Lealdade e Satisfação

A partir dos estudos sobre satisfação e do seu desenvolvimento e compreensão, na década de 1990, surgiu também a preocupação com o desenvolvimento de relacionamentos duradouros com clientes e a elaboração de estratégias de retenção. É fundamental maximizar a retenção, e consequente lealdade, minimizando o abandono de clientes para as empresas concorrentes, ajudando desta forma a aumentar a quota de mercado (Verhoef, 2003).

Os diversos autores são de certa forma unânimes que a lealdade tem como antecedente a satisfação e, que esta leva à repetição de compra dos artigos ou serviços ligados a uma marca ou a uma determinada organização (Gale, 1992; Dick & Basu; Fornell, Johnson, Anderson, Cha & Bryant,1996; Shankar, Smith e Rangaswamy, 2003; Aaker, Kumar & Day, 2004; Kim, Ng e Kim, 2009 e Liu, Guo e Lee, 2011) devido à geração de valor para o consumidor logo, quanto maior for a satisfação maior pode ser a lealdade à marca de um produto ou

serviço (Fernández, 2012). Quem entender melhor os clientes e as suas intenções futuras, conseguirá estimar o seu potencial de reter esses clientes (Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1996).

A lealdade é potenciada pelo envolvimento com os consumidores que ocorre quando no momento de consumo estes encontram numa marca tantas características e relevâncias que a recomendam a terceiros. Kapferer e Laurent (1992) identificam seis características que levam ao envolvimento e compromisso dos clientes:

Identificação - refere-se aos atributos da marca; Localização – permite facilmente o acesso ao produto;

Prática - permite adotar um comportamento de compra repetido;

Garantia - assegura uma qualidade constante reduzindo o risco da compra;

Personalização - permite comunicar aos outros pretende ser e definir-se a si próprio; Lúdica – o que permite aos clientes ter prazer na compra.

Kapferer e Laurent (1992) distinguem ainda lealdade de sensibilidade à marca. Consideram lealdade à marca como uma variável comportamental que se traduz na repetição da compra ao longo do tempo, sem que o consumidor possa até demonstrar um grande afeto pela marca escolhida. O efeito é quase mecânico e o consumidor escolhe a mesma marca por ser um meio fácil de resolver o seu problema de compra. Para os autores sensibilidade à marca vai muito para além de um comportamento repetitivo, é uma variável psicológica e reflete a relevância que a marca tem no processo de decisão de compra; quer dizer, a marca interfere e tem influência na escolha efetuada.

Para Keller (1993) a lealdade passa pela atitude de cada consumidor. A atitude do consumidor pode ser entendida como um conjunto de conhecimentos e crenças, ao nível cognitivo, que impelem ao desenvolvimento de sentimentos, ao nível afetivo, do qual resulta

este de uma dimensão afetiva, sustenta uma relação mais estável e duradoura. Para que esta sequência de variáveis esteja completa é fundamental uma terceira associada à ação, isto é, ao comportamento de compra que sendo constante e sucessivo no tempo, origina um processo de lealdade à marca (Keller, 1993).

Kapferer (1995) acrescenta duas funções à marca, que potenciam a lealdade: a continuidade que permite o uso continuado dos produtos de determinada marca e, a lúdica subdividida em outras duas, a hedonista, que diz respeito à satisfação que gera pelo seu poder de atração e a ética, ou seja a marca manifesta um comportamento de responsabilidade social que a distingue de outra levando a que os consumidores optem por esta tornando-os mais leais.

A satisfação do cliente é um importante motor para a lealdade e para o sucesso das empresas. Diversos estudos constataram o efeito positivo da relação direta entre a satisfação e a lealdade que leva à repetição da compra por parte de clientes com sensibilidades diferentes ao preço (Oliver, 1997).

A satisfação tem papel fundamental no início de qualquer relacionamento entre empresas e clientes. Se as experiências do cliente não forem satisfatórias nos primeiros encontros estes tenderão a permanecer menos tempo com a empresa. Clientes satisfeitos permanecem mais tempo ligados às empresas são por isso mais leais (Bolton, 1998).

A satisfação direciona as intenções futuras dos clientes caracterizados como transacionais. A satisfação torna-se num dos fatores que determinam a confiança e o compromisso dos clientes, tornando-os mais leais (Garbarino & Johnson, 1999).

A mudança de ênfase da satisfação para a lealdade parece ser uma mudança de valor na estratégia para a maioria das empresas. As empresas compreendem desta forma o impacto nos resultados e do valor que tem uma base de clientes leais (Oliver, 1999).

Os principais fatores que afetam a lealdade à marca são: o desempenho do produto, a satisfação do cliente, o preço, o hábito de compra, o histórico de uso do produto, o nome da marca e o risco e o envolvimento do cliente (Datta, 2003).

Atualmente a lealdade é predominantemente encarada, não só como representativa de um comportamento caracterizado pela repetição da compra, mas também como detendo um significado psicológico. Das motivações que levam os consumidores a um comportamento leal destaca-se o papel dos julgamentos em relação à experiência de consumo, pois essas avaliações ou julgamentos são fatores de grande influência na formação de atitudes e intenções de ação (Larán & Espinoza, 2004). A intenção de recompra é, segundo estes autores a propensão que cada consumidor tem para voltar a adquirir o produto ou serviço. Podem então considerar-se consumidores leais quando, para além da atitude favorável, a recompra é consistente (Larán & Espinoza, 2004).

A satisfação do cliente pode ter sempre impacto na lealdade, este binómio nem sempre se consegue dissociar, está ligado, tornando-a menos transitória face à concorrência. No entanto, os níveis de satisfação dos clientes são inconstantes, pelo que é necessária uma vigilância atenta deste ponto, tentando manter os níveis de satisfação dos clientes através da aposta na qualidade dos produtos e serviços. Pois, quando os consumidores estão insatisfeitos têm a necessidade de se queixar, podendo vir a ter impactos negativos como o passa-a-palavra negativo. No entanto é de realçar que se o consumidor se queixa diretamente à empresa isso pode ser um forte indício da sua lealdade, pois demonstra que o cliente não pretende abandonar a empresa, mas sim ver o seu problema resolvido, o que permite à empresa a resolução do problema para tentar manter o seu consumidor (Gee, Coates & Nicholson, 2008).

A satisfação do cliente tem-se mostrado como um fator importante nos impactos das tendências de atitude e comportamento em relação às marcas escolhidas potenciando a lealdade (Lei & Jolibert, 2012).