cumprem uma função de propagar a realização

da emissora, preparar sua veiculação e agregar valor a quem dela faz parte, tarefa na qual emprega os mais diversos mecanismos.

Uma telenovela constitui-se um texto referencia, a partir da qual são planejados os conteúdos transmídia, que por sua vez seguem as concepções estratégicas da instância produtora, que busca o engajamento do consumidor em relação ao produto. Dessa forma, podem desenvolver-se como verdadeiros projetos transmídia, nos quais as ordens de sentido advêm da perspectiva adotada no planejamento e na promoção do produto midiático em questão.

Assim, entende-se que essa organização estratégica sirva para apreender a televisão numa perspectiva transmidiática, na qual a programação televisual, tanto na TV aberta quanto em outras plataformas, recorre fortemente à autopromocionalidade. “A televisão transmídia pode ser entendida na perspectiva da convergência tecnológica como uma central de conteúdos distribuídos por diferentes plataformas, conectando os usuários às redes sociais, por meio de dispositivos móveis que permitem a experiência de ver televisão juntos” (MASSAROLO, 2013, p. 273).

Leva-se em conta que o ambiente digital favorece a disseminação de materiais promocionais e ações de buzz marketing, ou seja, a circulação da comunicação referente a um produto através de cadeias de co-produção/co-difusão, o que muitas vezes vai ao encontro de uma vontade dos consumidores: não ser atingido pela publicidade tradicional. Assim, a autopromocionalidade de uma emissora recorre tanto às possibilidades oferecidas pela televisão quanto às demais plataformas, o que permite uma vasta cobertura de público, desde