3.1 BREVE HISTÓRICO DA TELEVISÃO BRASILEIRA
3.1.1 A Chegada das TVs Por Assinatura
A partir de 1991, o mercado brasileiro ganha nova configuração com a introdução da TV por assinatura. Com ela, o público passou a ter acesso a canais segmentados e produções estrangeiras ainda não difundidas no País. A entrada da Sky, da Net e da DirecTV, em 1996, marcam a exploração de um novo modelo de negócios, experimentado com sucesso nos Estados Unidos desde 1940. A TV paga tem na venda de assinaturas, no comércio de pay-per- view107 e na exploração publicitária suas principais fontes de financiamento.
No Brasil, ao contrário dos Estados Unidos, a taxa de adesão ao modelo de TV paga não foi tão elevada como previu a Anatel no ano 2000108. Segundo a Agência, em 2005, o Brasil teria 16,5 milhões de adesões. Esse número (total aproximado) só foi alcançado em dezembro de 2012, quando a TV paga acumulou 16,2 milhões de assinaturas, com um crescimento superior a 27% em relação a 2011109. Considerando-se o número médio de 3,3 pessoas por domicílio, adotado pelo IBGE, os serviços de TV por assinatura são distribuídos para aproximadamente 53,4 milhões de brasileiros e alcançam 27% dos domicílios do País. Para 2017, a Associação Brasileira de TV por Assinatura (ABTA) projeta o total de 17 milhões de assinantes110.
107 Com a tecnologia digital e as TVs conectadas, o pay-per-view evolui para um novo modelo de compra on-line de programação, introduzida no Brasil pela Netflix.
108 ANATEL. Perspectivas para Ampliação e Modernização do Setor de Telecomunicações – PASTE. Brasília: Agência Nacional de Telecomunicações, 2000 apud CRUZ, 2008, p. 44.
109 Disponível em: <http://www.anatel.gov.br/Portal/exibirPortalinternet>. Acesso em: 13 fev. 2013. 110 Disponível em: <http://www.abta.org.br/imprensa_int.asp?id=48>. Acesso em: 13 fev. 2013.
Esse crescimento, que ganhou fôlego nos últimos anos, é atribuído à ascensão da classe média e, mais recentemente, às mudanças propiciadas pela nova Lei do Cabo111, que abriu o mercado da TV paga para as telefônicas, possibilitando a oferta de uma modalidade de serviços denominada triple play112, e para as empresas estrangeiras, que agora podem explorar sem restrições o mercado de distribuição de TV por assinatura. Pela regra atual, elas só podiam atuar por meio de outras empresas, com participação limitada em 49%.
A Lei define ainda que os canais deverão veicular, durante o horário nobre, três horas e meia por semana de conteúdo produzido no Brasil. Metade dessa cota de programação deve ser produzida por empresas que não sejam vinculadas a grupos de radiodifusão, o que significa que 45 minutos de programação semanal deverão ser criados pela produção independente. Com isso, o governo espera aumentar a competição da TV por assinatura, baratear o serviço e aproveitar a nova lei para ampliar as conexões de banda larga.
111Lei n. 12.485, de 12 de setembro de 2011. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_Ato2011- 2014/2011/Lei/L12485.htm>. Acesso em: 13 fev. 2013.
112O Triple Play é constituído pela disponibilização de pacotes com serviços de telefonia, televisão e internet em uma única conta, os chamados “combos”, que reduzem custos para os usuários e facilita (ou deveria facilitar) o processo de adesão e de relacionamento com as operadoras.
Figura 24 – Principais mudanças na legislação para TVs pagas
Fonte: Adaptado da Folha de S. Paulo113
Ao que tudo indica, quanto ao crescimento da base, a medida tem funcionado. Mas, ao comparar o mercado brasileiro com o de outros países, percebe-se como é preciso avançar na busca de adesões. Enquanto no Brasil o serviço alcança 27% da população, nos Estados Unidos, a TV por assinatura tem 90,4% de penetração, no Canadá o alcance é de 93,1%, na Alemanha, 95,4%, na Argentina, 77%, e na Colômbia, 72%114.
