Satisfação

O valor percebido pelo cliente é determinante na satisfação que produz aos consumidores. A partir das diversas variáveis que compõem o valor percebido a satisfação é maior ou menor.

Para identificar e compreender as necessidades do consumidor, é preciso investigar valores e perceções intrínsecas ao indivíduo e entender o perfil do consumidor, no sentido de ser possível oferecer produtos que satisfaçam as suas necessidades e desejos. Neste contexto, o estudo da satisfação do consumidor é fundamental (Martinho et al., 2012).

A satisfação do consumidor é reconhecida como um constructo chave para gestores e investigadores. Esta suposição é baseada em numerosos estudos que demonstram a obtenção de resultados positivos que proporcionam rentabilidade às organizações quando os consumidores estão satisfeitos (Pedragosa & Correia, 2009).

Não existe uma definição consensual sobre o tema encontrando-se na literatura diversos conceitos sobre satisfação. Como tal, os investigadores têm dificuldade em selecionar uma definição, desenvolver medidas válidas de satisfação, bem como comparar e interpretar os resultados empíricos. No entanto, todos são unânimes referindo que a satisfação é essencial para o sucesso dos produtos e das organizações (Giese & Cote, 2002).

Churchill e Surprenant (1982) referem que satisfação é concetualmente o resultado da aquisição e utilização do produto ou serviço pelo consumidor, resultante da comparação dos custos e benefícios de aquisição em relação às consequências previstas. Westbrook (1987) apresenta uma definição mais generalista onde considera a satisfação como uma avaliação global do produto.

contexto torna-se muito complexo avaliar uma marca ou produto, numa ótica de satisfação. Na medida em que existe uma comparação explícita entre expectativas e desempenho, o consumidor deverá estar ciente do resultado da sua avaliação e consequente satisfação. Esta satisfação manifestada é o resultado de uma avaliação que é bem elaborada. Quando esta não existe pode considerar-se a satisfação como latente, ou seja, o resultado de uma avaliação implícita que não é explicitada. Na verdade, a diferença entre a satisfação manifestada e satisfação latente não é absoluta, o grau de elaboração pode ser diferente, desta forma assume-se que há um contínuo entre satisfação manifestada e latente (Bloemer & Kasper, 1995).

Para Patterson e Spreng (1997) a satisfação do consumidor é um sentimento pessoal. Quando as necessidades do consumidor são preenchidas, indo ao encontro das suas expectativas tornam-se atributos fundamentais e conduzem à satisfação.

Segundo Vavra (1997) a satisfação pode ser vista em duas perspetivas: resultado e processo. A satisfação como processo abrange perceções e processos psicológicos que contribuem para a satisfação. Como resultado contempla o resultado obtido pela experiência de consumo.

Solomon (2013) refere que satisfação de uma forma mais abrangente, refere-se ao julgamento formado durante o uso ou consumo de produto ou serviço de determinado fornecedor, ou depois dele, portanto constitui uma reação ou sentimento em relação a uma expectativa. A satisfação é também uma condição afetiva de consumo resultante de uma avaliação global dos diversos aspetos que formam o relacionamento do consumidor com a organização (Severt, 2002).

Giese e Cote (2002) referem que há três linhas comuns para definir satisfação. Uma delas é a resposta ao consumidor, que pode ser emocional ou cognitiva e tem uma intensidade variável. A satisfação passa igualmente por estar relacionada com a decisão de compra, com o atendimento e com a própria loja ou local onde se efetua a transação. A terceira tem a ver com a resposta que pode ocorrer num determinado momento, com uma duração limitada, geralmente relacionada com o pós-consumo ou após a escolha do produto ou serviço.

O desenvolvimento da teoria sobre satisfação levou à incorporação das emoções, as denominadas reações afetivas, nos modelos de satisfação melhorando desta forma a capacidade analítica dos modelos propostos. Otnes et al. (1997), Mowen e Minor (1998), Chauvel (1999) e Larán e Espinoza (2004) referem que as emoções positivas e negativas que são vivenciadas durante o consumo ou após a compra podem conduzir à satisfação, ou não, dos consumidores. As diferentes emoções podem ter diferentes impactos na avaliação da satisfação.

