De acordo com Tripoli et al. (1975, p. 42-71 apud MARCONI; LAKATOS, 2007, p. 190), os estudos exploratórios são investigações de pesquisa empírica cujo objetivo é obter a formulação de questões para desenvolver hipóteses, aumentar a familiaridade do pesquisador com o contexto pesquisado, modificar ou clarificar conceitos. As descrições podem ser quantitativas ou qualitativas do objeto do estudo e o pesquisador deve conceituar as inter-relações entre as propriedades do fenômeno observado. Os autores ainda complementam que os estudos exploratórios dividem-se: 1- estudos exploratório-descritivos combinados; 2- estudos com procedimentos específicos para coleta de dados; 3- estudos de manipulação experimental. Para fins da pesquisa exploratória dessa tese foi utilizada a descrição qualitativa das informações obtidas e detalhadas pela pesquisa participante e a técnica de entrevista profunda. As informações obtidas foram organizadas de forma sistemática. Os autores acrescentam que o procedimento específico para coleta de dados exploratórios é realizado pela análise de conteúdo, com o objetivo de extrair
generalizações e com o propósito de produzir categorias conceituais que possam ser posteriormente operacionalizadas em estudo subsequente.
Vergara (2007) define que a pesquisa participante apresenta uma fronteira tênue entre pesquisador e pesquisado, ao contrário do que ocorre na pesquisa tradicional. Marconi e Lakatos (2007) comentam que o observador participante enfrenta grande dificuldade para manter objetividade pelo fato de exercer influencia no grupo, ser influenciado por antipatias ou simpatias pessoais e pelo choque de referencias entre observador e observado.
Marconi e Lakatos (2007) acrescentam que a observação direta e intensiva é uma técnica de coleta de dados para conseguir informações e utiliza os sentidos na obtenção de determinados aspectos da realidade, muito utilizada pela Antropologia. A observação ajuda ao pesquisador a identificar e a obter provas a respeito de objetos sobre os quais os indivíduos não têm consciência, mas que orientam seu comportamento. Destaca-se como principal limitação na utilização desta técnica de entrevista profunda, o risco pela ausência de neutralidade do pesquisador. O objeto observado tende a criar impressões favoráveis e desfavoráveis no observador. Além disso, vários aspectos da vida cotidiana, particular do observado podem não ser acessíveis ao pesquisador.
A pesquisa exploratória para essa tese teve a intenção de investigar o tema “free-
riding no varejo multicanal” para obter maior compreensão do comportamento do
consumidor brasileiro e, identificar novos construtos para o modelo teórico proposto.
A pesquisa sobre o comportamento de compra pode ser enxergada de forma negativa ou positiva, segundo o contexto da empresa. Geralmente para consumidores multicanais que realizam o cruzamento on-lineloja física, há uma percepção negativa do ponto de vista do varejista, devido ao receio de perda do cliente. Um varejo exclusivamente on-line irá enxergar esse caminho de compra on-
lineloja física como negativo. Porém quando o varejista integra mais canais de
compra, o cruzamento on-lineloja física pode ser visto como positivo, se a empresa consegue integrar muito bem seus canais de vendas, de forma que o canal
on-line capta novos clientes e os encaminha para a loja (VORHEF; NESLIN;
VROOMEN, 2007).
A decisão de escolha de canais pode estar atrelada a uma decisão baseada em atributos do varejista, por sinergia de cruzamento entre canais ou por falta de aprisionamento entre os canais (lock-in), como abordado pela teoria da ação racional (TRA) de Fishbein e Ajzen adaptada por Verhoef, Neslin e Vroomen, (2007). O consumidor multicanal que troca de canais para finalizar a sua compra pode ser
free-rider e realizar a melhor compra para si. Ainda não se tem um bom
entendimento sobre o fenômeno do free-riding do consumidor e como esse cruzamento acontece. (CHIU et al., 2011; VAN BAAL; DACH, 2005; VERHOEF; NESLIN; VROOMEN, 2007;)
A etapa da pesquisa exploratória investigou os antecedentes que poderiam influenciar o comportamento de alternância de canais, observando a habilidade do consumidor para empregar múltiplos canais, e se essa habilidade influenciou a intenção de free-riding.
4.1.1 Entrevistas em profundidade
A técnica de entrevista para Marconi e Lakatos (2007) é um procedimento utilizado na investigação social para a coleta de dados. Trata-se de uma conversação face-a- face, de maneira metódica, proporcionando ao entrevistado, de forma verbal, a informação necessária.
Best (1972, p. 120 apud MARCONI; LAKATOS, 2007, p. 198) afirma que a entrevista, quando realizada por um investigador experiente, “é muitas vezes superior a outros sistemas de obtenção de dados”. Requer habilidades e perspicácias por parte do entrevistador.
Foi adotado o método de entrevistas em profundidade para obtenção de dados qualitativos, entrevista não estruturada e direta para obter informações realizadas de forma individual e para revelar motivações, crenças, atitudes e sentimentos sobre as
compras por meio de múltiplos canais. A colocação sequencial de perguntas ao entrevistado foi orientada e influenciada pelas respostas do mesmo. No questionamento de problemas ocultos o foco não esteve em valores compartilhados socialmente, mas em pontos específicos e individuais, realizando uma análise simbólica (MALHOTRA, 2006).
As entrevistas em profundidade realizadas com consumidores se orientaram por Marconi e Lakatos (2007). Tiveram um roteiro estruturado, focalizado com tópicos relativos ao problema, resguardando a devida liberdade do pesquisador para fazer sondagem, solicitar esclarecimentos. (Apêndice 1).
A investigação foi conduzida por cinco entrevistas em profundidade com consumidores para se compreender o problema e os fatores subjacentes. A escolha de consumidores levou em consideração pessoas que possuíam uma ampla experiência com compras on-line e multicanal, nacional e internacional para levantar possíveis antecedentes e crenças salientes entre os consumidores brasileiros. O autor deste estudo tem formação em mediação de conflitos e desenvolveu a habilidade para levantar questões sobre motivações, emoções, crenças, valores e interesses. As entrevistas duraram cerca de 30 a 40 minutos. Houve uma pergunta de corte feita para compra de produtos complexos nos últimos seis meses, tais como linha branca, eletroeletrônicos, computadores, tablets, smartphones etc.
Quanto ao registro da entrevista, foi utilizada a gravação da voz, com autorização previa do entrevistado. Ainda seguindo a orientação de Marconi e Lakatos (2007) o registro foi realizado com as mesmas palavras do entrevistado, uma transcrição literal. Gestos, atitudes não foram considerados, porém inflexão de voz influenciou na transcrição. Foi relevante a intensidade da resposta quanto aos sentimentos colocados, pensamentos e lembranças do entrevistado.
A amplitude da resposta ficou registrada na transcrição. Após as entrevistas de profundidades houve transcrição das mesmas para formato de texto e depois foi realizada uma análise de conteúdo. Nesta análise algumas variáveis foram
categorizadas e utilizadas para construção do modelo teórico, das hipóteses de pesquisa e do instrumento de coleta de dados.