Experiência multicanal para busca e compra

A decisão de compra foi explorada sob a perspectiva multicanal. Os depoimentos abaixo ressaltaram as experiências com multicanais, a compra racional e emocional, a compra pela conveniência do consumidor, apesar do preço ser um pouco maior.

Fui à Best Buy. Depois comprei numa loja que não tenho a menor ideia. Loja conceituada pela segurança, não pesou? Nesse caso, não. Hoje em dia não compro em loja que não conheça muito bem. Já tive problema com compra de celular desbloqueado sem garantia na Amazon. Não compraria de novo um produto caro na Amazon. Eu preciso ter garantia.

Você buscou informação numa loja física antes de comprar on-line?

A TV sim, nos EUA, antes de conhecer a marca. Eu escolhi qual a imagem que mais me agradava na TV e depois escolhi as marcas. Não, o resto tudo pela internet. Nem cheguei à loja física para geladeira, fogão, micro-ondas e a segunda TV comprada no Brasil. Pela Amazon eu tenho restrição por ser somente virtual. Muitos produtos são vendidos e não são vendidos por ela diretamente. Ela virou um shopping. São diversos fornecedores que você não conhece.

Mas se precisar buscar informação na loja física eu vou buscar e pode ser que chegando à loja física, pode ser que faça a compra. Mas eu tenho a tendência a comprar on-line.

Comprou algum eletrodoméstico? Ah sim uma geladeira. Como foi? Quase emocional. Estava no litoral. Queria uma geladeira que tivesse saída de água gelada. A busca foi exatamente essa. E ai também, da mesma maneira, apesar das limitações que estavam lá, nós fizemos uma consulta no Ponto frio, Casa Bahia. Como conheceu a geladeira? Nos sites tem um bom descritivo. Como encaixou a geladeira no espaço? Você tem as dimensões. Mas antes, eu cheguei a ter uma ideia no site, busca conjunta com esposa de como ela se apresentava (design: cor, inox), uma geral para depois nos dirigirmos na loja. A compra foi também efetuada na loja. Você faz uma busca para que? Para avaliar o que tem de variedade, oferta. Uma combinação, não compra por apenas um atributo.

No caso da geladeira foi no centro com varias marcas e concorrentes: Casas Bahia, Ponto Frio, Pernambucanas. Tinha umas três lojas na mesma avenida. Paguei o carro na primeira, Casas Bahia. É o melhor preço, mas depois você volta aqui. A mesma historia do outro lado. Melhor preço é esse? Quanto me faz para não ter que voltar lá? Comprei no Ponto frio.

Buscou informação na loja ou no blog? Para geladeira busquei no Buscapé ou Bom de Faro. E depois nas Casas Bahia para comprar. Fiz a busca pelo celular. Busquei com filtro direto, o melhor preço. Tivemos desconto e fechamos lá mesmo, embora não fosse o melhor preço em relação à internet. O critério foi logística.

Sobre a integração percebida entre canais, destacou-se a percepção pela não integração dos vários canais de varejistas. Há uma percepção de que o varejista multicanal tem preferência para loja física em detrimento de lojas virtuais quando se trata de reclamações e devolução de mercadoria e dinheiro. Foi comentado sobre o SAC 2.0, para reclamações em chat ou telefone na página do site da loja, conforme depoimentos abaixo:

Comprei um livro na livraria cultura e no mesmo dia meu marido também comprou. Entrei na livraria cultura e pedi para cancelar o produto. Eu queria na verdade que não me cobrassem. Fui à loja com o livro embalado. E nesse tempo conversando

pela loja virtual por e-mail. A loja virtual não tinha a menor ideia do que fiz. Eles me creditaram no meu cadastro como cliente: como credito. A loja virtual conversando comigo como se nada tivesse acontecido...

