Construção do Questionário

Para o sucesso da investigação é importante criar e desenvolver um instrumento de medida adequado. Segundo Ghiglione e Matalon (2001) o questionário é um instrumento padronizado tanto no texto das questões, como na sua ordem, que permite recolher dados, que após a introdução numa base de dados e a aplicação adequada de

métodos estatísticos, econométricos ou de investigação operacional, origina os resultados (Sarmento, 2008).

Elaborar um questionário é fácil. Difícil é elaborar um bom questionário (Hill & Hill, 2009). Por isso, este requere uma atenção redobrada desde o seu esboço até à versão final que será disponibilizada aos respondentes. As notas, relatórios e conclusões obtidas através da técnica do Focus Group são bastante úteis para a elaboração do questionário, contribuindo desta forma para a análise quantitativa ser a mais adequada e focada nos objetivos da investigação (Hill & Hill, 2009).

Para Malhotra (2001) qualquer que seja o questionário deve possuir três objetivos específicos: criar informação (a partir das questões que são colocadas aos entrevistados), elevar, motivar e encorajar o entrevistado a envolver-se na entrevista e minimizar os erros de resposta.

Mitchell (1998) refere que os questionários devem levar em linha de conta os seguintes aspetos: equilíbrio entre questões ou seja incluir um número repartido de questões abertas e fechadas, se forem muito fechadas tornam-se redutoras, ao contrário torna-se quase impossível de retirar conclusões de respostas tão latas.

O questionário construído para este estudo teve em conta os passos definidos por Malhotra (2001) levando igualmente em linha de conta Mitchell, 1998 e Hill e Hill, 2009. De uma forma geral com o questionário procura-se conhecer opiniões e perceções (Churchill, 1996; Zikmund, 1997; Malhotra, 2001; Aaker et al. 2004).

Segundo Malhotra (2001) ao construir-se um questionário deve ser levado em conta dez passos: (1) especificar a informação a recolher, (2) determinar o tipo de

A análise exploratória qualitativa realizada foi uma ferramenta fundamental para a construção do questionário, uma vez que muitas das questões resultam da sua análise, nomeadamente as questões que abordam o comportamento de compra e consumo na categoria de iogurtes e sobremesas láteas.

O questionário construído (Anexo II) foi dividido em onze partes as quais se passam a explicitar:

Apresentação do entrevistador e objetivos do estudo.

Filtro e caracterização da amostra (Q0 a Q6) – composta pelos seguintes tipos de questões:

o verificar a existência de conflito de interesses, nas respostas a obter em relação à profissão exercida pelos respondentes (determinante para prosseguir a resposta ao questionário);

o identificar se o respondente é o responsável pela decisão acerca do local de compra (determinante para prosseguir as respostas ao questionário);

o verificar se o respondente é consumidor de iogurtes e sobremesas láteas (determinante para prosseguir na resposta ao questionário);

o identificar o tipo de produtos láteos comprados, a localidade e a região onde reside, o género e a idade.

Este grupo é formado por questões multicotómicas, sendo a 0, 1, 4, 5 e 6 de resposta única e a 2 e 3 de resposta múltipla.

Composição do agregado familiar (Q7 a Q9) - questões que procuram conhecer qual a composição do agregado familiar assim como o tipo de produtos que cada um costuma consumir. As três questões são do tipo multicotómico de resposta múltipla.

Locais de compra (Q10 a Q14) – Estas questões prendem-se com as opções dos locais de compra de iogurtes e sobremesas láteas, em que tipos de lojas e qual a loja principal de realização das compras. Os itens de resposta têm como base Nielsen (2016) para o retalho alimentar para os diversos tipos de lojas e insígnias de retalho. Estas questões são do tipo multicotómico (10 e 12 resposta única e a 11, 13 e 14 resposta múltipla). Comportamento recente da compra (Q15 a Q24) – Neste grupo procura-se saber o que

compram e quanto compram; se mantêm ou alteraram: o local das compras, a quantidade, as marcas, o momento da compra e a quantidade consumida; e os motivos que levaram os respondentes a alterar o comportamento das compras. Na construção dos itens de resposta foram tidos em conta os indicadores de mercado Nielsen (2016). A resposta à pergunta 15 direciona os respondentes para uma questão específica na

sequência da resposta dada. As questões são do tipo multicotómico (15, 21 e 22 resposta única e 16 a 20, 22 e 23 resposta múltipla).

