Após a revisão de literatura percebemos que para consolidar as teorias e os modelos apresentados, seria necessário o recurso a fontes de informação primárias para se analisar a dimensão do problema em estudo. Assim, a análise foi conduzida numa vertente exploratória com aplicação de testes de hipóteses assentes numa investigação pelo método de observação não participante através de inquérito por questionário.
Precedendo à elaboração do questionário, como referência, procurámos exemplos aplicados em estudos semelhantes ou com a mesma temática. Deste modo, seguiu-se pela aplicação de escalas de marketing sabendo que muitas das existentes o são especialmente para medir a abordagem do consumidor (García, Gómez, & Molina, 2012). Como tal, com base na revisão de literatura, procedemos à construção de uma tabela multi-item (Apêndice 1.3) reunindo escalas com indicadores ajustados à perspetiva de destinos turísticos que permitissem conceptualizar o processo de branding do destino com base na imagem e posicionamento do destino. Assim, revendo a tabela multi-item, nas escalas de análise incluímos várias dimensões para estudo dos destinos turísticos de cidade como o posicionamento, o reconhecimento, as associações afetivas, a qualidade, o carácter único, os componentes do destino, as fontes de informação usadas no seu conhecimento, a performance, as motivações para o visitar e a lealdade dos visitantes.
Neste sentido, no âmbito do posicionamento espera-se com a resposta ao mix de questões obter os destinos que são significativos para os indivíduos representados no seu conjunto de decisão, bem como os locais menos favoráveis, sendo que estes elementos devem ser representativos do domínio de interesses revelando um conjunto de escolhas dos indivíduos tal como os seus destinos não preferenciais (Pike, 2012). Já na medição do reconhecimento do destino tenciona-se medir a distinção da marca na mente das pessoas dando enfase à consciencialização e reconhecimento do destino. Para a classificação do desempenho percebido do destino avaliam-se as associações afetivas com o intuito de medir o grau de efeito positivo em relação à marca do destino. Ainda na análise da marca medimos o seu valor relativo para o consumidor comparando com as marcas concorrentes pela avaliação da dimensão da qualidade percebida. Também no sentido de comparar a qualidade do destino medimos a qualidade da experiência avaliando o seu resultado, sendo que também por recurso a um conjunto de afirmações intenta-se medir outras dimensões como a perceção da imagem do destino ou ainda medir o grau de crença do consumidor em que o destino é distinto dos concorrentes aferindo-se o seu carácter único.
CAPÍTULO IV. Metodologia
Por outro lado, para os destinos existem fatores que combinados possibilitam a atração de investimento económico e que são considerados como críticos para a sua competitividade, entre os quais os fatores económicos (considerando a inovação, criatividade, investimento e capital humano), os fatores sociopolíticos (incluindo a diversidade económica, qualidade de vida, processos de decisão e governança) e os fatores infraestruturais (tidos como a qualidade do local, a segurança, espaços sociais ou cultura e educação) (Middleton, 2011). Porquanto, procedemos à sua medição por recurso a um conjunto de escalas de diferencial semântico de componentes cognitivos e afetivos avaliando-se a atmosfera, os recursos naturais e culturais e o ambiente social e socioeconómico do destino ainda que muitas dessas escalas resultem de estudos qualitativos exploratórios que identificam os atributos determinantes na imagem percebida pelos visitantes de destinos turísticos (Beerli & Martín, 2004).
Consecutivamente, porque as fontes de informação influenciam a forma como o destino é percebido, sabemos que o recurso a fontes de informação permite formar uma imagem sobre o que expectar na visita ao destino (Insch, 2011) bem como, sendo estímulos externos, as fontes de informação são uma força influente na formação de perceções ou avaliações cognitivas quem induzem o desenvolvimento da imagem (Baloglu & McCleary, 1999). Tendo isto, procuramos medir a variedade das fontes de informação usadas no conhecimento do destino turísticos de cidade tendo-as como variáveis exógenas à imagem. Porém, na avaliação das iniciativas de branding do destino, medindo-se o envolvimento e entendimento das campanhas de promoção e valorização do destino pelos visitantes, intentamos com um grupo de afirmações avaliar a performance da marca do destino, reconhecendo-se que muitas campanhas de promoção de destinos, por tendencialmente surgirem de poucas ideias criativas, não consigam efetivamente diferenciar o destino dos seus concorrentes que oferecem benefícios semelhantes (Pike, 2009).
