Considerada por Blackwell, Miniard e Engel (2005) como relevante fator de influência, as diferenças individuais dos consumidores são divididas em cinco importantes categorias que interferem no comportamento de consumo, que são os recursos do consumidor, as atitudes, a motivação, a personalidade, os valores e o estilo de vida.
São considerados como recursos do consumidor os fatores tempo, dinheiro e capacidade individual de recepção e processamento de informação, que o indivíduo seleciona, organiza e interpreta para produzir um panorama significativo do mundo, e que são utilizados em diferentes situações de tomada de decisão.
As atitudes significam a avaliação geral de uma opção. Também podem ser definidas como a resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de ação e relação a algum bem ou idéia. Assim, o comportamento pode ser influenciado por atitudes em relação a um determinado produto ou marca (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005; FAGGIANI, 2006).
Ao sentir uma necessidade, o indivíduo é levado a agir por suas motivações, fatores internos que os impulsionam a tomar atitudes de satisfazê-las. Considerando que a necessidade advém de um desejo ele busca um produto ou serviço de acordo com suas preferências, e realiza suas escolhas. Esse caminho percorrido pelos consumidores, tem relação direta com os processos cognitivos, motivacionais e emocionais que antecedem e sucedem à obtenção, o consumo e a disposição de bens tangíveis e intangíveis produtos e serviços (PINHEIRO et al., 2004, p. 13).
De especial importância é a ênfase dada por autores como Schiffman e Kanuck, (2000); Mowen, (2003); Blackwell, Miniard e Engel (2005) à influência dos chamados fatores pessoais e socioculturais, considerando o homem como um ser social, que necessita ser reconhecido e aceito nos grupos em que vive, onde esta convivência o leva a assumir determinados comportamentos que influenciaram o seu consumo. Estes fatores dizem respeito a gênero, idade e estágio do ciclo de vida, estilo de vida, valores, personalidade, ocupação, situação econômica, e auto-estima.
6.1.1 Gênero, Idade e Estádio do Ciclo de Vida
A inserção das mulheres no mercado de trabalho provocou alterações no seu papel dentro da estrutura familiar, passando de mero agente influenciador no processo decisório de compras para o papel de agente decisor. Por outro lado, com a multiplicidade de papéis hoje assumidos por elas, suas necessidades de consumo foram alteradas.
Boles et al (2003) apontam como principais diferenças no comportamento de consumo entre os gêneros o fato de que os homens frequentemente utilizam a linguagem não verbal e conseguem focar mais facilmente um só tema, enquanto as mulheres priorizam a linguagem verbal para transmitir as mensagens e conseguem captar maior quantidade de informações sobre produtos em um ambiente de vendas.
Segundo estes autores, os homens têm mais facilidade em racionalizar na hora da compra e preferem compras rápidas e objetivas. Em contrapartida, a mulher consegue utilizar mais eficazmente os cinco sentidos no momento da compra e sentem prazer no ato de comprar (BOLES et al, 2003).
Schiffmann e Kanuk (2000) asseveram que os profissionais de marketing se interessam cada vez mais pelas mulheres que trabalham fora de casa, por se constituir um segmento diferenciado. “Mulheres que trabalham gastam menos tempo indo às compras do que as mulheres que não trabalham”. (SCHIFFMANN; KANUK, 2000, p. 328).
A mulher tornou-se independente, assumiu inúmeros papéis e nesta evolução , alterou o conceito de comportamento no consumo. A grande contribuição para o crescimento dos produtos premium nos últimos anos ainda é em grande parte das mulheres que, mesmo com a crescente participação masculina, ainda são responsáveis por 85% das compras de cosméticos de luxo (SECKLER, 2005).
Ante deste comportamento singular de consumo, as modernas técnicas de marketing enfatizam a idéia de que as mulheres devem controlar as próprias vidas enfatizando a sua liberdade de opções do consumo individual.
