Como justificado no modelo de investigação, seguimos pelo método de observação não participante através de inquérito por questionário procurando-se concretizar a confirmação do estudo, sendo que o recurso à técnica de inquérito por questionário justifica-se pelo facto de permitir um estudo de um grande conjunto de indivíduos e porque os questionários permitem aos turistas expressar opiniões sobre a sua experiência no destino podendo ser utlizadas como referência do desempenho do destino e como fonte de ideias externas (Kozak & Rimmington, 1999).
Assim, como referido, na composição do questionário a limitação das categorias e a seleção dos indicadores de análise foram organizados com base na estrutura teórica prévia, em função dos objetivos de estudo e tendo como base a tabela multi-item (Apêndice 1.3) de resumo de escalas de estudo da marca, da imagem do destino e de outras variáveis integrantes na estratégia do branding de cidades. Todavia, consistindo num conjunto de questões padronizadas com o intuito de normalizar a informação a obter, o questionário foi concebido tendo como base essencialmente perguntas fechadas referentes a perceções e avaliações e usando-se um vocabulário simples com o intuito de
CAPÍTULO IV. Metodologia
inquérito procurámos porém ordenar as questões pela sua coerência percetiva e sequência lógica e relacional para facilitar a sua compreensão.
Ainda que, baseando-se na identificação dos seus visitantes, os destinos podem querer definir o seu posicionamento para um segmento específico (Oppermann, 2000), por se saber que no desenvolvimento do turismo é imperativo segmentar potenciais visitantes em diferentes grupos e então decidir qual o segmento que pode mais facilmente ser persuadido a visitar a cidade, considerámos possível a segmentação do mercado target por diferentes métodos (Kolb, 2007):
Demográficos: segmentar os visitantes com base na sua idade, género, ocupação, rendimentos, etnia, etc.;
Geográficos: pois uma cidade pode ser tão atrativa quanto a predisposição da pessoa a percorrer grandes distâncias para a visitar;
Psicográficos: o foco é nos interesses comuns dos visitantes, no seu estilo de vida, valores, classe social, etc. e que normalmente resultam na criação de diferentes mensagens promocionais para cada segmento;
Utilização: segmentar pelo tipo de visita nomeadamente, se são visitantes de um dia; se são turistas que ficam mais tempo no local, viajando com regularidade e deslocando-se especificamente para consumir produtos turísticos; ou se são visitantes em negócios que no desenvolver das suas atividades de negócio necessitam de outras que ocupem o seu tempo livre.
Tendo isto, na conceção do questionário, limitámos o grupo de questões da Parte I como relacionadas com os inquiridos no intuito de conseguirmos reconhecer o seu perfil. Para tal usaram-se escalas nominais e métricas para obtenção de dados demográficos e geográficos (género, idade, habilitações académicas e nacionalidade) seguindo o princípio de que as variáveis sociodemográficas, como características do consumidor, influenciam as suas perceções e são determinantes na formação da imagem ao serem consideradas como antecedentes do processo cognitivo (Baloglu & McCleary, 1999).
Já na Parte II, com a intenção de avaliar a experiência de consumo dos inquiridos, são colocadas questões sobre a frequência de viagem para destinos turísticos de cidade muito embora se saiba que de todos os destinos que o consumidor é consciente no processo de tomada de decisão ele irá considerar somente entre o conjunto de dois a seis destinos (Pike, 2012) e, por isso, esperando-se que estes elementos sejam representativos do domínio de interesses significativos para os participantes para revelar um conjunto de escolhas realistas, considerou-se uma miscelânea de perguntas que
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permitam obter os destinos significativos para os indivíduos e representados no seu conjunto de decisão, bem como os destinos menos favoráveis ou não preferenciais.
No grupo de questões incluídas na Parte III do questionário procuramos mensurar a avaliação da cidade de Lisboa como destino turístico de cidade. Assim, como forma de medir o desempenho percebido do destino, é pedido aos inquiridos que, numa escala de Likert de 7 pontos, avaliem o grau de concordância com um conjunto de afirmações sobre a cidade de Lisboa, sendo que, pela medição destes itens procura-se perceber como é a notoriedade da marca, medindo-se o reconhecimento do destino na mente dos inquiridos e espectando-se assim comparar o posicionamento de Lisboa como destino turístico de cidade associado à potencial perceção como destino top of mind ao se conhecer a conjugação com outros destinos no conjunto de decisão (Pike, 2009). Por outro lado, com as questões de medição da qualidade percebida do destino e as associações afetivas ao mesmo esperamos compreender o valor percebido da marca e confirmar se estão reunidas as características desejáveis que complementam todos os elementos do destino (García, Gómez, & Molina, 2012). Ainda assim, tentaremos também no conjunto de questões deste grupo avaliar a qualidade da experiência, a perceção da imagem da cidade e medir a singularidade do destino, percebendo se é considerado distinto dos seus concorrentes pelo seu carácter único.
