Custos de mudança

O trabalho seminal de Stigler publicado em 1961 argumenta que o comportamento para busca de informação pelo comprador tem impacto importante na estrutura de preços competitivos dos mercados. O autor reconhece que nem todos os compradores estarão perfeitamente informados sobre as alternativas do mercado porque os compradores individuais colocam diferentes pesos nos custos e nos retornos da busca de informação. Stigler se tornou uma pedra angular para a pesquisa econômica e de marketing sobre a pesquisa do comprador. Os achados indicam que compradores com baixa incerteza se comportam de forma consistente com o modelo de custo-benefício, realizando menos pesquisa ou busca de informação do que os compradores com alta incerteza. Os resultados indicam que o comportamento de “pesquisa” é um processo complexo e não pode ser preditivo ou interpretado sem considerar as interações entre custo-benefício da pesquisa. O conhecimento prévio dos preços reduz o comportamento de busca. Porém, a dispersão de preço e a percepção do custo da pesquisa não afetam o comportamento de busca pelo consumidor com baixa incerteza sobre a decisão de compra (URBANY, 1986). Chiu et al. (2011) ressaltam que, quando o custo da informação aumenta, a extensão da pesquisa declina.

Custos de mudança são custos de ocasião,28 que os consumidores associam ao processo de mudança de um provedor a outro (BURNHAM; FRELS; MAHAJAN, 2003). Como o custo de mudança precisa estar associado ao processo de mudança,

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ele não acontece imediatamente após a mudança. Por sua vez, os custos de mudança não necessariamente são custos econômicos. Quando percebe que não vale a pena mudar, o consumidor percebe impedimentos que variam desde o custo da busca, custo de transação, custo de aprendizagem, desconto obtido pela lealdade, hábitos próprios, custo emocional e esforço cognitivo, associados a risco financeiro, social, psicológico da parte do comprador. Outros custos incluem reciclagem de pessoal, requerimento de capital e de aquisição de novo equipamento auxiliar. Essas barreiras podem ser maiores em mercados B2B (FORNELL, 1992).

Os custos de mudança consideram o tempo dispendido que o consumidor associa ao processo de mudança de canal entre provedores. Representa a busca, a transação, os custos de aprendizagem, os sistemas de descontos pela lealdade, os hábitos do consumidor, o apego emocional, o esforço cognitivo; tudo isso associado ao risco financeiro, social e psicológico. Os riscos são confrontados quando os consumidores mudam de canal (BURNHAM; FRELS; MAHAJAN, 2003; FORNELL, 1992).

Burnham, Frels e Mahajan (2003) desenvolveram uma tipologia para antecedentes e consequentes de custos sobre a mudança de consumo. A literatura sobre comportamento de alternância indica três abordagens para medir os custos de mudança: 1- facetas de custos de mudanças específicas a um dado contexto; 2- como construto global e unidimensional; 3- assumido que os consumidores percebem os custos de mudança, que têm sido atribuídos a todas as evidências de diferenças em resposta à satisfação de tais custos. Na revisão da literatura sobre custos de mudança, bem como em entrevistas realizadas na indústria e focus group com consumidores, encontraram-se evidencias para oito facetas de custos de mudança que posteriormente foram organizadas em três tipos, como segue (BURNHAM; FRELS; MAHAJAN, 2003).

1- Custos de mudanças processuais: risco econômico, avaliação, aprendizagem, custos de instalação. Este tipo de custo de mudança envolve dispêndio de tempo e esforço.

2- Custos de mudança financeiros: perda de benefícios e custos de perda financeira, correspondendo a perdas de recursos financeiros quantificáveis.

3- Custos de mudança relacionais: custos da perda de relacionamento e de relacionamento com a marca, o que envolve custos psicológicos e de desconforto emocional devido à perda da identidade e a quebra de ligações.

Os antecedentes testados por Burnham, Frels e Mahajan (2003) para custos de mudança são abaixo listados.

Percepções sobre características de produto e mercado

1- Complexidade de produto: o aumento da complexidade do produto requer esforço para estabelecer um novo relacionamento. Quando detecta o produto como mais complexo, o consumidor percebe como alto custo de mudança processual.

2- Heterogeneidade do provedor: definido como a extensão em que um provedor é visto no mercado como diferente ou insubstituível. A falta de padronização em produtos e serviços, devido à heterogeneidade, sugere que as habilidades para empregar um provedor podem não ser aplicáveis a outro.

Investimentos no fornecedor

1. Amplitude de uso de um fornecedor: os investimentos em relacionamentos vinculam os membros (MORGAN; HUNT, 1994). Além de gerar custos processuais, o uso de mais produtos ou serviços vinculados pode aumentar o custo financeiro da mudança. Quanto maior amplitude de produtos empregados, mais provavelmente o cliente acumulou benefícios que serão perdidos na troca de fornecedor. Estabelecer múltiplas ligações com um fornecedor requer grande interação, o que leva a identificação pessoal e com a marca. (BURNHAM; FRELS; MAHAJAN, 2003).

2. Modificação de produto: definido como adaptação do produto para o consumidor, de forma que o mesmo possa atender a necessidades individuais.

Expertise de domínio

1. A expertise de um consumidor no domínio de um dado produto permite-lhe avaliar mais rápido e precisamente opções e aprender com as informações sobre os novos produtos. A experiência de alternância entre provedores representa a amplitude da experiência que o consumidor tem com vários produtos, recursos e funções oferecidos por fornecedor do serviço concorrente. Ampla experiência com fornecedores alternativos reduz a propensão de exclusividade.

2. A experiência de alternância entre fornecedores é definida pela extensão com que a alternância foi praticada no passado. O aumento da alternância reduz os custos de mudança, pelo aumento da familiaridade com o processo de aprendizagem e mudança para novos fornecedores. Experiência de alternância implica tempo reduzido com o fornecedor estabelecido, que gerou menos tempo para acumular benefícios e que seriam perdidos ao trocar de fornecedor.

Características individuais – Duas características individuais associadas ao

custo de mudança se destacam: pressão do tempo e o nível de aversão ao risco.

Em resumo sobre os antecedentes, Burnham, Frels e Mahajan (2003) sugerem que, quanto maior a percepção de complexidade e heterogeneidade, maior a amplitude para o fornecedor estabelecido. Quanto maior a modificação de produto, ela estará geralmente associada a altos custos de mudança. Enquanto o aumento de experiência com fornecedores alternativos e a experiência crescente com mudança serão geralmente associados com baixos custos de mudança.

Chiu et al. (2011) relatam que para alto custo de mudança, o consumidor experimenta alto lock-in (aprisionamento) dentro dos canais de uma firma e estará mais inclinado a permanecer com o atual fornecedor.

Assim se elaboram mais duas hipóteses (H7a; H7b):

H7a – o alto custo de mudança possui um efeito positivo sobre a retenção da firma

através do multicanal do varejista.

H7b - o baixo custo de mudança tem efeito negativo sobre a retenção da firma

através do multicanal do varejista.