O varejo consiste de um conjunto de atividades envolvidas na venda de bens e serviços a consumidores finais para utilização no consumo pessoal, familiar ou residencial (COUGHLAN et al., 2002; MATTAR, 2011; PARENTE, 2010). A maneira como o varejista escolhe posicionar-se no mercado, afeta significativamente a competitividade e desempenho; são escolhas baseadas nas características da empresa que determinam custos e demanda dos consumidores. Pelo lado da demanda, os varejistas escolhem níveis de serviços a ser oferecidos ao consumidor
final. Por parte dos custos, a empresa determina a filosofia operacional para margem e rotatividade que certos segmentos de consumidores estão dispostos a assumir em dadas classes de comportamento de compras e trazendo resultado financeiro pelas muitas combinações das variáveis envolvidas (COUGHLAN et al., 2002).
Souza e Serrentino (2002) antecipam ao varejo brasileiro as transformações do cenário de negócios em quase todo mercado, trazendo profundas mudanças no comportamento do consumidor global, novas relações de poder entre produção e distribuição, concentração de negócios e velocidade na mudança de cenários. Como pano de fundo no ano de 2000, as mudanças tiveram origem direta ou indiretamente nos avanços proporcionados pela tecnologia. Também contribuíram as mudanças desencadeadas pelo processo evolutivo natural dos mercados e dos consumidores. A economia do novo milênio será, segundo os autores, um produto híbrido da velha economia, impactada pela tecnologia e pelas telecomunicações, produzindo transformações numa velocidade exponencial. Na próxima economia, os autores conceituam a inclusão do canal internet para todos os varejistas sem diferença entre lojas tradicionais e virtuais.
Souza e Serrentino (2002) comentam os cenários econômicos em transição que afetavam o Brasil. No aspecto demográfico, há participação maior da população consumidora idosa, envelhecimento da população brasileira e amadurecimento da demanda. Novas necessidades de lazer, consumo e expectativas. A dificuldade em criar e educar filhos na sociedade moderna, casamentos tardios, maior número de separações e, principalmente o fato de as pessoas passarem a maior parte da vida sozinha. O envelhecimento da população afeta a distribuição e as características dos produtos ofertados. Novos conceitos foram desenvolvidos para essa parcela da população: lojas, produtos, ambientes, serviços, entretenimento e comunicação, um consumidor que aloca de forma diferente os recursos. Gera adaptação do mix de produtos, formato de lojas, serviços e comunicação. O consumidor idoso tem mais tempo livre, mas também busca conveniência, facilidade e conforto. Torna-se menos sensível ao apelo de moda.
A crescente participação no mercado de trabalho das mulheres na população economicamente ativa tem alterado o perfil das lojas e marcas por conta das características pessoais bem como pelo crescente poder de compra e influência na decisão de compra. Houve também evolução no rendimento da mulher em relação ao homem, porém permanecendo abaixo da remuneração masculina. A mulher estuda mais, segundo dados do IBGE (estimativa 2013), tem reconhecida tendência a estabelecer relacionamentos mais duradouros com marcas e lojas, aliada a uma profunda curiosidade sobre produtos, informações e seus usos. Isso gera maior investimento em instalações e equipamentos, além de despesas operacionais crescentes, sem que isso represente melhores margens ante os custos adicionais (SOUZA; SERRENTINO, 2002).
Coughlan et al. (2002) ressaltam que todas as inovações do varejo no século XX dependeram da manipulação da variável de serviços ao cliente. Os serviços relacionados como ajuda às vendas dentro da loja, também ditos como assistência às vendas, que eram ancorados por mão-de-obra intensiva, tendem a ser cada vez menor, seja pela diminuição gradual da necessidade de assistência, seja pelo aperfeiçoamento da produtividade de uma força de trabalho redimensionada.
A partir de um projeto e gerenciamento de canal de marketing, um fabricante ou fornecedor deve entender as principais questões estratégicas enfrentadas pelos varejistas. Como primeira delas, Coughlan et al. (2002) destacam a crescente tendência entre os consumidores da busca por conveniência. Em segundo, as questões relativas aos níveis expandidos do poder do varejo, incluindo a capitalização de varejistas em marcas privadas. Também se inclui aqui a discussão dos pontos varejistas que sugerem refinar ainda mais o atingimento do público-alvo do varejista, como os varejistas poderosos, chamados de “matadores” da categoria, que no Brasil, como exemplo, poderiam ser exemplificados como as Casas Bahia. Em terceiro, a crescente internacionalização do varejo e os impactos causados no país ou no mercado.
