Caracterização do Mercado

A análise dos principais indicadores económicos portugueses permite efetuar o enquadramento do potencial do mercado de retalho nos próximos anos, no sentido em que a economia é um fator determinante para a evolução deste mercado, uma vez que o maior ou menor consumo advém do rendimento disponível das famílias e do emprego gerado. O seu desenvolvimento e crescimento determina a dinâmica das vendas sendo o retalho um bom indicador e barómetro para aferir o desenvolvimento da economia.

Em Portugal o setor de serviços representa 74,5% do Produto Interno Bruto e o setor da distribuição alimentar representa cerca de 9% deste e 13% do consumo privado (INE, 2015). O volume de vendas, no mercado alimentar, estimado, em 2014, foi cerca de 18 700 milhões de euros. Dos quais 83% (15 500 milhões de euros) foram realizados em cadeias de retalho alimentar.

As vendas foram efetuadas em 2 311 lojas com uma área de vendas de 2 420 430 m2 _e, com uma venda média por metro quadrado 6 013,39€ (Sonae, 2015). No mercado português existem diversos operadores dos quais se destacam seis: Auchan, Continente, Dia/Mini Preço, Intermarché, Lidl e Pingo Doce que juntos vendem mais de 80% do mercado total. São estes seis operadores que marcam maioritariamente o ritmo do mercado português e onde a maioria dos consumidores portugueses adquirem produtos de origem alimentar. Estas insígnias detêm as principais marcas próprias disponíveis para compra nas lojas.

essa razão todos os retalhistas de maior dimensão querem desenvolver os seus negócios em mercados emergentes, internacionalizando, para atingir novos consumidores com cultura e perfis diferentes e com graus de exigência igualmente distintos. O mercado digital é igualmente uma possibilidade forte de crescimento, ainda que seja atualmente residual, com pouca participação nas vendas, as empresas e os retalhistas em particular acreditam no seu grande desenvolvimento (Sonae, 2014).

Assiste-se, por isso, a uma luta dos retalhistas para compreender e conquistar as perceções do cliente para melhor oferecer um cabaz de compras adequado nomeadamente nas componentes que contribuem para uma melhor saúde e bem-estar. A conveniência assume também um papel estratégico. O valor a entregar pelos retalhistas aos clientes quanto melhor for percebido maior sucesso terá a cadeia de distribuição alimentar que o conseguir. Neste contexto, as reações dos retalhistas têm traços comuns com um forte foco em maior comodidade, através de novos formatos e variedade, adaptada aos mercados nacionais, aliada a uma maior eficiência com a consequente redução de custos na cadeia de valor (Sonae, 2014).

A distribuição moderna está a trabalhar cada vez mais centrada na melhoria da experiência de compra dos clientes, prevendo comportamentos e necessidades, melhorias de conforto e organização das lojas e desenvolvimento de produtos. O cliente é hoje o centro de todas as preocupações. O grande desafio é como manter os níveis de rentabilidade, que são cada vez menores, aliando grandes investimentos ao retorno esperado na manutenção das vendas, da rentabilidade e das quotas de mercado. Este desafio para cada retalhista é determinante no mercado em Portugal.

Atualmente o consumidor está mais confiante e as empresas sabem disso. É por esta razão que a estratégia a seguir se suporta no investimento para ganhar quota através da abertura de novas lojas ou captação de clientes à concorrência. No ano de 2015, o índice confiança do consumidor era de 66 pontos, mais 22 pontos quando comparado com o ano de 2013 cujo, o registo era de 44 pontos. Estes valores podem ser comparados com os restantes países europeus cujos valores eram de 75, em 2013, e 81, em 2015. É uma subida importante, mas ainda aquém da média dos valores europeus. Em Portugal, no

ano de 2013, apenas 12% dos gastos dos consumidores era efetuado fora de casa, enquanto, que no ano de 2015 dobravam o valor para 24%. No entanto em sentido inverso a poupança neste mesmo período reduziu-se de 43% para 27% (Nielsen, 2016).

Os consumidores procuram cada vez maior conveniência, os resultados de crescimento das vendas nos hipermercados e supermercados demonstram que nas categorias de produtos ligados às cafetarias e pronto a comer bem como nas refeições prontas ou take

away, há crescimentos de 19% e 7% respetivamente (figura 8).

Figura 8- Mercado da Conveniência

Fonte: Nielsen (2016)

dos 35 anos, compram 96 vezes e gastam em média 2 018 euros, enquanto, que os indivíduos entre os 36 anos e os 54 anos compram 110 por ano e têm um gasto médio anual de 2 491 euros (Nielsen, 2016).

Os portugueses atualmente consomem menos 27% de legumes secos, menos 13% de farinha e de leite, menos 8% de azeite e menos 9% de açúcar e óleos, menos 7% de sal, menos 5% arroz e de massa. Os valores dos iogurtes decresceram 3%, sendo das categorias com menor redução das vendas. Pelo contrário existem categorias que apresentam crescimento: produtos solares 41%, depilação 24%, cremes para a pele 17%, perfumes 19%, higiene oral 11%, maquilhagem 9% e higiene do corpo 8% (Nielsen, 2016). Sem dúvida nota-se uma mudança de hábitos e de paradigmas de consumo dos portugueses. Antes mais focados na alimentação, hoje mais virados para o tratamento da imagem e do corpo.

