Marca Própria: a Opção do Consumidor Face à Marca do Fabricante

Se o crescimento da marca própria é uma oportunidade e um desafio para os retalhistas não deixa de ser também para os fabricantes das marcas existentes no mercado. A evolução da penetração das marcas próprias ao longo dos anos precisa ser examinada no contexto das relações de poder no setor do retalho alimentar. Os fabricantes com as suas marcas assumem, hoje, um papel diferente do tradicional. No mercado atual, onde existem operadores de peso no retalho que conseguem aumentar a penetração das marcas próprias, as marcas de fabricante têm de encontrar e definir posições estratégicas ao nível do posicionamento, do preço, da qualidade, do design, entre outros para não perderem a sua importância na opção de escolha dos consumidores. Do lado dos retalhistas coloca-se um desafio relacionado com o equilíbrio entre as marcas próprias e as dos fabricantes, uma vez que a empresa de retalho não vive exclusivamente das marcas próprias. Por outro lado, os fabricantes face às ameaças também intervêm de uma forma agressiva no mercado com promoções, alterações de preço e até de imagem para não perderem quota. Os estudos de Calvo-Porral e Lévy- Manginb (2017) destacam a necessidade da intensificação da comunicação sobre as marcas próprias no sentido de as consolidar como uma opção confiável.

O desenvolvimento e reforço do peso das marcas próprias podem ser compreendidos, tendo em consideração, três vetores, a concentração da indústria alimentar retalhista ao longo dos anos, a alteração do equilíbrio de forças entre fabricantes e retalhistas e a capacidade dos retalhistas em oferecer produtos de qualidade a preços baixos (Fontenelle & Pereira, 1996).

Ao nível do preço as marcas próprias oferecem produtos de boa qualidade a preços mais baixos, quando comparados com os preços das marcas de fabricante e os benefícios traduzem-se em grande sensibilidade ao preço e consequente lealdade à loja ou à insígnia (Fontenelle & Pereira, 1996).

Burton et al. (1998) identificaram os fatores que influenciam a perceção e atitude dos consumidores face às marcas do distribuidor: consciência do preço, consciência do valor, preço associado à compra, confiança na referência interna do preço, perceção da relação qualidade-preço, constructos de marketing ao nível da lealdade à marca, aversão ao risco, impulsividade na compra, auto perceção das pequenas compras, constructos de propensão para o consumo em geral.

A gama alargada da marca própria em diversas categorias e com produtos de qualidade superior pode ajudar a melhorar a avaliação da marca de um determinado retalhista, melhorando assim a perceção dos consumidores acerca da imagem global desse retalhista. No entanto, nem sempre esse comportamento é linear e pode acontecer o contrário. As marcas próprias, que não são tão publicitadas variam de um retalhista para outro, podendo não ser tão bem elaboradas como as marcas de fabricantes conhecidos, mas estas podem dar pistas extrínsecas para alterar e melhorar a perceção das marcas próprias. Também a imagem forte de um retalhista ajuda a melhorar a avaliação dos produtos de marca própria (Ailawadi & Keller, 2004).

A este nível devem ser levados em linha de conta três fatores críticos: o papel das marcas de fornecedor, o papel das marcas próprias e o papel que a própria loja tem na marca própria. O valor percebido que daí advém, pode levar à lealdade à marca a partir do resultado obtido, nomeadamente a maior ou menor satisfação com o consumo que irá potenciar comportamentos, intenções e recomendações boca a boca positivas ou negativas (Grewal, Levy & Lehmann, 2004).

Sayman e Raju (2004) focam-se na questão de saber se os retalhistas devem ter mais do que uma marca de loja examinando a dimensão relativa das marcas de fabricantes e do seu posicionamento específico. Estes autores oferecem perceções sobre a complexa

Os retalhistas para introduzirem as marcas próprias e reforçarem o posicionamento face às marcas de fabricantes devem levar em linha de conta as três fases de desenvolvimento (Kapferer, 2010):

Reação - os retalhistas usam as marcas próprias como uma ferramenta para alcançarem um maior poder, pressão e luta com os fabricantes e focam-se essencialmente em conseguir o menor preço, independentemente do nível de qualidade. Este enfoque resulta por vezes em atitudes negativas por parte do consumidor para determinadas marcas próprias, sendo percebidos como produtos baratos com qualidade baixa e inconstante devido a mudanças frequentes de fabricantes.

Imitação - é baseada no desenvolvimento de marcas próprias no maior número de categorias de produtos possível. A maioria dos retalhistas seguem um padrão de desenvolvimento semelhante aos das marcas de fabricante, levando ao desenvolvimento de categorias de base com marca própria. Nesta fase, a maioria dos retalhistas não investe recursos no desenvolvimento de identidade para a sua marca própria, mas usa a estratégia de cópia tentando imitar as embalagens das principais marcas de fabricantes em cada categoria de produto que introduziu marca própria.

Identidade - é o desenvolvimento de marca própria. Nesta fase os retalhistas visam alcançar maior sucesso no mercado. É nesta fase que os retalhistas que se querem afirmar como diferenciadores colocam nas marcas próprias um instrumento estratégico essencial expressando identidades, valores e posicionamento e lealdade dos consumidores. É aqui que os retalhistas deixam de utilizar o preço como principal fator diferenciador, e passam a afirmar a sua singularidade através da presença num amplo número de categorias. Aqui as marcas próprias assumem um verdadeiro sentido de marca no verdadeiro sentido da palavra, através da implementação de gestão da marca baseada na diferenciação, desenvolvimento reputação e investimentos em qualidade. Este tipo de marcas próprias também são as mais rentáveis porque permitem a realização da quota máxima de mercado com diferença de preço mínimo em relação a marcas de fabricante.

No entanto, os retalhistas devem levar, em linha de conta que no início do ciclo de vida das marcas próprias o risco percebido é elevado quando comparado com a alternativa que os consumidores têm pelas opções das marcas de fabricante (Horvat & Dosen, 2013). A afirmação da marca própria no mercado por vezes não é fácil e, é de esperar que os consumidores não tenham imediatamente confiança nas mesmas. Desta forma os retalhistas devem direcionar os investimentos na qualidade com base no valor e não no preço, explicando aos consumidores o valor de cada produto de marca própria, desta forma os consumidores não vão avaliar marcas por quem as detém, mas sim com base no seu valor (Horvat & Dosen, 2013). Segundo Calvo-Porral e Lévy-Manginb (2017) o valor percebido das marcas próprias tem influência positiva na intenção de compra do consumidor. Logo desenvolver marcas próprias que consigam ir de encontro às espectativas e gostos do consumidor permite vencer a barreira da confiança e tornarem- se diferenciadoras face à concorrência, dando uma vantagem competitiva às empresas de retalho que as detenham.