Souza e Serrentino (2002) convidam a um exercício de antevisão por meio de um modelo teórico ancorado em sete vetores, sintetizando os desafios das empresas
varejistas. O exercício aponta caminhos a ser percorridos e desenvolvimento de capacidades e competências para responder e antecipar o cenário. Atribuem o termo “multivarejo” como o núcleo central em que gravitam satélites do multicanal, multimobilidade, multivarejo-nação, multiparcerias, multiunicidade e multitalento.
O multicanal se fortaleceu com a reação a partir de 1999 dos varejistas tradicionais nos EUA, que passaram a destinar recursos, esforços e prioridades estratégicas para a internet. A entrada dos varejistas tradicionais mostrou vantagem sobre os varejistas exclusivamente virtuais. O e-commerce surge como um canal complementar e cada vez mais integrado a outros canais de vendas. A internet força o varejo a se reinventar para enfrentar o desafio da conveniência e das crescentes alternativas de customização e interatividade proporcionadas pelo canal virtual, seja pelo valor e diferenciação, seja pela geração de experiências de compra memoráveis. Além disso, a internet será indispensável como ferramenta de comunicação e relacionamento com o cliente, mesmo que ele não venha a adquirir produtos pelos sites.
Canais de marketing em que o consumidor interage com empresas proliferaram. Nos Estados Unidos, sete dos dez maiores varejistas da internet – Staples, Office Depot, Dell, Hewlett-Packard, OfficeMax, Sears e Sony – oferecem canais on-line. Na última década, a internet deixou de ser uma nova tecnologia para ser um canal rotineiro para busca de informação, comunicação e compras no varejo. Apesar de a internet ter trazido oportunidades de negócio e se tratar de um canal em ascensão, ainda não é o método mais comum de compra; como plataforma independente frequentemente não sobrevive, salvo algumas exceções. Como o uso da internet se ampliou no mundo, espera-se que haja crescimento do uso dessa ferramenta interativa nas decisões de compra do consumidor (BRASHEAR et al., 2009).
Multicanais também representaram uma resposta estratégica dos fornecedores para o poder crescente do setor varejista. Coughlan et al., (2002) relatam que os produtores assumiram mais fluxos de canais ou desenvolveram novas tecnologias de canal que ajudam a reequilibrar o poder de canal e o melhor gerenciamento do mesmo. A distribuição dupla (direta do fabricante e via intermediário) ocorre pela
expansão do número de canais para distribuição dos produtos a fim de reduzir a dependência do varejo. O princípio operativo passa a ser o gerenciamento do consumidor e não o gerenciamento de categoria no contexto de mercearia. A Starbucks montou o negócio por meio de lojas e aumentou o consumo de café em cerca de 25%. De rede de lojas independentes, a marca foi enxergada como um negócio que se estendeu para venda em supermercado, restaurantes e companhias aéreas, por exemplo. Com isso, o negócio saiu e evolui a partir da visão restrita do modelo de distribuição de café como o comercializado pela General Foods (Kraft).
Segundo Coughlan et al. (2002), a introdução do comércio eletrônico proporcionou prestações de serviços adicionais aos usuários finais, assim como uma divisão diferente de desempenho de fluxo entre os membros do canal. Os autores ressaltam que houve vários tipos de conflito de canal e que foram encaminhados de maneiras diversas. Os parceiros de canal participavam do processo de aprendizagem com esse canal alternativo, ainda novo em 2002, como mais uma forma de atingir o público-alvo. O varejo de catálogo, muito usado nos EUA, e o varejo de venda direta compartilham espaço com o varejo tradicional de loja. O varejo de vendas diretas, para Coughlan et al. (2002, p. 348), se define como venda ao consumidor distante de uma localização fixa do varejista. Estão representados pela Natura, Avon, Mary Kay, Amway etc. O varejo eletrônico está limitado ao número de consumidores que podem comprar on-line.
Rosembloom (2004) ressalta que, com o desenvolvimento da tecnologia de comércio eletrônico e vendas on-line, várias firmas criaram estruturas multicanais incluindo canais on-line; e, cada vez mais, firmas que vendem produtos por apenas uma única estrutura de canal se tornam exceções à regra. A maioria das firmas usa estratégia multicanal, tirando vantagens do comércio eletrônico.
Varejistas também percebem que os clientes mais valiosos são os que se relacionam com a empresa por meio de múltiplos canais e estão expostos a vários relacionamentos com marcas, produtos e serviços. O artigo da Deloitte (2011) sobre uma pesquisa com executivos do varejo durante seis meses revela a visão de cada um sobre o multicanal no varejo, o efeito nos negócios e impacto no local do varejo.
