Com relação à Terrestre (SBTVD-TB), o D SBTVD-T será assegurado adequado cumprimento da modelos de negócios, tem 26/11/2003, que institui o S digital adequados à realidad Para viabilizar a reg Brasileiro de Televisão D Desenvolvimento acerca de tecnológicas, especificaçõe no Brasil49”. O Fórum pos radiodifusão, de recepção software. Está estruturado e Propriedade Intelectual e T cadeia de valor do sistema d
Para estimular inves Nacional de Desenvolvime
47 Ver na íntegra, Anexo A. 48 Ver na íntegra, Anexo B. 49 Disponível em: <http://www.fo
va do MGTV, da Rede Globo, realizada em parceria com
DELOS DE NEGÓCIOS EXISTENTES
à implementação do Sistema Brasileiro o Dec. n. 5.82047, de 29/06/2006, destaca no ar
o ao público em geral, de forma livre e gratui das condições de exploração objeto das outo tem-se a seguinte orientação, constante no SBTVD: “estabelecer ações e modelos de neg ade econômica e empresarial do País”.
egulamentação do SBTVD, em 2006, foi criad Digital (FSBTVD), cuja missão é “asse de políticas e assuntos técnicos referentes à ap ões, desenvolvimento e implantação do sistem ossui Conselho Deliberativo com representan o e de transmissão, do Governo, da academ o em quatro módulos de trabalho que abarcam: Técnico. Sua organização busca obter represe a de Televisão Digital.
vestimentos no setor, o governo federal lanço ento (BNDES), o Programa de Apoio à Imple
.forumsbtvd.org.br>. Acesso em: 9 nov. 2011.
om a empresa HXD
iro de TV Digital art. 4º que “o acesso ao tuita, a fim de garantir o torgas”. A respeito dos o Dec. n. 4.92048, de egócios para a televisão
ado o Fórum do Sistema sessorar o Comitê de aprovação de inovações ema de televisão digital tantes das indústrias de emia e de empresas de m: Mercado, Promoção, esentatividade de toda a
çou por meio do Banco plementação do Sistema
Brasileiro de TV Digital T quatro segmentos: consumi ao incentivo da comercial segmento de conteúdo, o es e produtoras independentes produtoras de software, com transmissão, equipamentos radiodifusão (geradoras, tr período de implantação e de
Além disso, o gover desenvolvimento em divers pesquisas e projetos geri reconhecimento da necessid digital”, no documento de negócios, missão que coub cadeia produtiva do audiovi
Figura 6 – Cadeia de valor da pro
A questão apresenta regulamentação. Para conte das soluções inovadoras, e compreender o modelo de
50 Disponível em:
<http://www.bndes.gov.br/SiteBN _e_Fundos/Protvd/index.html>. A
Terrestre (PROTVD)50, que destina crédito p midor, conteúdo, fornecedor e radiodifusão. O ialização de conversores destinados ao consu estímulo é voltado à produção digital de audio tes. Para os fornecedores, o crédito destina-se omponentes eletrônicos, equipamentos e infrae tos de recepção e para produção de conteú
transmissoras e retransmissoras) recebem o i de transição para o SBTVD.
erno também tem incentivado a pesquisa por m ersas universidades federais e acompanha, por
eridos pelo setor privado. Não obstante e sidade de estabelecer “ações e modelos de neg e implementação do SBTVD não há clareza q ube a cada emissora e demais representantes q
visual. O tema será retomado no capítulo 4.
produção de conteúdos da TV Digital elaborada por Cos
nta nuances políticas, econômicas, de infraestr ntextualização no objeto deste estudo, manter- , experimentos que visem ao financiamento de negócios atual, baseado nas audiências, qu
BNDES/bndes/bndes_pt/Institucional/Apoio_Financeiro . Acesso em: 9 nov. 2011.
para investimentos em O primeiro está voltado sumidor direto. Para o iovisual pelas emissoras se a apoiar as empresas aestrutura para a rede de eúdo. As empresas de incentivo referente ao
r meio de programas de r meio do FSBTVD, as essas iniciativas e o egócios para a televisão quanto aos modelos de s que agora compõem a
osette Castro
strutura e pendências na -se-á o foco no campo o dos meios. É preciso que financia o sistema
analógico desde a sua concepção e tem sido historicamente de alta rentabilidade. Também é necessário investigar e tentar confirmar se esse sistema (de financiamento) realmente está ameaçado pela tecnologia digital interativa ou se os novos recursos chegam para agregar valor e potencializar as receitas dos meios de comunicação.
Uma das críticas ao modelo de exploração comercial na televisão analógica é a de que ele é centralizador e pouco democrático (SANTOS, 2009; MATTOS, 2002, 2000, 1996; BOLAÑO, 2007, BOLAÑO; BRITTOS 2005; CANNITO, 2009). A publicidade também estaria concentrada em algumas poucas produtoras. Castro (2006) chama a atenção para a concentração das empresas de TV.
A democratização das atividades audiovisuais só se efetivaria com o apoio público e com a diversificação dos modelos de negócios, o que aconteceria com a entrada de novos atores, vindos da área de software, com a produção de aplicativos interativos e de forma colaborativa. De outro modo, permanece o risco de nova concentração no mercado, provocada por novos entrantes, como os fabricantes de aparelhos de televisão, com seus projetos de “lojinhas na TV, oferecidas por meio de Smart TVs e TVs conectadas” (CASTRO, 2011).
