3. DEFINIÇÃO DOS CONCEITOS
3.4 Recomendação Boca-a-Boca (Word Of Mouth, WOM )
Mazzarol, Sweeney e Soutar (2007) referem que são antecedentes da recomendação boca a boca (Worth Of Mouth - WOM) a satisfação, a lealdade, a qualidade, o compromisso, a confiança e o valor percebido.
Segundo Bruyn e Lilien (2008) as conversas pessoais e a troca de informações entre pessoas que se conhecem influenciam o consumidor ao nível das escolhas e das decisões de compras que toma. Nesta mesma linha Velázquez et al. (2015) referem que a recomendação boca a boca (WOM) é um dos fatores que contribuem para o sucesso de uma marca, produto ou serviço. Clientes satisfeitos são mais leais e por isso recomendam aos outros com quem se vão cruzando a sua satisfação reforçando a sua lealdade para com os produtos, serviços ou marcas consumidas, o inverso também é verdadeiro e clientes insatisfeitos também reforçam as suas experiências menos positivas ou mesmo negativas, manifestando a sua insatisfação e vontade de não repetir a experiência, com maior veemência até, quando comparado com a satisfação. Quanto mais satisfeitos estão os consumidores mais intenções têm de recomendar e realizar comentários positivos utilizando qualquer meio ao seu alcance (Velázquez et al., 2015).
Arndt (1967) definiu recomendação boca a boca como "comunicação oral, pessoa a pessoa entre um comunicador não comercial percebido e um recetor sobre uma marca, um produto ou um serviço oferecido para venda". No contexto do marketing, a WOM é definida como "comunicação informal direcionada a outros consumidores sobre a propriedade, o uso ou as características de determinados bens e serviços e/ou seus vendedores" (Westbrook, 1987).
WOM, segundo Soares e Costa (2008) constitui um dos comportamentos mais relevantes em marketing. Sendo a WOM comunicação interpessoal quando esta ocorre é na sequência da
avaliação feita pelo consumidor da sua experiência de compra (Godes & Mayzlin, 2004), logo a recomendação boca a boca torna-se num tipo de informação muito eficaz e importante quando um consumidor toma uma decisão de compra (Litvin, Goldsmith; Pan, 2008; Solomon, 2013 e Martin e Lueg, 2013).
A WOM é um tipo de conduta direto, pessoal e independente que faz com que a informação transmitida seja mais real e credível. WOM é especialmente poderoso quando as pessoas não estão familiarizadas com o produto ou serviço, servindo como um meio para reduzir a incerteza sobre a compra, porque os consumidores tendem a buscar informações, principalmente com amigos e parentes, sobre novos serviços antes de realizarem compras (Solomon, 2011). Vários estudos mostram que a WOM tem mais influência sobre o comportamento do consumidor que a própria publicidade (Cheung et al., 2008).
Por estas razões sabe-se que a satisfação e lealdade são antecedentes da recomendação, seja ela positiva ou negativa. A satisfação é fundamental para a recomendação boca a boca e, por isso é um dos fatores fundamentais para a manutenção de clientes e para a manutenção da imagem positiva de uma empresa, gerando lealdade. A satisfação está mais associada a uma recomendação positiva potenciando a lealdade, enquanto que a não satisfação está associada a uma recomendação negativa com uma consequência direta de ausência de lealdade (Matos & Rossi, 2008).
As estatísticas mostram que uma pessoa que vivenciou um problema ou uma falha na prestação de um serviço comenta o assunto com cerca de nove ou dez pessoas, em média. Dos clientes insatisfeitos cerca de 13% divulgam a sua insatisfação a mais de 20 pessoas. Os clientes que têm os seus problemas resolvidos satisfatoriamente apenas o dizem a cerca de cinco pessoas (Hoffman & Bateson, 2001).
Harrison-Walker (2001) apresentam uma definição para a recomendação WOM como sendo a comunicação pessoal e informal entre um comunicador não comercial e um dado recetor, relacionada a uma marca, a um produto, a uma organização, ou a um serviço.
Com o crescimento da tecnologia WOM é medida a partir de várias dimensões e realizada até num ambiente virtual. O conteúdo e a influência sobre outros consumidores são por vezes diferentes dos originados por quem os gerou. Por esta razão o meio para efetuar comentários poderia ser visto como uma outra dimensão do WOM (Chan & Ngai, 2011).
A WOM negativa tem um forte componente comportamental, a positiva é uma atitude baseada em valores. Com base nesta relação os gestores podem obter os melhores benefícios da WOM positiva no médio ou longo prazo dado que podem investir na satisfação dos seus clientes. Por outro lado, a WOM negativa pode ter consequências no imediato ou no curto prazo se os clientes estão insatisfeitos trocam de produto (Matos & Rossi, 2008).
WOM consiste numa estratégia de comunicação capaz de motivar um individuo a transmitir
mensagens acerca de uma marca ou produto aos outros (Berger, 2014).
3.5 Síntese
Neste capítulo abordaram-se os principais determinantes e constructos que têm de ser levados em linha de conta para desenvolver o modelo que se quer testar: valor percebido, lealdade, satisfação e recomendação boca a boca (WOM).
A lealdade pode ser vista como comportamento quando se refere à preferência pelo produto que se reflete na repetição da compra ou como uma atitude quando existe vontade do cliente para manter a sua relação com a empresa, resistindo às tentações das empresas concorrentes e transmitindo opiniões favoráveis sobre a empresa a potenciais consumidores.
Para compreender os antecedentes da lealdade é fundamental o estudo dos conceitos referentes ao valor percebido pelo cliente e à satisfação. A avaliação que um consumidor faz de um produto ou serviço é relevante para a sua escolha (Gutiérrez, 2013). Um dos modelos multidimensionais mais utilizados e mais conhecidos para a medição de valor percebido pelo cliente é a escala PERVAL (Perceived Value Scale) de Sweeney e Soutar (2001).
A satisfação é o elo final do processo de decisão do cliente. Ou seja, pode-se dizer que a satisfação deriva de todas as influências recebidas pelo cliente, do ambiente, das diferenças individuais, dos processos psicológicos da procura de fontes qualificadas para satisfazer as necessidades, dos desejos do cliente e da própria experiência do cliente com os produtos e que irão afetar a sua decisão acerca da escolha do fornecedor, da marca, da loja ou dos produtos (De Toni, Larentis, Mattia & Milan, 2011). Nesta sequência a satisfação assume um papel determinante como antecedente da lealdade à marca (Fernández, 2012; Martinho
et al., 2012), uma vez que esta resulta de múltiplas variáveis.
Satisfação e lealdade são potenciadores e geradores de recomendações. Se a experiência for positiva a lealdade aumenta e com isso a WOM ou recomendação boca-a-boca também. O inverso também é verdadeiro. No caso de experiências negativas não há satisfação duradoura e a lealdade tenderá a diminuir e as recomendações serão negativas. A recomendação boca- a-boca (WOM) é sem dúvida uma variável que contribui para o sucesso de uma marca (Velázquez et al., 2015). Por estas razões sabe-se que o valor percebido a satisfação e lealdade são antecedentes da recomendação.