Autoeficácia multicanal

Bandura (1977) relata que a teoria de aprendizagem social enfatiza o papel proeminente do funcionamento psicológico desempenhado pela experiência vicária, pelo simbólico e pelo processo de autorregulação. A teoria reconhece que o pensamento humano, afeto e comportamento podem ser marcadamente influenciados pela observação e pela experiência direta. O autor ressalta que a extraordinária capacidade humana de usar símbolos permite representar eventos, analisar a experiência consciente, comunicar-se com outros a qualquer distância em tempo e espaço para planejar, criar, imaginar, e engajar em ações previdentes. A ênfase nas funções simbólicas expandiu a gama de técnicas para análise de pensamento e do mecanismo pelo qual o pensamento regula a ação.

13

Bandura (1977) ressalta que a terceira característica distinta da teoria social de aprendizagem é o papel central que ela atribui aos processos autorregulatórios. Shinyashiki (2006) acrescenta em sua tese que essa teoria dá um passo a frente da teoria de aprendizagem behaviorista e de suas limitações. A teoria comportamental se caracterizava principalmente pelo objetivismo e positivismo dos behavioristas, desprezando aspectos cognitivos e afetivos e colocava as pessoas, segundo Bandura (1977) como apenas “reatores a influencias externas”, como no modelo estímulo-resposta. O campo de ação humana ficaria assim reduzido às respostas a estímulos condicionados. O autor acrescenta que o comportamento humano seleciona, organiza e transforma o estimulo que impinge sobre ele. Por meio de incentivos autogerados e consequências, as pessoas podem exercitar alguma influência sobre o próprio comportamento. O reconhecimento da capacidade da pessoa de se autodirecionar fornece o impulso necessário para o paradigma autorregulatório, onde os próprios indivíduos servem como principal agente de sua mudança.

Como bem descreve a tese de Shinyashiki (2006) sobre o autor Bandura, o indivíduo influencia a própria motivação, a qual determina suas escolhas para ações e que influencia no meio ambiente. Por sua vez, o meio ambiente vai influenciar o individuo dentro de um sistema de tríade de influências recíprocas: fatores pessoais, comportamentos e estímulos do meio ambiente que se interagem e se influenciam bidirecionalmente. O que as pessoas pensam, sentem e acreditam afeta a forma de se comportar. Por sua vez, os efeitos naturais e externos interferem nos modelos de pensamentos e em suas relações afetivas.

Wood e Bandura (1989, p.364) relatam sobre o mecanismo autorregulador da eficácia, o conceito de autoeficácia percebida, como “o julgamento da pessoa sobre

a sua capacidade de mobilizar a motivação, recursos cognitivos e executar um curso

de ação necessário para exercitar controle sobre eventos em sua vida”14 (tradução

nossa). Não diz respeito à habilidade das pessoas, mas ao julgamento da pessoa

14_{“Perceived self-efficacy concerns people beliefs in their capabilities to mobilize the motivation,}

sobre o que ela pode fazer com a sua habilidade. Relaciona-se com a percepção do consumidor do seu grau de eficiência capaz de realizar o processo de busca de informação.

Bandura (1999) recorda que devido à necessidade de centralidade de controle nos seres humanos, muitas teorias foram propostas ao longo dos anos. O nível de motivação, estados afetivos e ações são baseados mais no que as pessoas acreditam do que aquilo que é objetivamente o caso em questão. Portanto, é a opinião das pessoas em suas capacidades causais que é o foco principal de investigação. A teoria da autoeficácia endereça todos os subprocessos em nível individual e coletivo. Incorporando a teoria do sistema de crença da eficácia numa teoria social-cognitiva mais ampla, pode integrar diversos corpos de descobertas em variadas esferas de funcionamento. O valor de uma teoria é julgado pelo poder dos métodos que resulta para a produção das mudanças desejadas. A teoria de autoeficácia oferece diretrizes explícitas em como desenvolver e aprimorar a eficácia humana.