As seis principais insígnias a operar em Portugal em conjunto em 2016, representavam já 84% do mercado da distribuição nacional das cadeias de retalho. Ao longo dos anos estes retalhistas têm vindo a conquistar quota de mercado aos restantes operadores de menor dimensão e a concentrar fisicamente as lojas (figura 9).

Figura 9 - Quotas de Mercado em Portugal (2007 a 2016)

Fonte: Nielsen (2016)

Em 2016, o Continente detinha 26,9% do mercado alimentar, o Pingo Doce 26,6%, o Intermarché 9,3%, o Lidl 8,3%, o Minipreço 6,4% e o Auchan 6,3%. Os restantes 16,2% são de outros operadores. A evolução do triénio 2014 a 2016 tem algumas

alterações relevantes, nomeadamente no reforço dos líderes de mercado para consolidarem as suas quotas, mas com o Continente a perder 0,5% e o Pingo Doce a ganhar 1,8%. Ao nível dos restantes operadores o Lidl ganhou 1,2% de quota, o Intermarché, o Dia/Minipreço e o Auchan perderam respetivamente 0,6%; 0,8%; 0,1%.

As insígnias Continente e Pingo Doce são aquelas que possuem maior penetração junto dos consumidores de produtos de grande consumo com grande rotação (FMCG – Fast

Moving Consumer Goods) e dos produtos frescos ou perecíveis, com 86% e 85%

respetivamente de peso no cabaz de compra dos clientes. Estes valores são relativamente estáveis ao longo do triénio 2014-2016 (figura 10). No ano de 2016 o Pingo Doce e o Lidl ganharam alguns clientes face aos seus concorrentes diretos, aumentando a penetração durante o período em análise. Passando o Pingo Doce de 83%, em 2013, de penetração para 85%, em 2016 e o Lidl de 72% para 75%.

Figura 10 - Penetração nos Produtos de Grande Consumo (FMCG) e Frescos de 2014- 2016

Fonte: Nielsen (2016)

Quanto à frequência de compra, em 2016, o Pingo Doce obteve o valor mais elevado com cerca de 31 vezes, o Continente 23,5 vezes, o Dia/Mini Preço com 22 vezes; o Intermarché 20 vezes; o Lidl 15,7 vezes e o Auchan 11,5 vezes (Nielsen, 2016).

46 86 55 72 57 83 46 85 57 73 53 85 46 86 57 75 53 85

Auchan Continente Intermarché Lidl MiniPreço Pingo Doce

FMCG + Perecíveis - Penetração numérica (em%)

As promoções ao longo dos anos foram assumindo cada vez uma importância maior para os clientes em Portugal. Verificou-se por parte dos consumidores uma tendência clara para procurarem promoções dentro da sua loja habitual ou mesmo até mudando de loja (figura 11).

Figura 11 - Influência das Promoções nas Compras para os Portugueses (2008-16)

Fonte: Nielsen (2016)

As promoções, por opção e escolha dos consumidores, tornaram-se atualmente um dos principais veículos para vendas no retalho moderno alimentar. O peso relativo das vendas em promoção foi de 44%, no ano de 2016, o que revela um elevado crescimento quando se compara com os valores de 2008, onde o peso das promoções era de 21% (Nielsen, 2016).

Os principais fabricantes que venderam os seus produtos em promoção entre 2014 /2015 foram (figura 12): a Danone com 70,2%; a Henkel com 66,2%; a Unicer com 62,5%, a Sociedade Central de Cervejas (SCC) com 60,8%, a Reckitt Benckiser (R&B) produtos de limpeza com 55,6%, a Unilever com 53% e a Delta com 51,7% (Nielsen, 2016). 10 14 11 13 ₁₀ 15 14 18 35 36 36 33 42 36 52 47 24 20 22 ₁₉ 25 25 20 ₁₉ 23 20 23 ₂₉ 18 20 12 15 8 ₁₀ 8 7 5 4 3 2 2008 2009 2010 2012 2013 2014 2015 2016 Aspromoçõesraramente influenciamaminha escolhadasmarcas Euapenascomproem promoçãoquando realmentegostodamarca Eunormalmentecompro marcasdiferentespor causadaspromoções Euraramentemudode loja,masprocuroas promoções

Eumudodelojaàprocura dasmelhorespromoções

Figura 12 - Volume de Negócios dos Principais Fabricantes Alimentares no Retalho Moderno 2014/2015 (sem Lidl)

Fonte: Nielsen (2016)

O mercado de retalho em Portugal está ainda muito assente na deslocação e movimentação física para os locais de compra de produtos, no entanto o comércio on

line é também uma tendência dos últimos anos, em Portugal tal como no resto do

mundo. Em Portugal a visita a sítios da internet das insígnias de retalho, em 2013 era apenas de 4%, mas em 2015 esse valor atingiu os 16%. No mercado nacional apenas 7,8% das compras são realizadas on line com um volume de vendas de 257 milhões de euros. Estas compras são feitas em média 4,6 vezes por ano com um consumo médio de 55,5€. A quota de mercado é de 0,6% apesar de 64% dos portugueses considerarem conveniente comprar on line (Nielsen, 2016).