Também na pesquisa se ressalta o crescimento na compra cruzada de canais. Os consumidores estão utilizando dois ou mais canais do varejo para descobrir, pesquisar, avaliar, comprar, buscar serviço e talvez devolver produtos. As vendas cruzadas para busca on-linecompra em loja física, fornecidos pelo relatório Forrester Research (2012) revelam que as vendas das lojas físicas, resultantes da busca on-line em 2011, foram US$ 1.103 trilhões e a estimativa para 2016 é de R$1.660 trilhões e representarão 44% das vendas totais do varejo americano. No Brasil, segundo dados da pesquisa Top of mind Internet 2010, a penetração da internet subiu 47% no período de 2006 a 2010, para maiores de 16 anos, chegando a 50% dessa população. São 44% que responderam ter feito pelo menos uma compra pela internet (32% livros, 23% artigos de informática, 18% CDs, 18% turismo e passagens aéreas).
O multivarejo que surge na nova economia brasileira sinaliza para forte crescimento das vendas no varejo eletrônico. Em 2010, as vendas chegaram a R$ 13,6 bilhões e poderão alcançar R$ 25 bilhões em 2014 (MATTAR, 2011).
A definição de varejo multicanal da Deloitte (2011) expressa um conceito de negócio baseado na integração de canais e não simplesmente na coexistência de multicanais. Um varejo multicanal integrado satisfaz a demanda do consumidor independente do canal. Cross-channel5 representa um comportamento, de tal forma que o comprador pesquisa, seleciona, compra e retoma atividades por meio dos canais. Acredita-se que o multicanal represente uma nova maneira de trabalhar que irá afetar cada etapa da operação do varejo. Não se trata da loja, mas de servir o consumidor, quando e como ele quer. Uma compra na loja não será mais importante do que uma compra via notebook, call center ou smartphone. Novas tarefas são adotadas pelo comprador, tais como: 1- pesquisar na loja antes de comprar on-line; 2- pesquisar on-line antes de ligar para o call center e solicitar serviço; e 3- buscar informação na web, fazer o pedido na loja e, em contrapartida, ter o produto enviado para o endereço informado ou instalado em casa.
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Parente (2010) relata que os clientes têm acesso a produtos iguais vindos de várias fontes diferentes, tendo a satisfação e a rentabilidade aumentadas. O autor ressalta que a interação multicanal pode incrementar a lealdade e o tempo de permanência do cliente. Os vários canais de varejo permitem a customização. Parente (2010) afirma que os clientes podem encomendar e devolver produtos pelo canal mais apropriado, fornecendo uma verdadeira experiência de compras válida para os vários canais. As vendas passam pela integração. É preciso saber integrar
smartphone, mídia social, e-mail, e-commerce, loja física, publicidade e atendimento
no ponto-de-venda. Parente (2010) adicionou ao conceito de varejo multicanal os elementos dos conceitos consagrados, como estratégia de crescimento, unidade estratégica de negócios e sinergia.
Algumas pesquisas organizadas por consultorias (Harris Interactive, DOM Strategy Partners, Deloitte, McKinsey, IBM) verificam que, na construção de percepções e atendimento às expectativas e necessidades do consumidor, os diversos canais (mídias, ambientes e veículos) da empresa devem atuar de forma integrada na entrega do branding, relacionamento, produtos e serviços dos canais. A partir desse estágio, os consumidores passam a estar no centro de uma estratégia multicanal, em que cada ponto de contato da empresa com o cliente é trabalhado de forma específica, de forma coordenada com os demais canais. O mix de canais é determinado a partir de mídias, ambiente e veículo com atuações delimitadas em relação aos aspectos comerciais, de relacionamento e branding.
O “neoconsumidor”, que espera encontrar o “neovarejo”, é digital, conectado, multicanal, multimídia e altamente informado. Deloitte (2011) ressalta que a intimidade na conexão com o consumidor é característica de um varejo multicanal bem-sucedido que quer criar interações relevantes com os clientes.
E pensando num ambiente multicanal, a ação de aumento de tráfego na internet, influencia as vendas na loja pela correlação de padrões quantificáveis de “browsing” e o comportamento de compra para compradores individuais. Os denominados
cross-channel shoppers muito bem informados possuem expectativas que mudam
compradores estão mudando ou como eles deveriam estar respondendo a essas mudanças. A experiência do consumidor dentro da loja também está aumentando de importância. A Figura 2 apresenta o cenário dos segmentos de varejo e sua aderência e proximidade com o multicanal nos EUA entre 2006 e 2010. A figura indica o quanto os diversos segmentos de varejo migraram para o contexto multicanal, aumentando a possibilidade de cruzamento entre canais. Dessa forma, tornou-se importante pesquisar os critérios de compra dos consumidores em ambiente multicanal e como os varejistas estão conduzindo suas estratégias em ambiente multicanal.
Figura 2 - Impacto do cross-channel no varejo 2006 - 2010 nos EUA
Fonte: Deloitte, 2011