Outra característica da consumidor e que na visão de Popcorn e Marigold (2000) constitui uma característica do gênero feminino é que as mulheres não compram marcas:
aderem a elas. Diferentemente dos homens [...] percebem o mundo por meio do próprio gênero. É uma questão genética (POPCORN; MARIGOLD, 2000, p. 31). Isso leva que se pense que pelas características de gênero , as mulheres envolvem-se com maior facilidade e tornam-se fieis às marcas mais facilmente, em especial marcas ou produtos que lhes proporcionem experiências mais emocionais .
Por outro lado, Blackwell, Miniard e Engel (2005) lembram que os homens do século XXI vêem a si mesmos como mais sensíveis. “Eles estão mais interessados em romance, mas também expressam interesse em fitness, saúde, criação dos filhos, colaboração nas tarefas domésticas e um melhor equilíbrio entre trabalho e lazer. “Esses novos papéis aparentam estar criando um novo mercado masculino, mais interessado em marcas do que nas décadas passadas”. (BLACKWELL; MINIARD e ENGEL, 2005, p. 402) .
Na visão de Nieck (2005) a separação entre homens e mulheres perdeu sentido. Vive-se numa sociedade cada vez mais andrógina. Trocaram-se os papéis. E, atualmente, já não é mais o futuro que importa, e sim o presente, o carpe diem . Para o autor , isso explica por que os homens, agora com valores femininos, os chamados “metrossexuais”, são também sensíveis ao que antes cabia apenas às mulheres.
De especial importância para este estudo é a ênfase dada por Sheth, Mittal e Newman (2002) acerca da influência do gênero sobre os papéis no consumo. Para os autores, “embora a consciência de imagem pública possam estar presentes no mesmo grau entre homens e mulheres, a gama de acessórios de moda adequados para refletir nuances de disposição e tipos pessoais, é muito mais ampla para as mulheres que para homens em quase todas as culturas. Consequentemente, o desejo de obter uma boa aparência é geralmente muito mais intenso nas mulheres”. ( SHETH; MITTA e NEWMAN, 2002, p. 243). [Realçou-se].
Mesmo que ainda existam diferentes comportamentos de consumidores relacionados ao gênero, Blackwell, Miniard e Engel (2005) entendem que os papéis não são determinados biologicamente pelo sexo, mas sim pelas experiências sociais que ensinam aos homens e mulheres atividades diferentes do consumidor.
Com relação ao fator idade, Sheth, Mittal e Newman (2002) anotam que os consumidores são afetados pela idade, considerando que ela influencia o estágio que ocupam em suas carreiras e em seus recursos financeiros . Na visão dos autores, os valores sociais e
emocionais tendem a ser mais importantes para os jovens do que para idosos, em contrapartida, e mais importantes para estes últimos do que para os de meia idade .
Pode-se considerar que o comportamento de consumo das crianças é aprendido ou absorvido desde a mais tenra idade por meio de exemplos familiares e, mais tarde, reproduzem muito do comportamento de consumo dos seus pais. “Se os pais mostram fidelidade por uma marca específica, a criança percebe aquela marca e produto como bons”. (BLACKWELL; MINIARD e ENGEL, 2005, p.405).
Já os consumidores adolescentes tendem a ser mais instáveis e “tendem a trocar suas preferências de marca mais rápido que outros grupos em razão de sua grande necessidade de aceitação por seus pares”. (BLACKWELL; MINIARD e ENGEL, 2005, p.203).
Blackwell, Miniard e Engel (2005) destacam o conceito de idade cognitiva, medida em termos de como a pessoa se sente e age, expressa interesses e percebe seu visual, ou seja, como a idade que a pessoa percebe ter. Citam como exemplo as mulheres jovens “mais maduras”, que cognitivamente manifestam elevada autoconfiança e grandes interesses por moda, são mais orientadas para o trabalho, têm grande participação em atividades relacionadas a entretenimento e cultura. Portanto, a idade cognitiva pode ser útil em conjunto com a idade cronológica para melhor seleção de segmentos, conteúdos criativos mais efetivos e seleções de mídia mais eficientes (BLACKWELL; MINIARD e ENGEL, 2005).