Para além da análise dos atributos da imagem e da marca, considerámos de relevância para o estudo a compreensão dos motivos que afetos ao processo de decisão resultam na escolha de um destino turístico de cidade e, como tal, recorrendo a escalas de análise da motivação da viagem, medimos os principais fatores motivacionais procurando-se assim avaliar motivações sociopsicológicas pela sua importância na razão da visita, entre as dimensões de relaxamento e evasão, excitação e aventura, conhecimento, social e prestígio, esperando também assim explorar as consequências que as pessoas esperam dos atributos que definem o destino. Por fim, medimos a
CAPÍTULO IV. Metodologia
com o cliente (Pike, 2009) pois aferimos que muitas atrações e destinos turísticos dependem fortemente do segmento de turistas de repetição da visita.
Tendo isto, após construção da tabela multi-item, procedemos à elaboração do questionário como instrumento de recolha de dados primários tendo-se ajustado as escalas por coerência com as práticas em estudo. No entanto, para se corrigir possíveis erros de comunicação, evitar problemas de compreensão, confirmar a duração do questionário mas também para se poder testar a complexidade de cada indicador e consolidar a sua relação com os objetivos em estudo, procedeu-se à realização de um conjunto de inquéritos preliminares como forma de validação do questionário, sendo que, testando a primeira versão do questionário, realizou-se o pré-teste no dia 28 de fevereiro de 2013 com a aplicação de 20 questionário na zona do Parque das Nações tendo os inquiridos sido escolhidos aleatoriamente. Porquanto, foram inclusive aplicadas medições para estimar a confiabilidade dos itens, sendo que, por ser o método mais popular de medição do grau de confiança quantificando a confiabilidade da informação de diversos itens no questionário, utilizámos o modelo de Cronbach que propôs o coeficiente de alpha, α, como a medida da confiabilidade estimando a consistência entre os itens em teste (Christmann & Van Aelst, 2006).
Neste sentido, analisando o coeficiente de confiança das variáveis em estudo pelas observações obtidas pelo pré-teste, os resultados do teste de confiança revelaram valores de Cronbach de alpha considerados como bons indicadores de confiança, sendo α=0,844 para o conjunto de afirmações de avaliação da cidade de Lisboa como destino turístico de cidade, α=0,892 para os atributos da marca e da imagem e α=0,897 para as fontes de informação usadas no conhecimento da cidade. Contudo, embora não se tenha revelado uma variação significativa desses coeficientes com a exclusão de algum dos itens dessas variáveis, na avaliação da cidade de Lisboa como destino turístico de cidade optou-se por se eliminar seis afirmações que não estavam a ser percebidas pelos inquiridos, ou que estavam a ser entendidas como redundantes e, por isso, estavam a ser respondidas como iguais inviabilizando a fidelidade da resposta. Com isto, o coeficiente de confiança desta variável considerando os 12 itens finais passou a ser de α=0,873. Já para os itens de avaliação das campanhas de promoção da cidade de Lisboa como destino turístico o valor de Cronbach’s alpha foi de α=0,701. Porém, apesar de ser um indicador de confiança considerado aceitável, pela análise estatística dos itens, esse valor iria refletir um créscimo caso o primeiro item fosse excluído e, por isso, procedemos dessa forma tendo o coeficiente de confiança para os 5 itens finais ficado em α=0,827. Ainda nos itens de motivação para visita da cidade de Lisboa os resultados do teste de
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confiança resumiram o valor de α=0,927, considerado como um excelente indicador de confiança, tendo-se mantido todos os itens já que a sua exclusão não refletia uma variação desse indicador. Tendo isto, porque frequentemente α>0,7 é usado como valor residual para o Cronbach’s alpha sendo nos testes de confiabilidade considerado como aceitável (Christmann & Van Aelst, 2006), concluímos que os resultados do teste de confiança do pré-teste (Apêndice 1.2) são considerados bons ao indicarem um valor mínimo para as variáveis de α>0,8.
Consequentemente, com base na análise das observações do pré-teste e pelo feedback recebido pelos inquiridos, procedemos à renovação e ajuste de alguns indicadores, tendo-se, após a correção dos erros encontrados nesta fase, chegado à composição do questionário definitivo (Apêndice 2.1), também traduzido para língua inglesa (Apêndice 2.2) e para língua francesa (Apêndice 2.3) para mais facilmente ser entendido por turistas de outras nacionalidades. Porém, na aplicação do questionário, embora a complexidade das questões fosse baixa, optou-se por uma abordagem direta com recurso a entrevistador como facilitador do contacto com os inquiridos mas também tentando-se assim conseguir um maior número de respostas em menor tempo.