Como já exposto, ao longo dos tempos a evolução e a modernidade contribuiu para que muitos destinos se tornassem iguais, sentindo-se os efeitos da globalização. Porém, essa uniformização da oferta consequentemente potenciou o turismo de massas, satisfazendo turistas com necessidades semelhantes, mas excluiu a possibilidade de diferentes experiências e eventualmente por isso surge a necessidade dos destinos se destacarem dos outros diferenciando o seu posicionamento (Pike, 2008) já que, para conseguir o sucesso no mercado, a importância estratégica do posicionamento é ser-se reconhecido e ser-se considerado no conjunto de decisões na fase de associação (Punj & Moon, 2002). Como tal, o sucesso dos destinos turísticos nos mercados mundiais é influenciado pela sua capacidade competitiva (Enright & Newton, 2004) pois, sendo a vantagem competitiva de um destino entendida como a expressão de superioridade das qualidades intrínsecas (Cracolici & Nijkamp, 2008), esta indica uma vantagem sobre os concorrentes especificando um ponto de superioridade como parte da proposta de valor
CAPÍTULO II. Branding de Destinos Turístico
consumidores compreendem a capacidade de desempenho de um atributo, embora nem todos os atributos diferenciadores dos concorrentes sejam realmente importantes para os consumidores ou sejam considerados no processo de tomada de decisão (Pike, 2008).
Uma adequada compreensão da competitividade de um destino requer o entendimento de fatores específicos do turismo que afetam a competitividade (Enright & Newton, 2004) sendo que no âmbito do turismo essa competitividade entre destinos não se reduz exclusivamente aos aspetos específicos do produto turístico (recursos ambientais, transportes, serviços turísticos, hospitalidade, entre outros) mas ao destino turístico como um conjunto integrado e composto de facilidades turísticas para os visitantes (Cracolici & Nijkamp, 2008) e, como tal, sendo considerados como elementos centrais do sistema turísticos, os destinos turísticos são compostos por atrações, infraestruturas, transportes e hospitalidade que contribuem para a experiência do visitante (Kozak & Rimmington, 1999) entendendo-se por atrações os elementos capazes de atrair turistas (Beerli & Martín, 2004). Por conseguinte, dizemos que um destino é competitivo ao ser capaz de atrair e satisfazer potenciais turistas, sendo essa competitividade determinada por fatores específicos do turismo mas também muitos outros que influenciam a oferta de serviços turísticos (Enright & Newton, 2004).
Por outro lado, se no destino turístico o sucesso depende da sua capacidade competitiva em termos de características turísticas de atração, a dinâmica turística requer a capacidade de combinar e gerir os seus recursos turísticos no sentido de obter uma vantagem competitiva (Cracolici & Nijkamp, 2008) e, por conseguinte, os destinos usam a promoção e marketing global como suporte à sua imagem e como forma de competir com outros destinos (Lin & Huang, 2009) na medida em que a fase de diferenciação assume uma grande importância no posicionamento pela procura de identidade distintiva sendo o objetivo criar uma imagem única relativamente a outras no conjunto de decisão (Punj & Moon, 2002). Porém, mais do que compreender qual a imagem da marca na mente do consumidor, para o posicionamento é necessário um modelo de referência com os competidores, especialmente com os que estão no conjunto de decisão do consumidor (Pike, 2008). Ainda assim, a abordagem do posicionamento da marca consiste em manipular o que está presente na mente do consumidor sobre a mesma renovando conexões existentes, porquanto a comunicação é usada como reforço de perceções positivas com o intuito da marca ocupar um lugar distinto e valorizado na mente dos consumidores (Novak & Lyman, 1998).