Estes argumentos são recorrentes ao fato de que a idade (cronológica) constitui fator interno de importância relevante em relação ao comportamento de consumo, considerando as diferenças de atitudes e valores próprios de cada ciclo de vida. Por outro lado, se é fato que as pessoas da mesma idade podem ser diferentes, também é verdade que pessoas da mesma idade podem partilhar valores e atitudes comuns a muitos temas.
6.1.2 Valor Pessoal
A mensuração do valor70 pessoal ocorre com apoio em três componentes - renda, riqueza e poder de crédito (SHETH; MITTAL e NEWMAN, 2002, p.172).
O poder de crédito é o ultimo indicador da condição econômica de um consumidor. Mediante o recurso do crédito, o rendimento disponível dos consumidores é ampliado e, consequentemente, estes passam a ter acesso a bens e serviços nem sempre compatíveis com a sua classe social. Os melhores exemplos de ofertas de mercado baseadas no cálculo do poder de crédito do cliente incluem os cartões de crédito ao consumidor, financiamento de casas e de carros (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2002, p.175).
Para Strehlau (2004), a renda elevada do consumidor induz à aquisição de produtos de luxo, porém a cultura pode desempenhar papel semelhante, porque “triplica o consumo independentemente do nível de rendimentos. Um exemplo disso é o cartão de crédito obtido em função da renda”. (STREHLAU, 2004, p.30).
Em pensamento comum com outros pesquisadores, Brandini (2006) garante que o consumo do luxo no Brasil é impulsionado pela classe média e seu desejo de ascender a uma classe superior. Por outro lado , o sistema de crédito nacional, “desenhado para uma baixa renda per capita, facilita o acesso da classe média ao luxo. Mesmo cartões de crédito restritos aceitam parcelamento em ocasiões especiais, em lojas de luxo”. (CAROZZI, 2004, p.111).
Diferente de outros países, em que o turista internacional movimenta as vendas, os produtos de luxo no Brasil são quase que totalmente voltados para a clientela local. Vê-se, portanto, que, em um país de consumidores impulsivos por excelência,
O acesso generalizado ao crédito e a multiplicação dos meios de comunicação contribuíram para uma mudança radical nos hábitos de consumo, gerando um encantamento geral e atração pelos bens superiores, principalmente os bens de luxo. (AMUI,2006, P.33).
70
Nesse contexto, valor pessoal significa apenas o valor financeiro e não tem relação alguma com o valor da pessoa na qualidade de ser humano , ou o seu valor em termos de seu caráter ( SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2002, p.172)
Cabe aqui referir uma particularidade do mercado de luxo nacional: o Brasil é o único país do mundo que vende o luxo em prestações. É interessante constatar que “as marcas de luxo internacionais que investem no país há mais tempo já se adaptaram às características do mercado, como parcelar compras no cartão de crédito”. (GALHANONE, 2005, p.06).
Pode-se mencionar um exemplo desta particularidade: o sistema de pagamento diferenciado adotado pela joalheria Tiffany71 no Brasil. Segundo Carelli (2004), os brasileiros são campeões de compras da joalheria na América Latina. Somente no Brasil a Tiffany parcela o pagamento em três vezes. E sem juros, o que não acontece em mais nenhum lugar. Laura Pedroso, gerente-geral da joalheria no País, justifica: "Abrimos uma exceção mundial e parcelamos o pagamento de nossas jóias porque sabemos do sonho brasileiro pelo glamour e queremos tornar o encanto acessível". (CARELLI, 2004).
É importante lembrar que, mesmo a classe média alta, ainda que parcelando o pagamento de maneiras diversas, não consegue consumir determinados produtos considerados bens de luxo inacessíveis. Como exemplifica Oliveira (2006), citando a Ferrari Enzo, Rolls- Royce, ou Jaguar. Mesmo democratizando o luxo, existem barreiras são impostas e que não são derrubadas pela própria desigualdade e diversidade de classes. O chamado "luxo inacessível" continua a definir esse mercado (OLIVEIRA, 2006, p.49).