Criam-se marcas de luxo mediante uma técnica de persuasão que procura estabelecer, antes de tudo, uma imagem. O que vai determinar a sua escolha e eleição será a percepção que dele tenha o público que se pretende influenciar. Segundo Roux (2005), frequentemente, as marcas de luxo abrigam critérios específicos que associam uma série de valores percebidos, sem prejuízo do valor material observável, diferenciando-as da concorrência por meio de associações fortes e favoráveis.
Algumas imagens de produtos portadores de marcas reconhecidas no mercado como marcas de luxo 85foram usadas na técnica projetiva no início das entrevistas para estimular o discurso dos entrevistados sobre esses critérios de associação de valores.
À medida em que as imagens iam sendo apresentadas, verificou-se que estas já remetiam o discurso deles a interpretações e simbolismos que apontavam para reconhecimentos e códigos sociais. Assim, o valor simbólico atribuído a essas marcas pôde ser percebido no discurso dos entrevistados.
A Prada é mais forte, não sei se pelo nome, mas é mais tradição. A Calvin Klein já é mais descolado, moderno. Giorgio Armani é clássico e moderno. Hugo Boss, me passa masculinidade, produto pra homem mesmo.Versace, me passa modernidade. (HORÁCIO).
Victória Secret, pra mim, tem a ver não com luxo. Mas com luxúria, sensualidade... (LAURA); Cartier é mais clássico, né? (GUIDA).
Cartier me lembra a jóia mais sofisticada, Chanel me lembra o clássico, o vestido preto com o colar de pérolas! (DIVA).
Burberry eu gosto, eu acho uma marca jovem [...] eu adoro esse xadrez, é a tradição deles. (CAROLINA).
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As marcas mais citadas como prediletas durante as entrevistas foram: Burberry; Bvlgari; Cacharel; Calvin Klein ;
Carolina Herrera; Cartier; Chanel ; Diesel; Dior; Dolce & Gabbana ; Lancôme ; Giorgio Armani (Armani) ; Givenchy ; Hermès ; Issey Miyake ; Jean Paul Gaultier ; Kenzo ; La Praire; Louis Vuitton; La Roche Posay; Mac ; Shiseido; Thierry Mugler (Angel) ; Versace ; Victória Secret.
Produtos de marcas de luxo são extraordinariamente ricos em significados. Para Allérès (2005), o ato de comprar, possuir e exibir estes produtos não é uma escolha trivial, mas um encadeamento de significados que leva o consumidor a uma série de motivações onde a marca exerce importante papel. Percebe-se nos depoimentos que os atributos emocionais agregam uma grande percepção de valor às marcas e constituem qualidades subjetivas adicionadas ao consumo.
Por isso que eu estou lhe dizendo que eu compraria um jeans Calvin Klein que hoje não é mais moda, as pessoas gastam uma fortuna pra comprar Diesel, eu não sei nem quem é esse Diesel, não me diz nada. Mas um jeans Calvin Klein, eu quero que os meus filhos usem um jeans Calvin Klein. Eu gosto que a coisa tenha algo atrás daquilo ali, alguém que pensou, se dedicou. (DIVA).
Hoje a pirataria está aí com um monte de bolsas que você não sabe se é verdadeira ou falsa. Eu gosto da Louis Vuitton ,por que é um prazer pra mim ter uma bolsa que não é pra ostentar, até porque as bolsas não são discretas mas, eu nem me preocupo com isso [...] Eu uso porque aí o peso afetivo é maior, é o imaginário da França como símbolo. (LAURA).
Os depoimentos seguintes confirmam que os produtos e marcas a serem consumidos seguem uma lógica social pautada nos significados dos grupos aos quais estes entrevistados pertencem, e têm função de representar importantes fatores de identificação social.
Minha preocupação primeira quando eu uso Bvlgari é que algumas pessoas vão reconhecer, poucas. Há uma troca entre o que você sabe que eu uso e que eu sei que você usa e há aprovação, porque nós precisamos de validação. (LAURA).
Quando eu vou pra um lugar que eu quero aparecer [sic] mesmo, eu vou com uma Cartier; a logomarca da Cartier diz pra todo mundo. (LUCÍOLA).
