Estrutura do veículo e representatividade da telenovela

A configuração da emissora responsável pela telenovela Império mistura-se, de certa forma, com a própria contextualização da televisão brasileira. O percurso histórico, realizado no início do trabalho, mostrou uma TV Globo consolidada nacionalmente, o que ocorreu de forma simultânea com o meio televisivo em geral. De forma complementar, sobre a TV Globo, cabe examinar pontos relativos à posição que ocupa no cenário internacional e nacional e à estrutura de exibição e produção.

No cenário internacional, a Globo ocupa a segunda posição em renda comercial, atrás apenas da americana ABC, e o posto de maior produtora mundial de conteúdo em língua portuguesa (JORNAL DO BRASIL, 2014). Os conteúdos da Globo são assistidos em diversos continentes, contemplando 116 países, além do canal internacional (Globo Internacional), distribuído por mais de 70 operadoras ao redor do mundo (GRUPO GLOBO, 2015).

A notoriedade internacional respalda-se pelos feitos no Brasil, onde ocupa posição de referência. O primeiro diz respeito à estrutura comercial implantada na emissora no início de suas atividades, na qual os profissionais de direção provieram de áreas de negócios e comercialização, com uma visão clara da viabilidade da emissora a partir do oferecimento de uma programação com aceitação do público telespectador.

Junta-se a isso, como um segundo ponto, a abrangência nacional alcançada pela Globo, proporcionada pelo avanço da infraestrutura, no período conhecido como boom das telecomunicações e marcado pela recessão. Na proposta da televisão como veículo de integração nacional, o que se notou foi uma população unificada como público (KEHL, 1986), o que fortaleceu a televisão como veículo de publicidade. Atualmente, a emissora alcança 99% dos municípios e 100% dos domicílios com televisão (GRUPO DE MÍDIA..., 2014), além de uma audiência que representa todas as demais somadas, conforme já referido.

Um terceiro ponto remete à consolidação de um formato de programação diária e semanal (vertical e horizontal), o que pode ser datado desde o início da exibição do Jornal Nacional (JN), principal telejornal da emissora, que desde 1969 é transmitido para todo o país e visto como um dos pilares na programação. O estabelecimento de pilares cimentou a programação, que, por sua vez, contribuiu para que a televisão se tornasse um hábito da população e para que a telenovela se convertesse em um dos principais produtos da televisão brasileira e, especialmente, da Rede Globo.

Um quarto ponto origina-se da estrutura industrial que cerca a emissora de televisão e o Grupo Globo, atualmente, composta de cinco emissoras próprias, 117 afiliadas, mais de 12 mil funcionários diretos e milhares de indiretos, uma produção de seis horas diárias de jornalismo e 2.400 horas de entretenimento por ano (GRUPO GLOBO, 2015). A Central Globo de Produção (CGP), inaugurada em 1995, constitui-se no maior centro de produção da América Latina, ocupando 1,65 milhão de metros quadrados na Zona Oeste do Rio de Janeiro, o que abriga três cidades cenográficas, com 160 mil metros quadrados, 32 unidades portáteis de produção para gravação de cenas, além de estúdios preparados para gravação em alta resolução. Em São Paulo, a empresa concentra as áreas administrativas e o departamento comercial, que reúnem cerca de 1.500 funcionários de 17 áreas distintas (TV GLOBO, 2014).

Ainda em relação à estrutura, cabe pontuar, em relação à novela Império , a existência de uma equipe de produção transmidiática, composta por cinco editores de conteúdo, um editor de vídeo, seis fotógrafos, dois profissionais de mídias sociais, além de cinco profissionais de direção (nos níveis de direção, gerência e coordenação de projetos). Isso mostra a preocupação da emissora em aproximar-se do universo digital, o que interessa especialmente ao trabalho.

Em resumo, a Globo é reconhecida como uma emissora de televisão voltada ao mercado publicitário (como já referido anteriormente), que possui abrangência nacional, atinge metade do total da audiência, sustenta uma programação consolidada, baseada nos pilares relativos ao jornalismo e à teledramaturgia. Trata-se, enfim, do maior grupo midiático

brasileiro, com uma estrutura – física, tecnológica e de recursos humanos – compatível com os maiores conglomerados de mídia do mundo.

