Risco percebido pelas compras on-line

Bobbitt e Dabholkar (2001) consideram as influências externas como variáveis diretas e moderadoras que influenciam atitudes ou comportamentos relacionados a serviços baseados em tecnologia. Uma das influências diretas são os riscos percebidos associados com o autosserviço baseado em tecnologia. Consumidores associam diferentes tipos e níveis de risco com métodos de compras tradicionais e não tradicionais. Gillett (1976) demonstra que os níveis de risco social, desempenho, físico, financeiro e psicológico variam com o canal da compra e com o produto ou serviço. A pesquisa demonstra que comprar por telefone ou correio é considerado mais arriscado do que comprar nas lojas físicas. De modo similar, consumidores devem perceber que a tecnologia baseada em autosserviço é mais arriscada do que de formas tradicionais devido ao risco atribuído à internet.

Bobbitt e Dabholkar (2001) propõem que o risco financeiro, psicológico e de desempenho é mais aplicado às compras pela internet do que em outros canais não tradicionais ou tradicionais. Dentre os riscos financeiros, os consumidores podem considerar que comprar de empresas conhecidas pela internet pode trazer o risco de fazerem mau uso do cartão de crédito. O vendedor recebe o dinheiro sem ter entregado a mercadoria. As informações de cartão de crédito podem cair nas mãos erradas e ser usadas por terceiros. Também os consumidores se sentem sob o risco financeiro quando desconhecem as políticas de reembolso dos vendedores. Em alguns sites, essa informação não está disponível para fácil acesso. E, finalmente, os consumidores podem ser cobrados indevidamente nas compras devido a erro. Se o site não oferece um pedido de confirmação que inclua a quantidade de dinheiro, o consumidor fica sem saber se foi cobrado ou não incorretamente até chegar a fatura do cartão.

Riscos psicológicos, segundo as autoras, decorrem do mau uso de informações pessoal pelos Websites associado à internet. Outro tipo de risco psicológico é

quando o consumidor não tem informação sobre qual site é confiável e qual não é. Risco de desempenho ocorre em saber como o site irá comportar-se ao oferecer informação necessária para a decisão de compra. Em algumas situações, os consumidores podem perceber que a internet não oferece informação suficiente para tomar decisões, por exemplo, ao comparar alternativas de preços entre opções de um mesmo produto e se estão conseguindo o melhor preço. Alguns consumidores não acreditam que o ambiente virtual ofereça o tipo de informação que uma loja física oferece com os vendedores. Outros preferem interagir presencialmente com funcionários da loja para tomar uma decisão de compra, com que se podem aconselhar e receber recomendações, reduzindo a percepção de risco. Alguns sites vêm oferecendo suporte on-line para dar assistência aos consumidores para tomar decisões de compra.

Gillett (1976) também ressalta que o produto não responde por si só como o determinante mais importante do sucesso ou falha na compra dentro de casa.33 A experiência anterior de compra, a qualidade do produto, preço, entrega, políticas de garantia também interagem para influenciar o grau do risco percebido. Esses fatores devem variar tremendamente entre as situações de vendas para dentro de casa. Os compradores em casa são considerados mais cosmopolitas, conscientes do estilo e do valor, orientados à conveniência e geralmente mais demandadores do que outros consumidores. Os compradores de casa são considerados conhecedores, mais flexíveis no estilo de compra, visitam as lojas com maior frequência e enxergam a compra bem como o risco da compra de forma mais positiva. A compra em casa é mais discricionária, geralmente impulsiva ou motivada por conveniência. Usam uma variedade de métodos de compra em casa e de fontes e compram em casa por várias razões: conveniência, sortimento e exclusividade do produto e preço como sendo as razões mais óbvias.

Nos achados da tese de Oliveira (2009), o risco de desempenho e a orientação por conveniência são predominantes para a escolha de canal utilizado para a fase de busca, enquanto os riscos de tempo, psicológico e financeiro são relevantes para a

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escolha do canal onde será efetuada a transação. Os consumidores que pesquisam

on-line e depois efetuam a transação na loja física parecem perceber risco de tempo

(ou de conveniência) e risco financeiro mais elevado do que os consumidores que privilegiam a loja on-line para essas duas etapas do processo de compra. Os consumidores que buscam informações na loja física, mas preferem efetuar a transação na loja on-line, parecem perceber maior risco de desempenho, sendo orientados mais por recreação do que os consumidores que tanto buscam informações quando efetuam transação no canal on-line.

Os achados de Chang e Wu (2012) indicam que o risco percebido no site influencia a intenção de compra por meio de atitudes baseadas na cognição e afeto. Além disso, os autores ressaltam que o efeito moderador do estilo de tomada de decisão na relação entre risco percebido e seus consequentes é condicional, o que torna o risco percebido crucial nas compra on-line.

A percepção de risco na revisão de Oliveira (2009) inclui a associação do risco à categoria de produto além da marca.

Bettman (1973) sugere a divisão do risco percebido em dois construtos ligeiramente diferentes. A distinção deve ser feita entre risco inerente e risco manipulado. O risco inerente representa o risco latente referente a uma categoria de produto. O risco manipulado representa os resultados das ações de informação e processo de redução de risco inerente. No caso de um consumidor não ter nenhuma informação, o risco inerente e o risco manipulado devem ser o mesmo. O risco manipulado inclui o efeito de dada informação particular de uma marca, enquanto o risco inerente lida com o grau de risco sentido por um consumidor quando não há informação.

Por fim, Dowling e Staelin (1994) referem-se aos construtos apresentados por Bettman (1973) e os nomeiam como risco específico do produto e risco de categoria

de produto. Uma percepção de grande risco inerente implica necessariamente um

Chiu et al. (2011) ressaltam da literatura que o risco percebido na compra on-line consiste de dois componentes: incerteza (probabilidade de resultados desfavoráveis) e consequências (importância da perda). Usuários de internet escolhem não comprar on-line devido às considerações de risco, incluindo a segurança da transação e a impossibilidade de checar a mercadoria antes da compra (VERHOEF; NESLIN; VROOMEN, 2007). A percepção de risco do consumidor torna-se chave para a avaliação e o comportamento de compra, o que fez Chiu et al. (2011) proporem a inclusão dessa variável numa forma direta, que constitui a nova hipótese (H15):

H15 – o risco percebido pela compra on-line tem um efeito positivo na atratividade

pelo varejo tradicional.