Focus Group

A experiência e o conhecimento não estão na maioria das vezes disponíveis através das fontes de dados secundários, mas sim na mente dos indivíduos, que direta ou indiretamente trabalham com o problema em estudo. Os estudos piloto são uma técnica que pode ser utilizada para ouvir as opiniões, os pontos de vista e a experiência. Este tipo de estudos recorre a entrevistas de grupo (Focus Group), a entrevistas individuais e a técnicas projetivas (Silvério, 2003). Na presente investigação recorre-se à técnica de entrevistas em grupo, como forma de perceber melhor o comportamento e atitudes dos consumidores de iogurtes e sobremesas láteas na escolha das marcas e em particular das marcas próprias. A informação recolhida e tratada será fundamental para a compreensão do problema e para sustentar a elaboração do questionário na segunda parte do estudo.

Bloor et al. (2001) afirmam que os Focus Group são particularmente idóneos para estudar os processos de tomada de decisão e a forma como as pessoas avaliam as propostas concorrentes. Por outro lado, vários são os autores (O’Brien, 1993; Amos, Gray, Currie & Elton, 1997; McLeod, Meagher, Steinert & Boudreau, 2000; Wacherbarth, Streams & Smith, 2002; Stanley, Penhale, Riordan, Barbour & Holden, 2003) que referem a utilidade do Focus Group durante a fase preliminar dos estudos para permitir o desenvolvimento de itens que serão incluídos nos questionários.

5.3.1.2.1 Objetivos do Focus Group

Com o Focus Group pretende-se responder a três abordagens ao nível dos fatores explicativos que podem potenciar e aprofundar a capacidade competitiva das marcas próprias. A primeira abordagem foca-se nas atitudes e comportamentos predominantes. Ou seja, como é a relação dos consumidores ao nível do comportamento do consumo, suas perceções, motivos de consumo e envolvimento. A segunda abordagem visa o processo de compra e como se comportam os consumidores na altura da compra, ou seja, como compram, onde compram, características das suas compras e motivações para as suas compras. A terceira abordagem procura encontrar fatores que possam

potenciar e dinamizar a compra de iogurtes e sobremesas láteas. Que fatores são afinal determinantes para os consumidores através das suas experiências de compra, que impacto têm as promoções nas suas decisões e que impacto que têm as marcas nas suas opções de compras.

A pesquisa foi concretizada com base nos pressupostos do valor percebido (Kotler & Keller, 2007; Martinho et al., 2012), de forma a obter-se informação ao nível das três dimensões que influenciam o processo de formação de opinião e levam à aceitação ou rejeição de produtos no ponto de venda (Oliver, 1999; Chi & Kilduff, 2011; Martinho

et al., (2012):

Dimensão cognitiva: demostra o grau de envolvimento com o produto e é formada pelo conjunto de informação acumulada pelos consumidores em relação ao consumo e ao processo de compra de iogurtes e sobremesas láteas no ponto de venda;

Dimensão atitudional: demonstra o envolvimento atual com a compra de cada tipo de iogurte e de sobremesas láteas com as marcas e é formada pelo confronto entre a informação possuída e a perceção da utilidade intrínseca da oferta nas lojas face às necessidades específicas dos consumidores;

Dimensão comportamental: demonstra a predisposição e as condições impostas para vendas compostas ou incrementais potenciando o aumento da adesão às várias marcas e lojas, ou seja, a descodificação da proposta de valor de cada marca presente nas prateleiras de cada insígnia e é o corolário do processo de racionalização resultante da comparação entre a informação possuída, a perceção da utilidade da oferta e a inferência sobre a relação vantagens e inconvenientes inerentes à adesão a cada marca.

5.3.1.2.2 Construção do Guião

O guião de entrevista (Anexo I) elaborado é natureza semiestruturada de forma a permitir ao investigador centrar-se nos problemas destacados pelas pessoas objeto de

O guião foi desenvolvido de forma sequencial e está dividido em partes e temáticas muito direcionadas para o objeto de estudo, de forma a compreender-se as perceções dos entrevistados quando consomem iogurtes e sobremesas láteas. Será ainda solicitado aos entrevistados que relatem e comparem a sua experiência de compra, com especial incidência nas lojas de retalho líderes de mercado (Pingo Doce e Continente), uma vez que estas duas insígnias representam em Portugal cerca de 50% do mercado de retalho alimentar (Nielsen, 2016).

Para além da introdução com a apresentação dos objetivos, bem como a criação de um clima de descontração para promover empatia entre todos consta do guião o seguinte:

A parte I (21 questões) - centra-se nos comportamentos estruturais de consumo e está dividida em três temáticas. A temática I pretende obter respostas às alterações recentes de consumo; a temática II procura respostas sobre as motivações estruturais de consumo e a temática III tenta entender o envolvimento dos entrevistados com a categoria de iogurtes e sobremesas láteas. Sabendo que perceções refletem o que pensam os consumidores sobre vários aspetos da compra, desde os produtos à loja passando pelo preço e promoções, as perceções dos consumidores representam desta forma um quadro simbólico e opinativo que está formado no consciente e subconsciente dos clientes (Fernie, Fernie, Moore & Fernie, 2003; Sayman e Raju, 2004; Fernández, 2012; Martinho et al., 2012). As perceções podem ser positivas ou negativas (Otnes et al., 1997; Larán & Espinoza, 2004; Kapferer, 2010). As perceções positivas representam os elementos mais estruturais que os clientes querem ver respondidos pelas marcas de iogurtes e sobremesas láteas nas lojas pelas quais optam. A parte II (14 questões) - centrada na adesão às marcas, ou seja, o envolvimento dos entrevistados com as marcas. Esta parte é composta pela temática IV que pretende obter respostas centradas na decisão de compra.

