Conveniência de compra

O comportamento do consumidor vem mudando com a introdução das compras on-

line. Na ampla revisão de literatura feita pelos autores Berry, Seiders, Grewal (2002)

marketing em relação à categoria de produtos. Copeland (1923), em artigo sobre hábitos de compra, realizou uma classificação de produtos para consumidor e apresentou os produtos de conveniência, aqueles com distribuição maciça que requerem mínimo tempo e mínimo esforço físico e mental para ser adquiridos, geralmente produtos de custo baixo.

A expressão conveniência de compra do consumidor, abordada por Kelley (1958), veio carregada do custo de conveniência e do custo da mercadoria29 no comportamento de compra. O custo de conveniência envolve dispêndio de tempo, energia física, nervosismo e dinheiro requerido para superar os atritos de espaço e tempo para obter os produtos e serviços. Além do aspecto temporal e espacial, o autor considera que conveniência tem ainda a dimensão social e estética e reportou- se ao advento dos shoppings centers na comunidade social.

Anderson (1972), analisando a orientação à conveniência e comportamento de consumo, apresentou uma tipologia com os padrões observados que enriqueceram o planejamento mercadológico das empresas de bens de consumo. Para o autor, a orientação para o consumo de conveniência representa um ponto de convergência entre a coincidência da crescente riqueza e a consciência do tempo no consumidor contemporâneo, por dupla motivação: 1- satisfazer um desejo ou necessidade imediata; 2- liberar tempo e energia para uso alternativo.

Yale e Venkatesh (1986) desenvolveram uma teoria preliminar sobre conveniência como um construto para o comportamento do consumidor. Na revisão de literatura dos autores, a conveniência é atributo principal do produto. O conceito de conveniência equivalente à economia de tempo ou tempo de compra era sustentado pelo conceito econômico do domicílio como unidade de produção. Portanto, renda e tempo restringem a capacidade de produção da família.

Yale e Venkatesh (1986) ressaltam que a unidimensionalidade da conveniência como economia de tempo foi muito ambígua para os estudos empíricos. No

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marketing, o tema conveniência se tornou importante em dois níveis: 1- a determinação do segmento de consumidores orientados para conveniência; 2- a determinação e a inclusão dos atributos de conveniência em produtos e serviços. Portanto, conveniência representa um construto importante em dois níveis: 1- no comportamento de consumo; b- como atributo de produto. Os autores organizaram em seis categorias ou classes as conveniências: 1- utilização do tempo, 2- acessibilidade (máquinas ATMs para sacar dinheiro); 3- portabilidade (notebook); 4- adequação referente ao ajuste de necessidades específicas (margarina líquida, pratos congelados); 5- praticidade, referente ao esforço de economizar capacidade (sucos congelados, locação de filmes); 6- evitar dissabores (fraldas descartáveis, máquina de lavar pratos). Os autores sugerem que a escolha de conveniência atribuída a produtos seja uma estratégia de consumo, uma função das variáveis acima.

Berry, Seiders e Grewal (2002) entendem que a questão central da conveniência está no custo não monetário. A literatura de marketing do estudo destes autores apresentou duas correntes: 1- espera do consumidor (como o consumidor responde à espera e como as firmas gerenciam o processo de espera); 2- orientação à conveniência do consumidor (por que alguns consumidores são mais orientados a comprar produtos e serviços de conveniência do que outros). Segundos os autores, a literatura sobre o tempo atrelado à conveniência é de natureza multidisciplinar e a literatura sobre o esforço atrelado a conveniência é pequena e limitada ao esforço cognitivo. A dimensão esforço físico recebeu pouca atenção na pesquisa de consumo, e esforço emocional tem sido explorado no sentido do custo psicológico da espera.

O construto de conveniência em serviços tem como fator intrínseco o tempo e o esforço requerido para comprar ou usar o produto. Ambos são custos não monetários que o consumidor irá despender. A literatura de marketing ressalta o valor do tempo: quanto maior o custo do tempo associado ao serviço, menor a percepção do consumidor da conveniência do serviço. Os autores também comentam que o esforço cognitivo associado à decisão de compra, o esforço físico e emocional, será maior quanto maior participação no processo do serviço.