O empurrão necessário ao aumento massivo das adesões no Brasil poderá vir por meio da medida anunciada pelo Ministério da Cultura em fevereiro de 2013, que prevê a utilização do vale cultura para pagamento de serviços de TV por assinatura. Considerando que o preço médio do pacote básico (R$ 44,00) é inferior ao valor do vale cultura (R$ 50,00), se a proposta vingar, existe a expectativa de que o benefício aqueça ainda mais o mercado das TVs pagas, que passará a contar com públicos oriundos das classes D e E.
113 Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/mercado/974238-dilma-sanciona-lei-que-abre-mercado-de-tv- a-cabo.shtml>. Acesso em: 13 fev. 2013.
114 Dados de 2009. Fonte: ZenithOptimedia 2009. Disponível em: www.midiafatos.com.br. Acesso em: 5 dez. 2011.
É fato que no Brasil boa parte dos consumidores de TV por assinatura o faz com a intenção de melhorar a qualidade de imagem da televisão. Mas, se fosse apenas por isso, a chegada da televisão digital com transmissão em HD já atenderia aos anseios da população. Em pesquisa realizada a pedido da ABTA115, 50% dos entrevistados afirmaram assinar o serviço pela melhoria na recepção do sinal, mas 60% afirmaram que também o fazem pela quantidade de canais: 220 disponíveis atualmente no País.
Figura 25 – Motivos que levam a população a assinar a TV paga
Fonte: www.midiafatos.com.br
Os dados de perfis de consumidores levantados pela pesquisa da ABTA demonstram o quanto a TV paga ainda está distante das classes menos abastadas e como é alto o nível de elitização dos seus serviços. Apesar do avanço da classe C na base de assinantes, que chegou a 32% em 2012, as classes A e B ainda respondem por 63%, enquanto D e E não passam de 5% do total de adesões.
Com a tendência de queda no preço das assinaturas116 provocada pelo aumento da concorrência e também pela oferta do triple play, que tem grande potencial de atração de público, o percentual de assinantes deve continuar subindo e tornará essa base mais homogênea. Segundo Kieling (2010), a partir do serviço triple play, as empresas mais que duplicaram seu faturamento entre 2004 e 2009. O aumento nas receitas foi de 168,7% e a criação de novos postos de trabalho subiu 130%. A prestação de serviços de banda larga teve crescimento de 771%.
A mobilidade ofertada pelas redes de telefonia e as possibilidades de interação já se comprovaram como grandes atrativos e propulsores do setor. Neste cenário, a TV Digital
115 Fonte: Ibope Mídia – Target Group Index – fev. 2011 – fev. 2012. Disponível em: <http://www.midiafatos.com.br/site2013/index.html#/28/zoomed>. Acesso em: 13 fev. 2013.
116 Em 2011, segundo a Anatel, o preço médio do pacote básico da TV por assinatura fechou a R$ 44,00. Disponível em: <http://www.teleco.com.br/rtv.asp>. Acesso em: 13 fev. 2013.
interativa aparece como solução de convergência e interatividade, desde que seja estrategicamente planejada e sustentável.
Porém, Cruz (2005, p. 56) avalia os riscos desse novo modelo à liderança da televisão em seu próprio mercado. Segundo o autor, é preciso considerar o poder de investimento das telefônicas, que é infinitamente maior que o das emissoras. São mercados que não se equiparam em termos de receita, mas cuja junção tem alavancado o faturamento das empresas de TV paga. A oferta de banda larga, por exemplo, já responde por 35% do faturamento das operadoras de Cabo117.
Bolaño e Brittos (2005, p. 85-118) já afirmaram que o baixo poder aquisitivo da população brasileira é o maior fator contra o desenvolvimento da TV por assinatura. O crescimento desse segmento, a reboque do aumento do poder aquisitivo da sociedade, confirma a análise do autor e chama atenção para questões relativas ao cenário atual, em que se estabelecem as TVs conectadas por internet e via radiodifusão, que são gratuitas.