A parte III (14 questões) refere-se ao comportamento de compra dos entrevistados. Contém a temática V que visa a obtenção de respostas sobre a decisão de compra e a temática VI cujo objetivo conhecer o comportamento de compra.

A parte IV (5 questões) foca-se nos comportamentos futuros e é formada pela temática VII.

5.3.1.2.3 Amostra

Diversos autores referem que os grupos devem ser constituídos por 8 a 12 entrevistados sendo esta última considerada a dimensão ótima para os grupos. Uma dimensão menor de entrevistados pode não gerar a dinâmica pretendida e uma maior é desaconselhável pois nem todos poderão ter oportunidade de participar ou poderá tornar-se difícil a condução dos trabalhos (Malhotra, 2001; Ceitil, 2007; Hill & Hill, 2009).

Tendo em conta o referido serão constituídos quatro grupos formados por compradores e consumidores de iogurtes e sobremesas láteas nas diversas insígnias do mercado a operar em Lisboa e Porto. Cada grupo será constituído por 8 entrevistados de forma a otimizar as reuniões e a própria logística, sendo este número igual ao definido por Hill e Hill (2009) e inferior ao sugerido por Ceitil (2007).

Este estudo recorre a uma amostra de conveniência, mas na constituição dos grupos irá incluir-se consumidores com características distintas de forma a se incluir indivíduos de ambos os géneros, com idades superiores a 25 anos, com ou sem filhos e que estejam na vida ativa ou sejam reformados.

5.3.1.2.4 Trabalho de Campo

O trabalho de campo decorreu durante o mês de fevereiro de 2016 com a realização de quatro Focus Group, tendo decorrido dois em Lisboa e dois no Porto, com oito entrevistados cada um, num total de 32 entrevistados.

O contexto físico decorreu numa atmosfera relaxada e informal, com duração de duas horas e meia tendo as sessões sido gravadas de forma a permitir ao investigador retirar

5.3.1.2.5 Técnica de Análise dos Dados Qualitativos

Segundo Bardin (2016) a análise dos dados oriundos da pesquisa qualitativa deve ser efetuada através de técnicas de análise de conteúdo mais especificamente da análise categorial. De acordo com o autor a análise de conteúdo consiste num conjunto de instrumentos metodológicos que se aplicam a “discursos” extremamente diversificados, sendo por isso um “conjunto de técnicas de análise de comunicações visando obter procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/receção (variáveis inferidas) destas mensagens”. O fator comum entre as técnicas é uma hermenêutica controlada que se baseia na dedução, ou seja, na inferência. Desta forma consiste num conjunto de técnicas de análise de comunicações, que pode ser uma análise dos significados (análise temática), embora possa ser igualmente uma análise dos significantes (análise lexical, análise dos procedimentos). De acordo com o autor, esta técnica é profusamente utilizada devido ao seu carácter operacional, o qual consiste na decomposição do discurso em unidades ou categorias.

Para Vala (1986) a análise de conteúdo é uma técnica de investigação que permite a descrição objetiva, sistemática e quantitativa do conteúdo manifesto da comunicação aplicável aos mais variados campos: imprensa, discursos políticos, diários, respostas a perguntas abertas, estudos bíblicos etc. O investigador pode, através do tratamento da informação existente num documento fazer perguntas do tipo: “com que frequência ocorrem determinados objetos”, “quais as características ou atributos que são associados aos diferentes objetos”, “qual a associação ou dissociação entre os objetos” (Vala, 1986).

Vala (1986) reforça ainda como procedimentos inerentes à análise de conteúdo, a existência de objetivos, de um quadro referencial teórico que fundamente e oriente as várias decisões teóricas necessárias ao desenvolvimento da análise e a existência de um “corpus da análise” constituído por todo o material textual que vai ser objeto de aplicação da técnica. A esta preparação deve ser adicionada um conjunto de

procedimentos imprescindíveis à aplicação desta técnica: definição de categorias de análise à priori ou à posteriori, definição das unidades de análise e decisão quanto aos procedimentos de quantificação.

Após a recolha dos dados irá proceder à análise de conteúdo dos mesmos. Esta análise tem algumas abordagens possíveis que se agrupam resumidamente em: síntese de declarações, técnicas especificas como análise do tema da sintaxe e do vocabulário e interpretação ou reinterpretação pelo investigador. Deve-se por isso fazer uma síntese de declarações que na sua versão mais básica, pode consistir apenas na sistematização e síntese das várias declarações, identificação de opiniões dominantes ou minoritárias (Esteves, 2009).

A estrutura do guião irá servir de base à matriz de análise de conteúdo para se efetuarem agrupamentos em quatro fases: transcrição integral do material, pré-análise, exploração do material e tratamento dos resultados e interpretação (Esteves, 2009).