Eu prefiro comprar em operações que tenham lojas físicas porque é dificílimo reclamar com loja on-line. Na loja física você consegue ir lá e reclamar. Eu tenho essa preferencia para ser ouvida. Mesmo nos EUA. É um dos diferenciais que muitos varejos se diferenciam da Amazon. A Amazon tem uma caixa postal. Eu não gosto da Amazon. Eu tenho duas experiências negativas: o sapato e o celular. O prazo de devolução da Amazon é um mês. Não vou receber o full refund [devolução de dinheiro] e somente o partial refund. O produto demorou a chegar a mim. A politica de troca da Amazon é muito ruim. Paguei $40 e vou receber $10. A Amazon tem uma politica muito esquisita, não há recolhimento de imposto on-line. A Amazon é desleal ao varejo físico. Não paga imposto. Eu acho isso esquisito. É injusto com o varejo. Esta sendo revista a lei nos EUA.

Então já com uma visão de especialista (trabalha com E-commerce) e do lado da empresa, pensando em meu consumidor é muito importante ter um alinhamento de informação entre todos os canais. Um eco sistema entre eles. O que você chama de ecossistema? Uma empresa que tinha uma cultura de varejo off-line, como Pernambucanas. Não trabalhou lá. A própria TAM é assim, quase 100% on-line. No passado o off-line via o on-line como ameaça, vai roubar a minha fatia da venda. A nossa visão é que existe o mercado para todo mundo. A empresa que quer ser consolidada como multicanal ela precisa acreditar que existem pessoas que vão preferir ir à loja, pessoas que vão preferir comprar na internet e pessoas que vão preferir comprar por telefone. Isso é que eu falo de um ecossistema. A loja não é coisa mais simples. Têm trabalhos mais complexos e coisas mais simples. O site pode fazer a coisa mais simples. Acho que a Best Buy é um bom exemplo disso. A Best Buy tem a loja e o site. Você pode comprar no site muitas coisas, mas se tem alguma duvida sobre uma TV que é um valor alto, muita gente vai lá e o cara que está lá é como se fosse um consultor (manual ambulante) da TV. Então focaram bem. Se não quiser comprar agora, comprar pelo site é mesma coisa. Da loja ou on-line. A diferença é que ele está lá fisicamente e pode lhe atender. Coisa que na internet já estão querendo superar essa barreira: SAC 2.0. Mas quando falei de ecossistema o valor como consumidor multicanal é um alinhamento tanto de preço, de informação como de canais, uma politica de canais que se agregam. O que é o SAC 2.0? É on-

line, pode fazer reclamações... Por telefone ou chat? Sim. Para o multicanal é uma

tendência muito forte. De novo, tem mercado para tudo. Tem gente que prefere loja, telefone, chat, passear. Olhando todos os canais precisa entender que cada um tem um custo. Se preferir telefone, porque eu vou esconder o número do telefone? Por que não colocar “retorne a ligação e você dá seu número”. Essa parte de superar expectativas e checar as barreiras de cada canal. Nesse ecossistema estaria o clic

and collect? Compra on-line do supermercado e coleta na loja. Isso! Essa integração

de canais é superimportante!

Seleção de depoimentos que ressaltam a necessidade de barganhar no ponto de venda:

No caso de geladeira... Nesses casos tanto faz. Os preços bateram com preços on-

line. Então nesse caso especifico foi legal, mais baixo do que on-line. O que não é

comum! Em que sentido? O inverso é comum. Não foi esse o caso da geladeira. Mais caro na internet e ficou mais barato no ponto de venda. No caso do Sansung nem teve negociação. No caso do notebook acabou tendo negociação: eu ganhei um ano de antivírus na Best Buy. Na Amazon estava $120 mais caro sem taxas. A loja lhe ofereceu algo mais por quê? Eu pedi um desconto, me dá um desconto maior. Ele me deu. Muito bom, mas deu algo a mais.

Tinha já o preço. E ai, fomos ao ponto de venda para investigar os modelos. Fomos à Fast Shop para ver os modelos com os preços obtidos da internet. Descobrimos que

era possível negociar no próprio ponto venda. E acabamos fechando no próprio ponto de venda. No varejo tradicional busco o atendimento e abertura para negociação. Para você é importante barganhar no ponto de venda? Ah sim!