Os investimentos da emissora ultrapassam o âmbito da estrutura e almejam a construção de uma imagem positiva junto aos públicos de interesse. Assim, desde meados dos anos 70, após a consolidação como rede nacional, a qualidade de programação ganhou os ambientes da emissora e uma denominação pontual: “padrão Globo de qualidade”.

Ao longo do anos 70, a TV Globo sedimentou, no imaginário (e no orgulho) nacional, uma concepção mista de qualidade televisiva, capaz supostamente de harmonizar distintos critérios de excelência: junto ao peso do discurso empresarial (êxito comercial; infraestrutura; empregos; índices de audiência; exportação de programas (...) firmava-se, também, certa dimensão artística e cultural (apuro técnico; efeitos especiais; cenários; programação visual; modernização dos gêneros; divulgação da tradição, da cultura, dos artistas e dos autores nacionais) (FREIRE FILHO, 2004, p. 101).

As premiações internacionais também contribuem para o fortalecimento da marca Globo, demonstrando seu potencial de produção. Como exemplo, o Emmy Internacional, prêmio concedido para produções produzidas e veiculadas fora dos Estados Unidos (chamado de “Oscar da televisão”), contemplou inúmeras produções da Rede Globo, nos anos recentes, bem como profissionais ligados à emissora: as melhores telenovelas dos últimos três anos (Joia Rara, 2014; Lado a lado, 2013; O astro, 2012); Roberto Irineu Marinho como melhor chefe executivo (prêmio honorário), em 2014; Fernanda Montenegro, como protagonista de Doce de mãe, em 2013; A mulher invisível, como melhor série de comédia, em 2012; O Jornal nacional, em 2011, pela cobertura da invasão do Complexo do Alemão. A emissora é a única brasileira a já ter vencido o prêmio, o que demonstra sua força no cenário nacional e internacional.

A premiação para as telenovelas condiz com a perspectiva de uma televisão de qualidade, vista como uma das principais opções de lazer acessível à população, na qual os investimentos são contínuos, as fórmulas de sucesso repetidas, sempre em busca de prestígio. Essa estratégia foi consolidada já na década de 70, em meio a uma nova filosofia de programação que visava fugir de embates com os militares: foi quando se iniciou o processo de qualificação do público telespectador, mantendo aquele já cativo (60% da classe C/D), pois, nas palavras de Walter Clark, “já não interessava à Globo dar 90 por cento de audiência com programas como o Casamento na TV. [...] Era melhor dar 70 por cento com uma novela adaptada de um livro de Jorge Amado, por exemplo, que daria prestígio à emissora” (FREIRE FILHO, 2004, p. 101).

A soma da qualidade, do reconhecimento e do prestígio, em relação ao que produz e veicula, proporciona a Globo um status de competitividade nos cenários em que atua, tanto em relação aos anunciantes, quanto aos concorrentes e aos próprios telespectadores. Dessa forma, fortalece sua imagem de marca e posiciona-se quase como sinônimo de televisão, qualificação atribuída em um contexto cultural, histórico e político que respalda tal condição.

Em meio ao cenário no qual a Globo busca prestígio, audiência e aportes publicitários, cabe pontuar a representatividade da telenovela das 21 horas, faixa horária de veiculação do texto midiático referência neste estudo. Em um olhar retrospectivo, a trajetória das telenovelas culmina com o apogeu na TV Globo: no início, realizada ao vivo, caracterizava-se pela importação e adaptação de textos latino-americanos; em um segundo período, consolidou-se em diversas emissoras, tornando-se costume dos telespectadores; em um terceiro período, representado, especialmente, por Beto Rockfeller (TV Tupi, 1968-1969), aproximou-se da história e do modo de ser do brasileiro, através de personagens, temas, situações e linguagem. Essa última era de abrasileiramento da telenovela consolidou-se plenamente com a Globo (ALMEIDA, 2006, p. 41-42).