O caminho para a democratização das atividades pode estar também nas franquias transmídias51, na cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e na convergência digital. Segundo Jenkins (2008), ela representa “uma oportunidade de expansão aos conglomerados das mídias, já que o conteúdo bem sucedido em um setor pode se espalhar por outras plataformas” (p. 47). Porém, o autor alerta que para a maioria dessas empresas a convergência representa um risco, pelo medo da fragmentação (erosão) em seus mercados.
A Televisão Digital interativa proporciona o alargamento das possibilidades de novos negócios, pelos recursos que oferece e pela autonomia que delega ao receptor. Barbosa Filho e Castro (2005), ao analisarem o papel das instituições públicas e privadas, e principalmente do governo, destacam a necessidade de enxergar o momento atual como oportunidade histórica para a promoção da inclusão sócio-digital, tendo no desenvolvimento de uma indústria de conteúdos digitais o ponto de partida para o desenvolvimento econômico, social, cultural e educativo do País.
Trata-se de uma leitura abrangente, que não se restringe apenas à criação de negócios nos moldes do sistema capitalista, mas numa forma de desenvolvimento autossustentável das
51 Conforme define Jenkins (2008, p. 381), franquias são operações coordenadas para “imprimir uma marca e um mercado a um conteúdo ficcional, no contexto dos conglomerados de mídia. Elas são transmidiáticas quando há a produção de vários produtos (dentro de uma mesma proposta e marca) para dispositivos midiáticos
mídias digitais (neste caso, a televisão), em que todos saem ganhando e onde o papel do governo é fundamental na estruturação e apoio do sistema. A definição de um modelo de negócios adequado às condições sociais, culturais e econômicas tem relação direta com o sucesso do SBTVD.
Nos Estados Unidos, o modelo de negócios foi direcionado para a televisão de alta definição (HDTV), para canais abertos e por assinatura. Segundo Brennand e Lemos (2007, p. 116), a não previsão do impacto do alto custo dos aparelhos é uma das razões da baixa taxa de adesão dos consumidores em vários países, embora se saiba que, em economia, o aumento das vendas, conhecido como escalabilidade, faz com que os preços dos aparelhos caiam na mesma proporção. Outra crítica dos autores é que a falta de programações, produtos e serviços audiovisuais diferenciados, em relação à TV por assinatura, teria reduzido o interesse em aderir ao sistema.
Não é por acaso que Barbosa Filho e Castro (2008) defendem a criação de uma indústria de conteúdos digitais, pois não se trata apenas de ampliar a compra de aparelhos, mas também facilitar a aquisição de caixas de conversão com interatividade entre a população de baixa renda, fazer campanhas públicas sobre a diferença e as possibilidades de aumento de serviços gratuitos por meio da TVDi e desenvolver a indústria de conteúdos digitais no Brasil. Nos países europeus, enfatizou-se a oferta diversificada de programas e serviços pagos. Na Austrália, prevaleceu um híbrido de programas de alta definição e em definição padrão (BRENNAND; LEMOS, 2007, p. 113). No Brasil, a TV pública deverá optar pela alta definição, que é uma obrigação estabelecida do decreto que institui o SBTVD. A multiprogramação, com oferta de seis ou oito canais, tem sido a opção de algumas emissoras, como a TV Senado e a TV Câmara. Até o momento, não existe regulamentação sobre o uso da multiprogramação dirigida aos canais privados.
As emissoras privadas optaram pela alta definição e a consequente melhoria da imagem, em detrimento da quantidade de canais, reduzida a apenas dois por emissora. Para a Diretora de Telecomunicações da TV Globo, Liliana Nakonechnyj (2012), com o aumento gradativo das telas nas residências, a alta definição é praticamente mandatória para tornar agradável a experiência de ver televisão.
Em alguns países, inclusive entre os já mencionados, estão previstas renovações nos sistemas, com a finalidade de aumentar as taxas de adesão e de se adequar às atualizações tecnológicas. É o que acontece nos Estados Unidos, que subsidiou aparelhos para a população
de baixa renda; e na Europa, que deixa de lado o sistema de compressão MPEG252 em troca da robustez do MPEG453, adotado no Brasil desde 2006. O MPEG4 permite também o uso de diferentes níveis de interatividade, possibilitando ampliar a relação entre emissoras e audiências.
Segundo Vizer (2003), a consequência revolucionária da tecnologia é a ilimitada oferta de bens e o predomínio da abundância, de tal maneira que as limitações que surgem são de natureza socioeconômica, relacionadas com as demandas de mercado. Para Bolaño (2005), são as forças e expressões mercadológicas que condicionam questões como a conquista e fidelização do público. Não bastarão vultosos investimentos se o mercado não estiver preparado e se a demanda não for criada. Poderia ser esta a justificativa para a reticência das emissoras em investir em programas digitais interativos, cujos projetos caminham a passos lentos, mesmo após cinco anos de introdução do SBTVD.
O fato é que a interatividade afeta os resultados do intervalo comercial, uma vez que permite a quebra da sequencialidade de anúncios publicitários, permitindo o congelamento de uma ação que financia a programação da TV aberta. Ao migrar para o modelo digital, com a possibilidade de utilização de recursos que permitem a fuga do intervalo comercial, a solução mais eficaz para transmissão dos anúncios ainda é o merchandising, ou seja, a introdução dos anúncios dentro da programação.
Fora isso, as iniciativas testadas até o momento situam-se muito mais no campo da experimentação. Contribui para a lentidão desse processo, dentre outras causas, incertezas quanto ao grau de interatividade que será alcançado pela televisão brasileira, uma vez que a simples presença do recurso não significa que emissoras e telespectadores estarão dispostos a interagir de forma plena.