Sabendo que os consumidores têm disponível uma variada escolha de destinos turísticos que oferecem características semelhantes, o conhecimento do destino assume um peso relevante nas intenções de compra dos consumidores (Qu, Kim, & Im, 2011). Por isso, da crescente competitividade entre destinos que impulsionou a adoção de ferramentas estratégicas, tem-se assistido ao crescimento de símbolos promocionais sem que seja definida uma adequada estratégia de branding dos destinos com o propósito de diferenciar o destino dos seus concorrentes (García, Gómez, & Molina, 2012).
Logo, também pela competitividade entre destinos tem-se verificado o desenvolvimento de facilidades desejáveis à experiência e capazes de moldar expectativas, motivações e atitudes face à marca, sendo que, em consequência desta tendência e pela estandardização de alguns fatores, os destinos tornam-se substituíveis na mente dos turistas (Pike, 2012) correndo ainda o potencial risco de se tornarem cópias e assim destruírem a diversidade e o carácter único que os diferencia, isto é, os destinos têm tentado ser o que se espera que sejam (Insch, 2011).
CAPÍTULO II. Branding de Destinos Turístico
Fundamentando este raciocínio, entendemos a identidade como exclusiva e não repetível, capaz de ser reconhecida de memória pelas pessoas e que, para além de se distinguir de outros, é capaz de criar fortes imagens na mente das pessoas (Riza, Doratli, & Fasli, 2012). Logo, para o destino ser a escolha na decisão final de consumo ele deve distinguir-se, ser único. Porém, como referido, o branding é decisivo para identificar um destino e para o diferenciar, sendo considerado como forma de comunicar a identidade singular do destino mas também de comunicar as expectativas de uma experiência de viagem satisfatória que é puramente associada a um destino (Qu, Kim, & Im, 2011). Já Pike (2009, p. 857) define branding de destinos como “o conjunto de atividades de marketing que suportam a criação de um nome, símbolo, logotipo, palavra da marca ou outro gráfico que facilmente identifica e diferencia um destino, que consistentemente transmite a expectativa de uma experiência de viagem inesquecível exclusivamente associada ao destino, que é capaz de consolidar e reforçar a ligação emocional entre o visitante e o destino e que reduz os custos de pesquisa de consumo e de risco percebido”. Isto é, resumimos o branding de destinos como a aplicação de técnicas de marketing de consumo a locais no sentido melhorar a sua imagem (Anholt, 2008).
Não obstante, do crescente interesse no branding pudemos deduzir que as estratégias tradicionais de publicidade e promoção estão rapidamente a tornar-se menos eficazes devido ao reconhecimento da importância do cliente, a comercialização dos produtos, a mudança do poder dos canais de distribuição, a globalização, consumidores sofisticados e o custos crescentes dos media (Pike, 2004) para além de, também um dos grandes desafios da aplicação do branding a destinos ser a sua propriedade pois, comparativamente com um produto ou serviço, um destino não pertence a uma organização protegida por mecanismos legais que conferem a sua propriedade. Pelo contrário, um destino é composto por um número de diferentes e independentes organizações que têm objetivos e planos concretos, mas também por pessoas que vivem nesse destino com liberdade para atuar como desejam (Freire, 2011).
Uma outra questão importante no branding de destinos é a medição do desempenho da marca no tempo, já que no branding de destinos procura-se posicionar a marca no mercado para se alcançar a identidade desejada (Pike, 2009) assente na razão que, à luz do conceito de García, Gómez, & Molina (2012), a marca é um nome, símbolo, logotipo e/ou palavra marcante que exerce as importantes funções de identificar e diferenciar o destino dos seus concorrentes. Entendemos assim que o branding envolve a criação de um slogan e um logotipo que ajudará a posicionar a imagem do destino na
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do produto para o consumidor (Qu, Kim, & Im, 2011) muito embora muitos slogans sejam pouco objetivos e facilmente imitáveis (Kotler, et al., 2006).
Por conseguinte, resumimos da teoria de Florek, et al. (2006), o branding como projeção da identidade da marca do destino através da características e atividades que diferenciam do destino de outros (como citado em Qu, Kim, & Im, 2011) apesar de, ao serem considerados indicadores de sucesso do processo de branding do destino, os sentimentos de confiança e sensações com forte personalidade podem resultar numa marca credível, se as suas associações forem favoráveis, fortes e únicas (García, Gómez, & Molina, 2012).
Por outro lado, o crescimento do turismo tem também seguido o desenvolvimento da fotografia pela mudança na forma como são usadas as imagens, na medida em que as pessoas começaram a ir aos locais não para os visitar mas para os fotografar. Assim, muitos locais são visitados essencialmente porque são conhecidos de imagens fotográficas e, como tal, o branding de destinos pode ajudar a oferta e a distribuição dessas fotografias como forma de promoção dos destinos e com a intenção de atrair turistas. Contudo, percebemos que os turistas não procuram surpresas pois tendem a fotografar os lugares e objetos que mais são reproduzidos em imagens, ou seja, as pessoas tiram fotografias do que esperam ver e como esperam que seja (Hospers, 2011). Tendo isto, com a promessa de uma experiência memorável puramente associada ao destino, a marca consolida e reforça a ligação de memórias agradáveis à experiência no destino (García, Gómez, & Molina, 2012) podendo assim as estratégias de marketing e de branding ser inclusivamente utilizadas para contestar perceções negativas de um destino (Dinnie, 2011) na medida em que o branding envolve a “promoção dos benefícios únicos que o turista irá experienciar durante a visita” (Kolb, 2007, p. 18) e, como tal, a sua ação deve residir na construção de uma imagem positiva do destino capaz de identificar e diferenciar o destino através da escolha dos elementos da marca (Qu, Kim, & Im, 2011).
Conclusivamente, entendemos ser unanime que o branding do destino transmite ao visitante confiança na qualidade da experiência ao relembrar os benefícios que o destino tem para oferecer e permitir assim reduzir custos de pesquisa e facilitar a tomada de decisão dos consumidores, sendo para Cooper, et al. (2007) a qualidade da experiência e as memórias que as pessoas guardam da visita a medida do desempenho das atrações do destino.
Contudo, Kolb (2007) ressalva que uma marca bem promovida não substitui um mau produto e, por isso, para evitar o desenvolvimento de uma associação negativa pelo
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turista, o destino deve oferecer o tipo e qualidade de experiência representada pela marca, não esquecendo que a atratividade global de um destino é determinada pelas suas características únicas (Kim & Agrusa, 2005).