Conceito e Medição

As definições de valor percebido, nas vertentes unidimensionais e multidimensionais têm vindo a evoluir ao longo dos anos. Existem diversas abordagens onde são relacionadas as variáveis latentes que o compõem, (Bloemer & Kasper, 1995; Oliver, 1997; Oliver, 1999; Tam, 2004; Yang & Peterson, 2004; Fernández, 2012; Cater & Zabkar, 2009; Velázquez et

al., 2015; Fullerton, 2011; Sampaio & Saramago, 2016).

Não é fácil apresentar um conceito ao nível desta temática e isso deve-se às três dificuldades que surgem, ao nível do conceito de valor percebido, concetuais, metodológicas, e de medição e que podem ser observadas na figura que se segue (Gallarza & Saura, 2006):

Figura 2 - Dificuldades na Investigação do valor Percebido

Fonte: Gallarza e Saura (2006)

Baseado na noção de "valor" per si, "teoria do valor", o valor percebido pelo cliente está longe de ser um conceito novo (Holbrook, 1999; Eggert & Ulaga, 2002; Oliver, 2010). Tem inclusive raízes em diversos campos de investigações teóricas (Payne & Holt, 2001; Salem, 2004; Graf & Maas, 2008).

A criação de valor tem ligações significativas à pesquisa de marketing (Zeithaml, 1988), à psicologia e à psicologia social (Holbrook, 1994). O conceito assume por esta razão uma forte heterogeneidade terminológica.

O valor percebido é, de uma forma genérica, a avaliação global dos consumidores quanto à utilidade de um produto ou serviço com base nas perceções do que é recebido e do que é dado (Zeithaml, 1988; Gutiérrez, 2013).

A definição, mais comum, surge através da relação entre qualidade e preço, um conceito unidimensional suportado pelo valor, ou através do custo monetário do produto, ou seja, centrado no valor utilitário. Segundo Monroe (1992) as definições iniciais focam-se

No entanto há autores que referem que o equilíbrio entre qualidade preço é um conceito redutor (Bolton & Drew, 1991; Woodruff, 1997). Porter (1990) refere mesmo a este propósito que o valor para o comprador é um conjunto combinado entre a qualidade do produto, as características especiais desse produto e o serviço pós-venda. Assim, o valor de um produto ou serviço é definido a partir da perspetiva do consumidor acerca do valor percebido. Este termo é usado de uma forma mais genérica nos trabalhos que estudam a sua natureza, antecedentes e efeitos no comportamento do consumidor (Gutiérrez, 2013).

Três abordagens complementares reforçam o conceito ao mesmo tempo que o diversificam, uma vez que o valor percebido pode ser visto com base no preço, na qualidade-preço e no que o consumidor quer de um produto. Assumem nesta perspetiva um papel crucial os preços de venda dos produtos, aumentando a decisão de compra pelo preço, uma vez que, o preço não é só o custo do produto para o consumidor, mas igualmente um indicador sobre a imagem do produto adquirido. Cada um entende para si o que é caro e o que é barato (Fernández, 2012).

Muitas têm sido as designações atribuídas ao conceito de valor, com raízes no marketing ou no comportamento do consumidor:

Valor de consumo (Sheth et al., 1991);

Valor líquido do cliente (Butz & Goodstein, 1996); Valor subjetivo esperado (Bolton, 1998);

Valor para o cliente (Woodall, 2003; Huber, Herrmann & Henneberg, 2007);

Valor percebido pelo cliente (Sinha & DeSarbo, 1998; Chen & Dubinsky, 2003; Eggert & Ulaga, 2002; Yang & Peterson, 2004);

Valor para o consumidor (Jensen, 2001; Sánchez-Fernández et al., 2009).

O valor percebido é para a maioria dos investigadores uma relação entre os benefícios e os sacrifícios. O que é entregue em termos monetários e o que é recibo, o produto ou o serviço em si (Petrick, 2002).

O valor percebido pelo cliente é um conceito teórico com complexidade, por isso é relativo, dinâmico e interativo. É relativo porque o valor varia de indivíduo para indivíduo logo a perceção de valor depende desta forma do contexto em que o consumidor faz a sua avaliação suportada numa análise pessoal (Zeithaml, 1988; Holbrook, 1999). É dinâmico devido à importância relativa de cada componente, pois cada uma delas pode sofrer alterações ao longo do tempo, antes, durante e até após a aquisição do bem ou serviço (Parasuraman & Grewal, 2000). É interativo porque o valor para o consumidor envolve uma interação entre um sujeito, um consumidor e, um objeto ou produto (Gutiérrez, 2013).

Reforçam Kotler e Keller (2007) que uma das formas de definir valor percebido é considerá- lo como um conjunto constituído por diversos elementos. Entre esses elementos está a referência que um determinado comprador possui do desempenho de cada produto ou serviço, o canal de distribuição, a qualidade das garantias, o atendimento ao cliente. É ainda fundamental atender às características subjetivas associadas aos produtos e serviços como, a reputação da empresa fornecedora, a confiabilidade e a consideração. Todos estes elementos são partes do processo de reconhecimento de valor percebido e são valorizados de forma diferente por cada cliente e, por conta disso, as empresas precisam desenvolver diferentes estratégias de marketing evidenciando determinadas características para cada um dos elementos (Kotler & Keller, 2007).

O conceito de valor interage com outros conceitos de marketing como satisfação, lealdade ou intenções de comportamento. A literatura aponta diversos constructos vinculados ao valor, sejam antecedentes ou consequentes: preço, conveniência, qualidade, marca, relacionamento, retenção, confiança, satisfação e lealdade. No ambiente empresarial, por vezes é recorrente a confusão entre os conceitos de valor percebido e de qualidade percebida. A qualidade percebida é o julgamento feito pelo consumidor sobre o desempenho de um produto e torna-se redutor face a valor percebido, pois não abrange troca entre os custos, os

Nas empresas de retalho, em particular, o valor percebido pelo cliente assume um papel central.

O valor percebido pelo cliente é antecedido por um conjunto de variáveis diversas e de medição complexa que relacionadas entre si vão determinar o comportamento do consumidor. As interpretações para cada consumidor sobre a escolha de um determinado produto ou serviço são sempre subjetivas, dependendo de cada um (Chi & Kilduff, 2011).

Não sendo fácil medir o valor percebido este tem sido reconhecido como uma variável-chave nos últimos anos e que se torna necessário medi-lo de forma precisa e eficaz.

Alguns autores reforçam que existe uma incompatibilidade significativa entre a riqueza conceitual do constructo e a sua operacionalização (Gallarza & Saura, 2006).

Apesar de se notar alguma uniformidade na terminologia há, no entanto, pontos de vista contraditórios e inconclusivos na concetualização e medição do valor percebido pelo cliente (Patterson & Spreng, 1997; Ulaga & Chacour, 2001; Sánchez & Iniesta, 2007; Gallarza et

al., 2011). Por isso há ainda muito trabalho a desenvolver ao nível da medição associada a

todo o processo de valor (Payne & Holt, 2001; Leroi-Werelds, Streukens, Brady & Swinnen, 2014).