Na revisão feita por Maity, Hsu e Pelton (2012) a baixa autoeficácia tem a ver com alta resistência à mudança. Em contraste, um relativo alto nível de autoeficácia tem efeito positivo sobre o processamento cognitivo, incrementa a automotivação, reduz ansiedade e permite ao indivíduo a resiliência para inovar ou perseverar em comportamentos de longo prazo com resultados ambíguos.

Autoeficácia é um preditor forte de comportamento e influencia o comportamento de escolha, que frequentemente depende o quanto eficaz se sente um consumidor em relação a uma opção. Quando uma pessoa se sente incapaz a desempenhar uma tarefa, ela não se engajara no comportamento, mesmo que reconheça que seria a melhor alternativa. Maddux; Norton e Stoltenberg (1986) complementa a teoria da autoeficácia, alegando todos os processos de mudança psicológica operam por meio de sentido do indivíduo da própria maestria pessoal ou eficácia, o que permite transformar isso numa variável preditora.

Utilizando tal conceito, os autores Chiu et al. (2011) definem autoeficácia no multicanal como a habilidade e a confiança do consumidor para empregar o multicanal, incluindo o canal on-line e loja tradicional, para a busca de informação e depois finalizar uma transação.

Seltzer (1983) em achados para autoeficácia, identificou que debaixo de situações de decisão mais difíceis, quando acredita que é incapaz de desempenhar uma tarefa, o indivíduo não se engajará nesse comportamento, mesmo reconhecendo que tal comportamento é a melhor alternativa, o que reforça que o individuo adere à alternativa que inspire menor desconforto.

Balasubramanian; Raghunatan e Mahajan (2005) ressaltam que uma ocasião de compra pode oferecer um traço positivo ou desejado pelo indivíduo como autoafirmação de si. Entre os traços mais comuns, os consumidores podem ser motivados pela busca de autoafirmação em “saber poupar” ou “mostrar competência”, também nomeado como “expertise”. O traço de “economia” representa a busca para adquirir produtos ou serviços de forma barata. Os canais

on-line geralmente oferecem grande potencial para comparação de preços e para

encontrar barganhas. Pergunta-se então: quanto o compromisso de autoaprimoramento por meio do engajamento em comportamento de economizar influencia a escolha do canal? Entretanto, os achados indicam que o objetivo de economizar pode ser maior on-line, porém a percepção de ter economizado pode ser geralmente maior na loja tradicional.

Balasubramanian; Raghunatan e Mahajan (2005) relatam que o expediente de compra pode ser afirmado por “economia” na compra. O expediente de compra pode também ser afirmado pelo senso de expertise como consumidor. O termo expertise é utilizado para pessoas que possuem a percepção de ser habilidosas na seleção dos melhores varejistas de um conjunto. A expertise pode ser subjetiva ou objetiva. A

expertise subjetiva é uma percepção própria de domínio em conhecimento. A expertise objetiva corresponde ao domínio de uma categoria de produto em questão

e resulta geralmente em melhor decisão de compra, porém a subjetiva dá mais confiança na decisão de compra ou satisfação com a mesma. E a partir dessa

subjetividade para expertise, Chiu et al. (2011) relacionaram a autoeficácia, quando o indivíduo com alta percepção para autoeficácia multicanal pensa a partir de si mesmo como um “expert” na seleção do melhor prestador de serviço em diferentes estágios do processo de compra. Quanto mais o consumidor acredita que consegue lidar com os diferentes problemas de diferentes canais, maior a chance de acontecer o free-riding.

Baseado em Chiu et al. (2011), num contexto de varejo multicanal, a autoeficácia multicanal significa a habilidade e a confiança do consumidor em empregar multicanais no varejo, então propõe-se a seguinte hipótese H1:

H1 – o alto nível de autoeficácia no varejo multicanal tem efeito positivo no free-riding

entre canais.