Zeelenberg e Pieters (2004) dizem que existem duas formas de analisar o impacto das emoções na satisfação, a abordagem baseada na valência e a abordagem baseada nas emoções específicas. A abordagem baseada na valência consiste em resumir todo o tipo de emoções numa única medida de acordo com a sua valência, seja esta positiva ou negativa. Sendo uma abordagem cuidada ignora a contribuição de emoções específicas em cada valência para a satisfação do consumidor. A abordagem baseada nas emoções específicas representa a resposta à avaliação de situações específicas que impacta na satisfação e nos comportamentos futuros.

A satisfação pode ser ainda de dois tipos distintos uma económica e outra não económica (Casalo, Flavián & Guinalíu, 2007). A primeira ligada ao desempenho económico que leva em linha de conta o volume de vendas e as margens de lucro. A satisfação não económica ligada a fatores psicológicos, como a facilidade de relacionamento ou o cumprimento de promessas. Esta considera que a satisfação, assim como a confiança, são o resultado do relacionamento psicológico e emotivo entre as empresas e os clientes e, não o resultado de uma transação específica. Segundo os autores do ponto de vista relacional, cada nova interação alimenta a informação que forma a perceção do consumidor que determina, por sua vez, o nível de satisfação.

Seguindo esta linha a satisfação ou a insatisfação do cliente é a fase terminal e a última consequência do processo de decisão do cliente. Ou seja, pode-se dizer que a satisfação deriva de todas as influências recebidas pelo cliente, ambiente, diferenças individuais e processos psicológicos e que afetaram a sua decisão de escolha do fornecedor, marca, loja ou produtos ou serviços. A satisfação deriva ainda da procura de fontes qualificadas para satisfazer as necessidades ou os desejos do cliente, o que, por sua vez, o leva à compra e, por fim, deriva igualmente da própria experiência do cliente com os produtos ou serviços, representada nas etapas da compra e do consumo ou utilização. A satisfação é o efeito final de todas as ações realizadas pelas empresas, representando a avaliação do cliente sobre a oferta do fornecedor. A satisfação é cumulativa, sendo um constructo abstrato que revela a experiência total de consumo de um produto ou de um serviço (De Toni, Larentis, Mattia & Milan, 2011).

A satisfação pode ser sintetizada na definição apresentada por Chang, Jeng e Hamid (2013) “consiste numa emoção subjetiva do indivíduo, resultante de uma resposta positiva da experiência associada ao consumo de um produto ou serviço”. Oliver (2010) e Zeithaml, Bitner e Gremler (2014) referem que a satisfação tem ligação a um determinado nível de prazer proporcionado pelo consumo.

Existem também estudos como o de Kearney, Coughlan e Kennedy (2012) que apontam para o facto do ambiente físico exercer uma influência positiva e significativa na satisfação do consumidor, o que está diretamente relacionado com as intenções comportamentais.

A qualidade é um dos determinantes fundamentais para gerar satisfação e potenciar a lealdade. É essencial saber como os clientes avaliam e percecionam como cada empresa pode ser diferente ou mesmo melhor que outra com base na qualidade dos seus produtos e serviços oferecidos. A qualidade e os conceitos associados são sem dúvida relevantes para se entender como pode a satisfação contribuir para aumentar a lealdade dos clientes.

A maioria dos autores definem qualidade enquanto avaliação subjetiva, com base na experiência e expectativas, relacionando-a com a satisfação obtida e com a estima relativamente à marca (Xara-Brasil, 2015).

Um aspeto chave das discussões no campo da satisfação, referem-se à relação entre valor e satisfação. A proposta mais comummente encontrada é a noção de que o valor percebido é antecedente da satisfação. Refletindo e levando em linha de conta algumas controvérsias sobre a matéria, existem propostas alternativas à cadeia de efeitos entre a qualidade de valor- satisfação-lealdade. Tomando apenas os trabalhos empíricos da literatura que utilizam modelos rivais ou competitivos, não há evidência de melhores resultados em ambas as formas, quando a satisfação leva a valorizar a lealdade ou pelo contrário quando a lealdade influência a satisfação. No entanto são mais os estudos empíricos que reforçam a relação entre valor percebido, satisfação e lealdade (Velázquez et al., 2015).

As diversas abordagens de satisfação estão sempre relacionadas com outras variáveis como lealdade ou valor percebido, e não podem ser dissociadas em qualquer estudo de investigação. A sua interligação e relacionamento segue uma lógica contínua para que os resultados das pesquisas sejam robustos. Estas reflexões demonstram a complexidade desta temática. Só através destes estudos integrados e não isolados se conseguirá fortalecer as definições sobre esta temática.