Por fim, Berry, Seiders e Grewal, (2002) dividem a conveniência nos serviços em categorias de percepção: 1- conveniência de decisão (percepção de tempo e esforço do consumidor para realizar a compra ou tomar a decisão); b- conveniência de acesso (tempo e esforço para iniciar o serviço); c- conveniência de transação (esforço e tempo para efetuar a transação); d- conveniência de benefício (esforço e tempo para experimentar os benefícios do serviço); e- conveniência de pós-benefício (esforço e tempo do consumidor para reiniciar contato com a empresa que efetuou o serviço).

Berry, Seiders, Grewal (2002) também estudaram os fatores de conveniência relacionados à operação e vendas da empresa, como: ambiente do serviço prestado, informação dada ao consumidor durante o consumo de tempo para o serviço, importância da marca, desenho do processo do serviço. Finalmente, os pesquisadores consistentemente encontraram que, no que tange ao tempo de espera e a avaliação geral do serviço, ambos afetam a satisfação do consumidor para com o serviço prestado. Também foi encontrada na literatura pesquisada pelos autores a relação entre a conveniência e a inconveniência na prestação de serviços relacionada à satisfação com o serviço prestado, avaliação da qualidade e percepção de justiça.

Aagja, Mammen, Saraswat (2011) buscaram validação da escala de conveniência em serviços ServCon desenvolvida por Berry, Seiders, Grewal (2002) no contexto indiano. No modelo desenvolvido, os autores ressaltam que conveniência influencia uma variedade de consequentes como intenção de comportamento.

O varejo eletrônico no Brasil é promovido amplamente como forma conveniente de compras desde 2000 pela empresa E-bit, uma referência brasileira de fornecimento de informações sobre o e-commerce nacional, tanto para o consumidor quanto para a empresa. Além disso, a E-bit está representada por outras empresas, como sites de comparação de preços (Buscapé e Bondfaro). Szimanski e Hise (2000) comentam que a compra on-line pode economizar tempo e esforço pela facilidade de localização de lojas virtuais para encontrar produtos e ofertas. É provável que tanto o tempo quanto os benefícios de busca se manifestem em uma percepção mais positiva de conveniência e satisfação on-line. Evanschizky et al. (2004)

replicaram na Alemanha o artigo de Szimanski e Hise (2000), obtendo resultados similares para o contexto alemão. O modelo relacionou a e-satisfação e seus antecedentes, tendo a conveniência se confirmado como bom antecedente para e- satisfação.

Kaufman-Scarborough e Lindquist (2002) comentam a importância de enxergar a compra on-line pelo contexto de alternativas do multicanal disponível para os consumidores. A inter-relação entre os vários tipos de canal de compra não físicos não estão bem entendidos, nem o impacto que causam nas lojas físicas. Estudos sugerem que a conveniência como motivação de compras está relacionada a gênero, educação e renda. Há consumidores motivados primariamente pela conveniência on-line, bem como há os que se interessam pela interação social e pelas características das lojas físicas. Mais motivados pelas características de contato social e de poder possuir o produto imediatamente (ROHM; SWAMINATHAN, 2004; SWAMINATHAN; LEPKOWSKA-WHITE; RAO, 1999;). Christodoulides e Michaelidou (2011) também confirmaram a conveniência como um dos motivos de compra para a e-satisfação e e-lealdade em produtos hedônicos.

Os estudos relacionam conveniência com satisfação, porém não foi encontrada na literatura prévia uma base teórica e empírica que relacionasse a retenção na firma (lock-in) com conveniência de compra, mas já há relação entre a conveniência e o canal on-line, conforme abordado anteriormente. Ao pensar a conveniência de compra num contexto multicanal, buscou-se a influência da conveniência na retenção da firma pelo canal on-line, assim como a conveniência de compra do consumidor pelos canais tradicionais do varejo, levando em consideração as categorias de produtos selecionadas para a pesquisa de campo. Pensou-se o construto conveniência dentro dos fatores de mooring e pull, avaliando o contexto do ambiente multicanal quanto à conveniência de acesso e de benefício descrito por Berry, Seiders e Grewal (2002).

A partir do que se viu acima, constroem-se novas hipóteses (H9a; H9b), relacionando

a conveniência com a retenção na firma e com a variável atratividade do varejo tradicional.

H9a – A maior conveniência de compra pelo canal on-line tem efeito positivo sobre a

retenção na firma do varejista.

H9b - A maior conveniência de compra pelo canal tradicional (loja física) tem efeito

positivo na atratividade do varejo tradicional.