Do decorrido capítulo pudemos concluir que, em consenso entre diversos autores, pela competitividade entre os destinos para serem atrativos turisticamente tem-se procurado novas formas de promoção e de diferenciação entre a concorrência intentando oferecer uma experiência capaz de superar a dos destinos alternativos. Neste sentido, ao fazer corresponder uma conveniente oferta à procura, percebemos que o marketing surge como facilitador das políticas de desenvolvimento e da concretização dos objetivos estratégicos com valor acrescentado para experiência do visitante e tornando assim o destino competitivo. Porém, porque para tal os stakeholders tem um papel muito importante, pela influência da perceção dos visitantes, bem como os DMOs por, como refere Buhalis (2000), serem gestores dos recursos do destino e responsáveis pelo planeamento estratégico atuando na concretização dos objetivos.
CAPÍTULO II. Branding de Destinos Turístico
Pudemos ainda apreender que nas iniciativas de branding dos destinos não se tem aplicado uma adequada e bem definida estratégia, ao que, como referido de Insch (2011), os destinos têm sido o que se espera que sejam estando consequentemente a perder a sua identidade e carácter único que os diferencia, tornando-se com isso substituíveis na mente dos consumidores. Porquanto, é reconhecida a importância do
branding para identificar e diferenciar os destinos pela aplicação de técnicas que
projetem a sua atratividade apresentando uma identidade distintiva e capaz de ser reconhecida, ou seja, pela criação de uma imagem única e forte na mente das pessoas.
Neste contexto aferimos que para os destinos a imagem é avaliada por um conjunto de atributos compreendendo as crenças, ideias e impressões que os indivíduos têm do destino e que, por isso, a imagem é parte essencial da marca que, por sua vez, é entendida como a representação da identidade do destino e do seu valor face a destinos concorrentes, tendo como objetivo ser reconhecida e recordada na mente dos consumidores. Conquanto, a imagem e a marca são identificados como componentes essenciais do posicionamento do destino que, por surgir como a sua distinção na mente dos consumidores, Aaker (1996) e Pike (2004) consideram uma vantagem competitiva, nomeadamente por expressar a superioridade e o reconhecimento dos indivíduos sobre o destino. Tendo isto, podemos dizer que entre os elementos que constituem a brand
equity temos o conhecimento da marca, a lealdade à mesma, a sua qualidade percebida
e as associações à marca que são orientados pela sua identidade e pelo que se quer que ela seja na mente do consumidor. Assim, resumimos como muito importante para a estratégia de posicionamento do destino o chegar à mente dos consumidores para ser reconhecido e considerado no seu conjunto de decisão.
Por fim, concluímos deste capítulo que para o estudo da procura turística é necessário compreender os comportamentos dos visitantes que experienciam o destino na medida em que um destino para ser competitivo tem de ser capaz de atrair e satisfazer potenciais turistas, mas também porque, sendo a representação mental do destino, a imagem percebida pelos indivíduos influenciará a sua intenção de repetir a visita e/ou recomendar o destino. Tendo isto, ao se reconhecer a perspetiva do consumidor como um medidor da eficiência e perceção positiva do destino, a imagem assume um papel importante no comportamento dos visitantes já que, sendo um importante critério de seleção, a sua formação resulta da envolvência com o destino num processo ativo de busca de informação mas também refletindo o desejo das pessoas em viajar que, por combinação com a atração ao destino, resulta na motivação para o visitar.
CAPÍTULO III
CAPÍTULO III. Cidades como Destinos Turísticos: Lisboa
III.1. Introdução
Como aprofundado no capítulo anterior, a crescente competitividade entre destinos turísticos é percebida como um dos efeitos da globalização sendo o sentido de destino criado durante a experiência no local por ser durante a experiência que o espaço passa a ser um lugar concreto cheio de significado (Lin & Huang, 2009). Contudo, um destino é conceito percetual que pode ser interpretado subjetivamente pelos consumidores e, por isso, estudámos destinos como sendo uma amálgama de produtos e serviços turísticos consumidos sob o nome da marca e que oferecem uma experiência integrada para os consumidores (Buhalis, 2000).
Não obstante, as características que configuram a atratividade das diferentes cidades são variáveis e assim, pelas diversas ambiguidades que envolvem a sua natureza, existem problemas na definição da cidade que estão para além da perspetiva geográfica, económica, sociológica ou histórica tratando-se porém de uma comunidade viva que nasce da interação entre os indivíduos (Henriques C. , 2003). Todavia, assumindo que tudo o que de alguma forma é especial para uma cidade pode atrair turistas (Dinnie, 2011), no desenvolvimento da cidade como destino turístico, à luz dos conceitos de branding, passou a considerar-se a oferta de um produto que respondesse às necessidades dos visitantes, mas que dos benefícios económicos resultasse a melhoria da qualidade de vida dos cidadãos locais (Kolb, 2007). Por isso, definimos este capítulo de estudo das cidades como destinos turísticos tendo por base o entendimento do turismo urbano e a sua estratégia competitiva baseada na aplicação de iniciativas de
branding para a definição da marca e imagem da cidade na mente dos seus visitantes.
Porquanto, reconhece-se que o processo de afirmação e expansão do turismo é acompanhado pelo reforço da sua expressão territorial muito embora junto dos geógrafos portugueses o turismo urbano seja ainda um tema de pouco interesse (Henriques E. B., 1996). Assim, procurámos aplicar a investigação a um destino turístico de cidade no âmbito nacional como case study pela pertinência da análise mas expectando ser possível aplicar para a realidade turística internacional por comparação da cidade a outros destinos turísticos de cidade. Neste sentido, definiu-se Lisboa como cidade case
study, pelo que iremos também no presente capítulo fazer uma contextualização histórica
da cidade justificando a sua relevância e interesse turístico, mas complementando a análise com algumas observações estatísticas relevantes para o entendimento da estratégia de branding da cidade.
CAPÍTULO III. Cidades como Destinos Turísticos: Lisboa