Todavia, ao ser inicialmente introduzido como estratégia de marketing em 1969, o posicionamento foi definido como um método de estabelecer e manter um lugar distintivo
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no mercado identificando-se como uma luta pelo reconhecimento na mente dos consumidores e surgindo assim como uma vantagem competitiva (Pike, 2012) por evoluir criando aberturas num mercado em constante mudança e aproveitando as mutações na demografia, na tecnologia, nos ciclos de marketing, nas tendências de consumo ou nas lacunas do mercado para encontrar novas maneiras de apelar ao público (Wheeler, 2009) Portanto, o posicionamento é influenciado por fatores como as características do produto, a estratégia de marketing aplicada, a concorrência, as características dos consumidores e o seu processo de tomada de decisão (Kaul & Rao, 1995). Isto é, resultando da relação da análise interna do destino com a análise dos ambientes externos concorrentes (Pike, 2004), o posicionamento “é parte da identidade da marca e a proposta de valor a ser ativamente comunicada ao target e que demonstra uma vantagem sobre as marcas concorrentes” (Aaker, 1996, p. 176).
A teoria do posicionamento de mercado baseia-se na preposição de que como indivíduos vivemos numa sociedade comunicativa que se confronta com uma crescente quantidade de informação disponível diariamente e, como tal, na nossa mente desenvolvemos através de um processo seletivo mecanismos de defesa contra este acumular de coisas sem ordem. Por efeito, a forma de ultrapassar esse “ruído” e chegar à mente do consumidor é através da utilização de mensagens simples, claras, focalizadas e direcionadas que que permitam definir uma posição distintiva e facilmente reconhecível e que ajudem a simplificar a tomada de decisão do consumidor (Pike, 2012; Pike, 2008).
Neste contexto, o conceito de posicionamento pode ser associado ao branding de destinos na medida em que o destino é considerado um produto com imagem, lealdade e valor da marca (Kim & Agrusa, 2005) mas porque o posicionamento do destino resulta do seu desempenho percebido relativamente a destinos concorrentes e, sendo uma aspiração que reflete perceções que se esperam associadas à marca, ele pode ser alterado sem mudar a identidade ou proposta de valor da marca, muito embora, como referido, a criação de uma imagem forte e positiva só seja possível enfatizando associações favoráveis. Então, apesar da imagem refletir as perceções atuais sobre a marca, esta não deve ditar o seu posicionamento na medida em que este pode tentar acrescentar associações à imagem da marca e suavizar perceções redutoras e assim reforçar e explorar as forças da imagem (Aaker, 1996)
Porém, ainda que para os destinos os elementos mais importantes no posicionamento sejam o nome (como palavra capaz de desencadear os sentidos na mente comunicando os benefícios do destino), o símbolo (pode reforçar o
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(permite acrescentar mais significado ao que poderia ser conseguido com o nome ou o símbolo) (Pike, 2008), é reconhecido que a construção da imagem agrega vantagens competitivas e que os destinos devem ser promovidos usando os seus atributos distintivos para atrair a procura (Chen & Uysal, 2002). Por isso, para que seja percebido favoravelmente pelos atributos que são importantes para o segmento de mercado a abordagem mais comum tem sido o posicionamento do produto pelos seus atributos, muito embora nem todos os atributos que diferenciam um produto dos seus concorrentes sejam importantes para os seus consumidores (Pike, 2004). É então necessário conhecer os atributos determinantes, a sua importância e a informação disponível sobre os mesmos (Kaul & Rao, 1995) até porque os atributos do destino por si só, não são diferenciadores e até são fáceis de copiar (Pike, 2008).
Porquanto, atendendo ao princípio de compreensão e resposta das necessidades únicas dos consumidores, o posicionamento compreende vantagens que devem ser consideradas como benefício mutuo tanto para os DMOs como para os consumidores pois, conjugando oportunidades e recursos, permite chegar à mentes das pessoas facilitando a sua tomada de decisão (Pike, 2008) mas também por ser o componente da identidade da marca e do seu valor proposto que é ativamente comunicado ao público- alvo e que demonstra a vantagem competitiva sobre outras marcas concorrentes (Aaker, 1996, p. 71). Então, resumimos o processo de posicionamento de um destino envolvendo sete etapas: identificar o mercado-alvo e o contexto da viagem; identificar o conjunto competitivo de destinos para o mercado-alvo e no contexto da viagem; identificar a motivação/benefícios procurados pelos visitantes anteriores; identificar a perceção dos pontos fortes e fracos de cada conjunto competitivo de destinos; identificar as oportunidades de posicionamento diferenciado; selecionar e implementar a posição; seguir o desempenho da estratégia de posicionamento no tempo (Pike, 2008, p. 223).