Valor percebido pelo cliente (Q25 e Q26) – Estas questões foram desenvolvidas tendo por base na escala PERVAL de Sweeney e Soutar (2001) de 19 itens, com recurso a uma escala tipo Likert de 7 pontos.

Comportamento de consumo de iogurtes e sobremesas láteas (Q27 a Q32) – Procura- se conhecer o tipo de produtos que são consumidos, a evolução do consumo e o momento do dia em que ocorre o consumo. Sendo os iogurtes gregos um produto recente no mercado e com grande crescimento (Nielsen 2016) colocou-se uma questão específica para este produto em particular, de forma a perceber o momento de consumo. Todas as questões são multicotómicas de resposta múltipla.

Comportamento de compra de iogurtes e sobremesas láteas (Q33 a Q45) - As questões 33 e 34 centram-se no aprofundamento do conhecimento acerca da compra de iogurtes e sobremesas láteas. Pretendeu-se saber, por um lado como são selecionadas as marcas, e os diversos tipos de iogurtes e por outro lado como procede o comprador quando a marca preferida não está disponível. As questões 35 a 43 e 45 abordam hábitos de compra desde o planeamento da mesma, à frequência de compra, à ordem através da qual o comprador escolhe o tipo de iogurtes, aos fatores que são tidos em conta ao momento da escolha, à importância da escolha da marca, às dificuldades encontradas nas compras e à avaliação das lojas de marca própria. Os itens de respostas destas questões foram desenvolvidos com base nas conclusões do Focus Group. Em termos de modalidade de resposta as questões: 33 a 37 e 39 são de resposta única; 41 e 43 de resposta múltipla; 38 e 40 de ranking; 42, 44 e 45 de rating com recurso a uma escala não comparativa tipo Likert de 7 pontos. A vantagem da utilização desta escala, segundo Zikmund (1997), prende-se com a sua fácil construção e aplicação. A questão 44 identifica os consumidores de marca própria dos três principais operadores nacionais, Continente, Pingo Doce e Lidl.

Fatores dinamizadores da categoria de iogurtes e sobremesas láteas (Q46 a Q52) - Com este grupo procura-se perceber o pensamento dos compradores quando fazem compras nos corredores deste tipo de produtos, a que promoções aderem ou podem vir a aderir,

afirmações, resultantes do Focus Group, de forma a ser avaliado o grau de concordância dos respondentes.

Envolvimento com a marca principal de iogurtes e sobremesas láteas (Q53) – Nesta questão apresentam-se 10 afirmações que permitem compreender o envolvimento com a marca principal de iogurtes e sobremesas láteas, ao nível da satisfação, lealdade e a recomendação boca a boca (WOM). As afirmações 1 a 4 sobre satisfação foram retiradas dos estudos de Cater e Zabkar (2009). As afirmações 5 a 7 sobre lealdade foram testadas por Cater e Zabkar (2009) e as afirmações 8 a 10 sobre recomendação boca-a-boca (WOM) constam dos estudos de Fullerton (2011). Os autores atrás referidos utilizaram nos seus estudos a escala tipo Likert, de 7 pontos, tendo por isso sido a utilizada.

Caracterização dos respondentes (Q1 a Q8) – Nesta parte do questionário recolhem-se dados acerca de: habilitações literárias, profissão, situação face ao trabalho, composição do agregado familiar, rendimentos auferidos e estado civil. O nome e o número de telefone foram pedidos para efeitos de controlo de qualidade.