Classe Social

Classe social pode ser definida “como a divisão dos membros de uma sociedade em uma hierarquia de classes de status distintos, de modo que os membros de cada classe tenham relativamente o mesmo status e os membros de todas as outras classes tenham mais ou menos status”. (SCHIFFMANN; KANUK, 2000, p. 267).

Karsaklian (2000) entende classe social como a divisão relativamente homogênea e permanente dentro da sociedade. Refere-se à posição de um indivíduo (ou de uma família) escala social, constituindo um grupo de pessoas com profissões, educação e rendimentos similares. Essa posição do consumidor na sociedade a que Karsaklian se refere é determinada por “um conjunto complexo de variáveis, incluindo renda, passado familiar e ocupação”. (SOLOMON, 2002, p.311).

De certa forma, os membros de uma mesma classe social compartilham valores, modos de vida, interesses e atitudes, pelo fato de possuírem características sócioeconômicas similares. Contudo, não constituem um grupo em termos formais, uma vez que a comunicação entre os membros nem sempre acontece de maneira direta nem completa. Isto significa que, “ao contrário das células sociais de tamanho reduzido (família e amigos) as influências sobre a compra e o consumo são exercidas muito mais simbolicamente do que na troca interpessoal”. (KARSAKLIAN, 2000, p. 108).

As variáveis que determinam a classe social têm sido identificadas em estudos de estratificação social desde os anos 1920 e 1930. Atualmente, as pesquisas sobre classes sociais, incluem estudos que lidam com a mensuração destas nas grandes cidades, o movimento entre as classes sociais, e as interações das classes sociais, com gênero, raça, etnia e educação (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p. 362).

Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005) existem seis variáveis úteis na compreensão da classe social do consumidor a ocupação, o desempenho pessoal, as interações, as posses, os valores orientadores e a consciência de classe. Já Solomon (2002) inclui ainda as variáveis rendas, passado familiar e ocupação (p.311).

• A ocupação é o melhor indicador ú de classe social na maioria das pesquisas do consumidor. O trabalho que os consumidores desempenham afeta o seu estilo de vida e seus padrões de consumo.

• O desempenho pessoal - embora a renda não possa servir como um bom indicador de classe social geral, ela pode servir como um gabarito para o desempenho pessoal dentro de uma ocupação (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p.363).

• As interações – são consideradas determinantes fundamentai da classe social de uma pessoa. As variáveis de interação de prestígio pessoal, a associação e a socialização constituem a essência da classe social (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p. 363).

• As posses são símbolos de associação entre classes sociais. Para Belk (2000) os consumidores expressam e comunicam suas identidades culturais e pessoais por meio de suas posses, não somente o número de posses, mas também a natureza das escolhas feitas. Churchill e Peter (2000) aceitam que “as pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relação a suas roupas, decoração doméstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de comunicação e padrões de gastos e poupanças”. (P.160).

• As pessoas que pertencem à mesma classe também partilham seus valores, posses, costumes [...] Ao mesmo tempo, “ser identificado com uma classe impõe um conjunto de comportamentos normativos”. (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2002, p.181).

Em todo lugar, distinções de classes são quase uma necessidade sociológica: as pessoas precisam, ao que parece, de um sistema de classes ao qual pertencer, ao qual aspirar e associar-se (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2002, p.181).

Solomon (2002) comenta que as pessoas de dinheiro antigo estão seguras de seu status, pois, de certa maneira, têm acesso ao consumo prestigioso há muito tempo, e possuem conhecimento do comportamento “refinado” que admite uma pessoa nos domínios da classe superior. Esse modo moderado de viver é uma marca registrada do assim chamado “dinheiro velho”. As pessoas que têm “gostos e práticas distintivas socialmente elevados há muito tempo não precisam provar que o têm. Ao passo que muitos novos ricos 76estão cheios de ansiedade de status”. (SOLOMON, 2002, p.322). Neste caso,

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Termo geralmente usado de modo pejorativo para descrever os recém-chegados ao mundo da riqueza. (SOLOMON, 2002, p.322).

O consumo ostensivo pode ser visto como uma forma de auto-complementação simbólica, em que a demonstração excessiva de símbolos que denotam “classe” é utilizada para compensar uma ausência interna de segurança quanto ao modo “correto” de se comportar. (SOLOMON, 2002, p.322).

Ao se analisar o comportamento de consumidor de bens de luxo sob a óptica de classes sociais, às classes sociais mais bem providas. As classificações pela renda e classe social implicam julgamentos no que se refere ao acesso aos bens de luxo, indicando uma facilidade maior de acesso pelos segmentos das classes mais altas (SOLOMON, 2002). E, considerando os preços altos dos produtos, é natural esperar que a renda seja um dos critérios mais importantes de classificação do luxo (DUBOIS E DUQUESNE, 1992).

Como lembra Galhanone (2005), no entanto, é arriscado supor que qualquer pessoa com alta renda deva ser cposta no mesmo segmento de mercado, uma vez que a classe social não é determinada somente pela renda, mesmo que exista uma correlação entre renda e outras variáveis que estabelecem a classe social .

Portanto, a classe social é “ tanto um estado de ser quanto de possuir: é uma questão do que se faz com o dinheiro e como alguém define seu papel na sociedade”. (SOLOMON, 2002, p. 312). A posição ocupada na estrutura social é um importante determinante não somente de quanto dinheiro é gasto, mas de como é despendido.

A distribuição da população brasileira em classes sociais, segundo o Critério Brasil CCEB 77

, é considerada em função de um sistema de pontuação baseado na posse de bens de consumo duráveis, instrução do chefe da família e outros fatores, como onde a renda média familiar é obtida.

O foco desta dissertação é utilizar critérios de classe social e identificar formas de consumo por meio dela, portanto, não se vincularemos consumo e renda, no entanto, para efeito da pesquisa a ser realizada, serão entrevistadas pessoas pertencentes às classes A1 , A2 e B1, segundo o critério Brasil 2008 .

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Segundo a ABEP , a renda familiar média da classe A1 é de R$ 9.733,47; na classe A2 é de R$ 6.563,73; na classe B1 é de R$ 3.479,36(Fonte: LSE –IBOPE Mídia).