Também no contexto de avaliação da cidade como destino turístico, e pretendendo- se avaliar o desempenho percebido do destino em comparação com o conjunto de atributos identificados, com recurso a uma escala de Likert de 7 pontos é pedido aos inquiridos que indiquem o grau de concordância com os atributos que definem Lisboa como destino turístico de cidade embora se reconheça que só um ou dois atributos serão usados no posicionamento da marca, pois o recurso a muitos atributos em simultâneo pode deteriorar a implementação dos elementos essenciais à sua identidade (Qu, Kim, & Im, 2011). Porém a avaliação cognitiva dos atributos é formada por fatores externos que incluem diversas fontes de informação (Baloglu & McCleary, 1999) e, por isso, procurou- se na questão subsequente medir a variedade de fontes de informação usadas no conhecimento da cidade Lisboa como destino turístico de cidade através da sua classificação, numa escala de Likert de 7 pontos, pelo grau de importância na formação de impressões dentro das categorias de aconselhamento profissional, word-of-mouth, publicidade ou outros, reconhecendo-se que a imagem tida pelos operadores turísticos e agentes de viagens, como intermediários na estratégia de promoção e distribuição do destino, pode assistir os destinos a conseguir a imagem desejada no mercado e
CAPÍTULO IV. Metodologia
mas intentando-se também confirmar se as comunicações online surgem como uma forte influência do comportamento e decisão do consumidor na forma como as cidades são percebidas (Florek, 2011). Em relação ainda aos itens de medição das fontes de informação procurou-se, numa escala de Likert de 7 pontos de concordância com as afirmações, medir o grau de entendimento das iniciativas de branding do destino através da avaliação das campanhas de promoção da cidade de Lisboa como destino turístico.
Porque a motivação surge como uma força que impele e compele as pessoas no seu comportamento turístico e no processo de escolha de um destino turístico atuando na determinação da imagem (Baloglu & McCleary, 1999), considerámos de relevância para o estudo a compreensão dos motivos afetos ao processo de decisão que resultam na escolha de um destino turístico de cidade, pedindo-se aos inquiridos que numa escala de Likert de 7 pontos avaliassem a importância dos motivos para visitar a cidade de Lisboa procurando-se assim a análise das motivações sociopsicológicas.
Ainda com o intuito de se medir o envolvimento com o destino, questionamos os inquiridos que confirmem já terem visitado a cidade de Lisboa anteriormente sobre o número de vezes que o fizeram e quando foi a última visita. Neste campo é pedido para se especificar o ano, para conhecer a antiguidade, mas também o mês, para se perceber em que período do ano se verifica mais visitas a Lisboa como destino turístico de cidade. Isto por se reconhecer que a sazonalidade detém um papel relevante na análise da competitividade do destino, visto que destinos semelhantes podem ser concorrentes numa época do ano e não em outra (Kozak & Rimmington, 1999).
Por fim, também pela dimensão de valorização do destino, incluímos duas questões adicionais com o propósito de avaliar a lealdade do visitante que, como referido, nos destinos se manifesta pela intenção de visitar, repetir a visita ou recomendar o destino, ao que Qu, Kim, & Im (2011) identificam as intenções de revisitar o destino e uma positiva
word-of-mouth como as consequências comportamentais mais importantes na imagem do
destino e nos comportamentos pós-consumo, já que a intenção de revisitar o destino, mais do que ser estudada no turismo como sinal da lealdade do consumidor, é associada à teoria de marketing de retenção de clientes que distingue ser mais dispendioso atrair novos clientes do que a retenção dos clientes atuais (Qu, Kim, & Im, 2011; Aaker, 1996).
Assim, resumimos o questionário como instrumento de recolha de dados constituído por 13 conjuntos de questões para a análise das 13 dimensões em estudo e avaliados por 102 variáveis maioritariamente por recurso de escalas de Likert de 7 pontos, de concordância e de importância.
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