Em âmbito geral, a telenovela representa um dos principais produtos da televisão, uma vez que: possui grande potencial publicitário, em virtude da elevada audiência; atua na formação e informação do público consumidor (na formação de hábitos de consumo), tornando-se uma oportunidade tanto para anunciantes quanto para a própria emissora; elabora um universo próprio, que envolve atores, diretores, espaços, linguagens e ações, que retroalimenta o próprio meio televisivo e a mídia de uma forma geral.

Em relação ao tempo que ocupa na programação das emissoras, a telenovela tem uma representatividade atrelada ao período de exibição: na programação diurna, das 7 às 18h, soma 14% do tempo total na Globo, enquanto no SBT corresponde a 32% (Gráfico 7); na programação noturna, das 18 às 24h, representa 50% da programação na Globo, 37% no SBT e 17% na Record (Gráfico 8). Diante disso, pode-se reconhecer a estreita proximidade da telenovela com a programação noturna da televisão aberta brasileira.

Gráfico 7 - Composição da programação diurna das emissoras televisivas – 2014 Fonte: Grupo de Mídia São Paulo (2013).

Gráfico 8 - Composição da programação noturna das emissoras televisivas – 2014

Mesmo assim, há que levar em conta que a programação televisiva (como a telenovela, por essência) baseia-se na estética da repetição, o que faz com que a própria telenovela tenha seus conteúdos retomados em outros programas. Essa retomada de conteúdos, comum na própria telenovela, é uma das bases do movimento que a prestigia (a outra é a antecipação). Trata-se de uma postura estratégica das emissoras, calcada no pensamento dos profissionais do meio de que audiência é hábito, que, por sua vez, se forma a partir de uma boa estratégia de marketing31 (KEHL, 1986, p. 186). Assim, muitos programas classificados como “variedades”, “diversos”, entre outros, têm assuntos da telenovela como pauta.

Especificamente sobre a telenovela das 21 horas, exibida pela Globo, até 2011 a emissora adotava a denominação “novela das oito” para representar a telenovela exibida de segunda a sábado, após o Jornal Nacional. A partir da estreia de Insensato Coração, em janeiro de 2011, a denominação “novela das nove” passou a ser comum, mesmo que em alguns casos fosse empregada a denominação anterior. A alteração fez com que a Globo, na época, ganhasse cerca de dois pontos audiência, um dos fatores que levou à manutenção da alteração, o que fez com que a emissora assumisse a entrada da principal telenovela em um horário mais avançado, o que de fato já vinha ocorrendo.

Em relação ao potencial publicitário, a representatividade da novela das 21 horas como produto midiático para a TV Globo pode ser compreendida a partir do infográfico (Figura 1), que retrata a perspectiva de faturamento da emissora a partir da telenovela Avenida Brasil. Observa-se que os custos de um capítulo são cobertos pela venda de um espaço comercial, de 30 segundos, com abrangência nacional. Além disso, o tempo de publicidade disponível possibilita a multiplicação do faturamento com um anúncio em aproximadamente 40 vezes.

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“Fala Boni, Superintendente de Produção, Programação, Engenharia e Jornalismo da TV Globo: „O segredo da televisão é comum a outras empresas que produzem para o grande consumo. É o posicionamento correto diante de seu mercado e a entrega de um produto adequado, capaz de conquistar a confiança dos consumidores. Isto é, com uma boa estratégia de marketing forma-se o hábito, que é consequência e não causa‟” (KEHL, 1986, p. 186).

Figura 1 – Infográfico Avenida Brasil: um grande negócio para a Globo Fonte: site da Revista Exame, com adaptações32.

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Disponível em http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/como-avenida-brasil-injeta-dinheiro-na-globo. Acesso em 18 fev. 2015.

Além do faturamento com publicidade, existe a possibilidade de venda desse tipo de programa para exibição em outros países. No infográfico AVB, Caminho das Índias, Da cor do pecado e Terra nostra são mencionadas como as telenovelas brasileiras mais vendidas ao exterior. Mesmo assim, Avenida Brasil superou todas em apenas seis meses após a exibição no Brasil, licenciada para 106 países e dublada em 14 línguas.

