Grupos de Referência

Schiffman e Kanuk (2000) asseguram que as pessoas são também influenciadas por grupos dos quais não são membros. Nesta perspectiva, os grupos de referência são “todos os grupos que exercem influência direta ou indireta sobre as atitudes, os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor”. (CHURCHILL; PETER, 2000, p.160).

Churchill e Peter (2000) esclarecem que, na maioria dos casos, os grupos de referência não dizem diretamente aos consumidores o que fazer, mas são os consumidores que se deixam influenciar pela opinião desses grupos ou por se preocuparem com os sentimentos dos membros do grupo. Além disso, os grupos de referência funcionam como padrões e valores que podem-se tornar a perspectiva determinante de como uma pessoa pensa e se comporta (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL,2005; SCHIFFMAN e KANUK, 2000).

Segundo Brandini (2007), consome-se como ritual de participação (mesmo que puramente psicológica) a grupos a que se pertencer e para se diferenciar de outros, aos quais não se quer ser ou parecer associados. Para Schiffman e Kanuk (2000), os grupos aos quais uma pessoa gostaria de pertencer são chamados de “grupos de aspiração”. Essa identificação pode estar baseada na admiração por um atleta, aspiração ou admiração proporcionada por uma celebridade e seu estilo de vida, empatia ou reconhecimento. Em contrapartida existem aqueles grupos repudiados, que, segundo Schiffman e Kanuk (2000), são denominados grupos de negação.

6.4.5.1 Apelos de Grupos de Referência

Conforme Schiffman e Kanuk (2000), a comunicação focada nos apelos de grupos de referência é utilizada pela publicidade , criando situações de consumo envolvendo pessoas, grupos ou ícones, induzindo sutilmente o consumidor potencial a se identificar com o usuário do produto ou serviço retratado. Esta relação “movida a desejos e fantasias domesticados e que se poderia chamar de ‘sígnica’ ou ‘comunicacional’, é necessária à lógica da comercialização contemporânea”. (SODRÉ, 1986, p.118).

Schiffman e Kanuk (2000) apontam os cinco principais tipos de apelos de grupo de referência utilizados que são: as celebridades , os especialistas, o homem comum, os executivos e as personagens criadas para determinada marca.

6.4.5.2 Apelo às Celebridades

O apelo às celebridades interessa particularmente a este estudo, considerando que se vive a era das celebridades, quando estas, além de servirem de modelos de comportamento e estilo de vida aspirado, são as grandes porta-vozes atuais da moda e do luxo. Ver e ser visto virou uma obsessão no mundo contemporâneo. Vive-se numa cultura onde as celebridades são vistas como espécies de heróis, que autores como Sheth, Mittal e Newman (2002) chamam de heróis culturais.

Os heróis culturais, como as celebridades do mundo da diversão, dos esportes ou da política, inspiram multidões de consumidores, servindo para eles como grupos de referência [...]. Nomes de marcas conhecidas como a Nike (patrocinada pelo futuro esportista do Hall of Fame Michael Jordan) em roupas atléticas, Pólo ou Tommy Hillfiger em roupas, Giorgio e Calvin Klein em perfumes, são exemplos de produtos que os consumidores compram principalmente sb a influência por identificação. (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2002, p. 170).

Considerando que “heróis são pessoas vivas, ou falecidas, reais ou imaginárias, que possuem características altamente valorizadas numa determinada cultura e que por isso servem de modelos de comportamento” (HOFSTEDE, 1997, p.23). [GRIFOU-SE] ou, para usar a expressão de Schuh (2007) ... num tempo onde o dinheiro muda de mãos rapidamente e as celebridades instantâneas (como jogadores de futebol e participantes de reallity shows) reforçam a noção de que o luxo é para qualquer um que possa pagar por ele, o endosso de celebridades [ mesmo que instantâneas] passou a ser uma forma eficaz de vender bens prestigiosos, na expectativa de que “o consumidor reagirá de modo positivo à associação de uma marca à uma personalidade famosa”. (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2002, p. 171).

A questão como fazer com que essa visibilidade perdure, pois é uma visibilidade demasiado fugaz. Para Castilho (2006) as personagens privilegiadas, “as celebridades do contemporâneo, investem na produção de códigos que exigem um verdadeiro investimento para o reconhecimento e a fruição”. (P.11).

Ao dividir o mercado de luxo em três níveis de consumo em classe dominante, classe dirigente e classe prospectiva, Allérès (2006) refere-se à “classe prospectiva” como aquela representada por pessoas da classe média que seguem as tendências ditadas pelas griffes de luxo e buscam copiar as classes de maior poder aquisitivo e os formadores de opinião, como celebridades e pessoas socialmente conhecidas (ALLÉRÈS, 2006, p.68).