Percebe-se nos relatos uma necessidade de identificação e reconhecimento por parte dos outros membros do seu meio social. Além disso, identifica-se uma aparente estratégia de distinção baseada na procura de uma aura de exclusividade e de elitismo no consumo de determinadas marcas.
Com relação à marcas que apresentam um conteúdo simbólico, talvez seja oportuno comentar as referências feitas à marca Louis Vuitton e seu controverso e pouco discreto logotipo. Verifica-se que as identificações positivas ou negativas feitas pelos entrevistados, oscilam entre o prestígio e o blefe da falsificação assombrosa dessa marca.
Pois é, eu gosto dessa padronagem nesse tom, lembra que lançaram umas coloridas com fundo branco? Tinhas umas com a logomarca grafitada ? Eu acho aquilo over[sic]! (DIVA).
Louis Vuitton é uma marca consagrada, mas acho que eles pecam pelo excesso. Colocam muito a marca deles nas coisas. É logo[sic] demais! Eu não possuo. (LUCÍOLA).
A Louis Vuitton me passa o desejo de ter, só que ao mesmo tempo que me passa o desejo, eu não compro essa marca com esse logotipos. Porque eu acho cafona. (AMÉLIA).
Por fim, percebe-se pelos depoimentos que o aspecto simbólico confere significações e identidade às marcas, que serão avaliadas por estes consumidores como congruentes ou não com a sua própria identidade. Além disso, as marcas parecem materializar valores como o gosto estético, a informação e a detenção de capital econômico.
Quando a gente vai comprar um perfume. Primeiro a gente procura um cheiro mais masculino, cítrico, de tabaco, fumo. E essas marcas passam isso pra gente e volta aquela idéia que você realmente quer passar: limpeza, masculinidade, que você é descolado, tem poder aquisitivo.(HORÁCIO).
SIGNIFICADOS/ SIMBOLISMO CARACTERÍSTICA ARGUMENTAÇÃO DOS ENTREVISTADOS ASPECTOS SIMBÓLICOS Conferem significações e identidade às marcas; Buscam-se através do consumo uma congruência com a própria identidade;
“a Prada é mais forte [...] A Calvin Klein já é mais descolado, moderno. Giorgio Armani é clássico e moderno. Hugo Boss, me passa masculinidade, produto pra homem mesmo.Versace, me passa
modernidade”.
ATRIBUTOS EMOCIONAIS
Agregam grande percepção de valor às marcas e constituem qualidades subjetivas adicionadas ao consumo. Os conteúdos simbólicos são capazes de mexer com os sentidos e provocar reações emocionais.
“Eu uso porque aí o peso afetivo é maior, é o imaginário da França como símbolo”
“[...] eu não sei nem quem é esse Diesel, não me diz nada. [...] eu quero que os meus filhos usem um jeans Calvin Klein. Eu gosto que a coisa tenha algo atrás daquilo ali, alguém que pensou, se dedicou.”
FATOR DE IDENTIFICAÇÃO
SOCIAL
As marcas consumidas seguem uma lógica social pautada nos significados dos grupos de pertença ; aparecem como importantes fatores de
identificação e reconhecimento dos outros membros do meio social.
“Minha preocupação primeira quando eu uso Bvlgari é que algumas pessoas vão reconhecer, poucas. Há uma troca entre o que você sabe que eu uso e que eu sei que você usa e há aprovação, porque nós precisamos de validação”
ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO
Identifica-se aparente estratégia de distinção baseada na busca de exclusividade no consumo de determinadas marcas .
“ Quando eu vou pra um lugar que eu quero aparecer mesmo [sic] eu vou com uma Cartier; a logomarca da Cartier diz pra todo mundo.”
MATERIALIZAÇÃO DE VALORES
Através do consumo de
determinadas marcas identifica-se uma materialização de valores como o gosto estético, a informação e a detenção de capital econômico.
“E essas marcas passam isso pra gente e volta aquela idéia que você realmente quer passar: limpeza, masculinidade, que você é descolado, tem poder aquisitivo.”(Horácio)
Quadro 8: Significados e Simbolismos Associados às Marcas de Luxo