Além da publicidade veiculada nos intervalos comerciais, cabe pontuar o potencial da telenovela das 21 horas para ações de merchandising comercial, social e autorreferencial. O merchandising comercial reforça, também, a perspectiva de fonte de renda publicitária para a emissora, uma vez que cada ação, normalmente, custa mais do que um anúncio veiculado no intervalo (não é possível apontar valor exato ou aproximado de uma ação de merchandising comercial, uma vez que cada negociação é realizada de forma particular entre emissora e anunciante/agência de publicidade). Ao observar capítulos aleatórios da telenovela Império, nota-se até cinco ações de merchandising comercial identificadas nos créditos finais de cada exibição.

As ações de merchandising comercial também ressaltam o potencial de formação de hábitos de consumo, uma vez que as marcas anunciantes são mostradas em situações cotidianas, endossadas pelos atores da telenovela e pela narrativa. O potencial de formação, e informação, muitas vezes, é explorado em abordagens de temas sociais, com o objetivo de colocar em pauta problemas relevantes e, ao mesmo tempo, demonstrar que a emissora tem comprometimento com a sociedade, através de discussões e alertas para determinadas problemáticas abordadas pelo merchandising social.

A telenovela das 21 horas também serve para fomentar as realizações da própria Globo, através do merchandising autorreferencial. Produtos midiáticos e realizações da emissora são, seguidamente, postos em cena como acontecimentos cotidianos, o que envolve a leitura de jornais e revistas do grupo, a televisão sintonizada em programas da emissora, a menção a serem transmitidos pela emissora (como UFC e Fórmula1), a adesão dos personagens da telenovela a uma realização de cunho social que a emissora encampa (como Criança Esperança, realizado juntamente com a Unesco), entre outros.

Na perspectiva transmidiática, a telenovela das 21 horas tem-se mostrado como uma fonte de reverberação na internet. Embora, em termos financeiros, o retorno ainda não seja facilmente identificado (em face da relativa incipiência do ambiente digital e seus modelos de negócios), programas, temas, atores/personagens, falas e figurações posicionam-se, dia após dia, entre os assuntos mais comentados entre telespectadores e internautas, especialmente em

sites de redes sociais digitais. Império, no dia 13/03/2015, bateu recorde de acessos à sua página oficial, com 3.943.000 visitas ao site (anteriormente, Avenida Brasil era a recordista com 3.868.000 visitas). No twitter, a telenovela que substituiu Império, Babilônia, permaneceu durante 02h35min como principal assunto comentado33 (com a hashtag #BabiloniaEstreia) no dia da estreia (16/03/2015), tempo elevado para 14h05min no dia seguinte, o que a colocou como um dos cinco assuntos mais comentados na plataforma. Além disso, o capítulo final de Império gerou uma série de memes34 com imagens e situações que envolveram a telenovela (por exemplo, Figura 2).

Figura 2 - Memes relativos ao capítulo final de Império

Fonte: site da revista Veja São Paulo (vejasp.abril.com.br/).

Em resumo, a telenovela das 21 horas tem uma representatividade elevada na grade de programação e no cenário televisivo da Rede Globo, uma vez que apresenta grande potencial de faturamento publicitário, via anúncios de intervalo ou merchandising comercial, interesse por parte de grandes anunciantes, em âmbito nacional, possibilidade de venda da telenovela para outros países, espaço para a discussão de temas de interesse social, o que contribui para uma imagem positiva da emissora, retroalimentação do seu universo para outras plataformas.

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Twitter usa a expressão Trending Topics para designar os assuntos que estão sendo mais falados em determinado momento, o que é medido em relação ao passado e através da atuação automática de um algoritmo. Assim, o objetivo é auxiliar as pessoas na identificação dos fatos importantes noticiados e comentados no mundo, em tempo real.

34

Meme deriva do termo imitação e é empregado para designar um fenômeno no qual uma imagem, frase, ideia ou algo similar alcança elevada popularidade entre os usuários da internet.