Bernard Arnault, da Louis Vuitton, destaca vários fatores para a ascensão global de sua marca: anúncios com artistas famosos, como Jennifer Lopez e Uma Thurman, eventos de primeira classe como os “Louis Vuitton Classic” e “Louis Vitton Cup” e lojas temáticas como a Louis Vuitton Paris. E, no entanto, como principal estratégia de relações públicas o lançamento das bolsas com produção limitada, criadas a cada estação, com desenhos assinados por grandes artistas, como Stephen Sprouse e Takashi Murakami. Segundo Arnault, o objetivo com esses lançamentos periódicos não é ganhar dinheiro, mas sim fazer imagem (GALHANONE, 2005).

Na sociedade moderna, as celebridades foram gradativamente substituindo os aristocratas como detentores do poder simbólico. Esse papel cabe agora a quem brilha nos gramados, nas telas do cinema e da televisão.

Em 1953, no filme "Os homens preferem as loiras", Marilyn Monroe sussurrava "Car-tier", ao cantar "Diamonds are girls' best friends". Três anos depois, a então atriz Grace Kelly casou-se com o príncipe Rainier de Mônaco e no matrimônio (transmitido pela TV e pelos jornais), assim como em todas as cerimônias oficiais, usava um colar Cartier. (PORTUGAL, 2007, p.117).

Estudo realizado pelo conglomerado de publicidade WPP aponta que, hoje, um em cada quatro anúncios veiculados nos Estados Unidos e na Europa usa celebridades. Essa proporção é o dobro da registrada há dez anos, quando apenas um em cada oito comerciais usava personalidades. No Brasil, não existem dados comparativos, mas, tomando como base o crescimento das agências de contratação de celebridades, é possível concluir que a tendência se repete (TEICH, 2006).

Essa conotação afetiva e emocional, de que se cercam os produtos mais prestigiosos, pode tomar o lugar de uma “identificação-sublimação” com personagens da mídia, especialmente estrelas do cinema: Catherine Deneuve, nos EUA, Alain Delon, Elisabeth Taylor, Isabella Rosselini, para Lancôme. (ALLÉRÈS, 2006, p. 113).

O uso de celebridades na propaganda está crescendo, apesar dos óbvios custos associados a este tipo de estratégia promocional. O pressuposto de muitas empresas que costumam usar estrelas na comunicação é o de que, na pior das hipóteses, o escolhido não terá nenhum efeito sobre a marca ou irá pelo menos fazer os consumidores lembrar da propaganda (MILLWARD BROWN, 2006).

De acordo com o banco de dados da Millward Brown, em termos globais, as personalidades famosas, ou celebridades, estão presentes em 12% das propagandas. No Brasil, o nível é ligeiramente menor, da ordem de 8% (MILLWARD BROWN, 2006). Como demonstra o quadro a seguir:

0 5 10 15 20 25 Japão 23% China 20% Taiwan 18% Inglaterra12% Tailandia 10% India 9% Brasil 8% EUA 7% Argentina 7% Alemanha 6% Austrália 6% Espanha 5% França 5% Países com maiores incidências

Gráfico 1: Incidência de uso de celebridades em propagandas.

Fonte: Millward Brown.

Segundo Teich (2006), normalmente, a escolha de uma celebridade para estrelar uma campanha publicitária é puramente empírica. O anunciante ou a agência de propaganda procura famosos que estejam em evidência e os usam como chamariz para a marca ou o produto.

Dependendo, porém, das necessidades da marca, nem sempre o mais adequado é escolher a celebridade mais conhecida e famosa. Por outro lado, as celebridades também podem trazer um efeito negativo sobre a marca, daí a importância do completo entendimento da atratividade da celebridade junto a seu target 78antes de reconhecê-la como porta-voz da sua marca (MILLWARD BROWN, 2006).

78

Um dos principais fatores envolvendo esta escolha é o valor que a celebridade pode agregar à marca usando atributos da celebridade pelos quais ela já é conhecida e famosa. Deve-se usar um atributo ligado à celebridade que sirva de ponto de apoio para a construção da imagem da marca. É comum se ver celebridades nas campanhas das marcas, como, por exemplo, “a atriz Scarlett Johansson, estrela da Louis Vuitton, e o piloto finlandês Kimi Raikonnen, da Tag Heuer”. (GRANERO e ALBUQUERQUE, 2007, p.05).

Segundo Teich (2006) quando a imagem da celebridade se encaixa no perfil e nas necessidades da marca, os resultados da campanha podem ser amplificados de duas a três vezes se comparados com os obtidos em uma campanha convencional. Por este motivo, a atenção se volta para a credibilidade , a adequação absoluta a personagem aos valores que deverão ser ressaltados do produto e a capacidade da celebridade em manter uma carreira de sucesso (SCHIFFMAN e KANUK, 2000).

O primeiro passo para o uso bem-sucedido desse recurso vem do entendimento mais geral do que ele pode (e não pode) trazer para a comunicação. Geralmente se busca uma perfeita adequação atitudinal e emocional entre a celebridade, a identidade da marca e os valores dos consumidores, pois, quando a celebridade e a marca têm valores e seguidores comuns, os benefícios são potencializados, tanto para a marca como para a celebridade (MILLWARD BROWN, 2006).