Coleta de dados

A coleta de dados teve como atividade principal a escolha de figuras e a construção de desenhos pelas crianças. De acordo com Vergara (2005) a construção de desenhos consiste num método de obtenção de dados por meio do qual é solicitado aos sujeitos da pesquisa a elaboração

de imagem gráfica relacionada ao tema proposto. Trata-se, portanto, de criação de resposta visual à situação sob investigação. A utilização desse método em pesquisas na área da administração visa o estímulo da manifestação de dimensões emocionais, psicológicas e políticas, as quais são pouco enfatizadas por métodos de cunho racional.

Para auxílio na coleta de dados, utilizou-se uma adaptação do método ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique). Conforme Kraft e Nique (2002) a ZMET constitui uma ferramenta de pesquisa multidisciplinar que busca evocar metáforas que representam os pensamentos e os sentimentos dos consumidores. A técnica foi desenvolvida pelo professor Gerald Zaltman. Segundo Zaltman (1996) as empresas são melhores auxiliando os consumidores a entender produtos e serviços ofertados do que ajudando os consumidores a expressar pensamentos e sentimentos profundos, latentes e emergentes. No entanto, estes devem ser a base para as decisões de marketing.

Constituem premissas da técnica ZMET, segundo Zaltman (1996):

• A maior parte da comunicação social é não verbal: estima-se que pelo menos dois terços de todo o significado social é trocado não verbalmente. Frequentemente a comunicação não verbal pode transmitir algo diferente do que é dito verbalmente. No entanto, a maioria das pesquisas centra-se no verbo.

• O pensamento é baseado em imagens: o pensamento envolve a capacidade de exibir e ordenar imagens. A maioria das imagens é visual, mas podem ser também auditivas, táteis, matemáticas e assim por diante. Quando os clientes conseguem representar imagens em termos não verbais, estão mais próximos do pensamento. A comunicação é mais profunda quando associa linguagem verbal e imagens.

• Metáforas são unidades centrais para o pensamento: as metáforas representam uma coisa em termos de outras. Não são apenas formas de esconder ou expressar pensamentos, mas os criam e moldam.

• A cognição está baseada na experiência sensorial: o pensamento abstrato é moldado por percepções e experiências motoras. A compreensão metafórica e modelos mentais associados são fundamentados na experiência corporal. Metáforas envolvendo vários sentidos e as interações existentes entre eles devem ser usados para verificar estruturas de pensamento profundas.

• Razão, emoção e experiência misturam-se: uma tomada de decisão saudável depende da emoção e da razão igualmente. Emoção, inferência lógica e experiência sensorial são mutuamente dependentes.

• Estruturas profundas do pensamento podem ser acessadas: é possível, dentro dos limites de tempo e orçamento enfrentados por pesquisadores e gestores, aprofundar-se no pensamento do consumidor. Os consumidores possuem pensamentos ocultos relevantes, ideias que eles não estão cientes de possuir, mas estão cientes a compartilhar, uma vez descobertas. Para a emersão desses pensamentos há técnicas, como a fototerapia, que podem ser muito eficazes.

Acerca da aplicação da técnica ZMET, Kraft e Nique (2002) afirmam que um projeto inicia com a definição de um tópico a ser estudado. Os participantes devem coletar figuras que reflitam seus pensamentos e sentimentos acerca do tópico. Após, o participante é chamado para uma entrevista pessoal. Em síntese, a condução do grupo estrutura-se a partir das seguintes etapas: (1) relato de histórias, (2) outras imagens, (3) tríades, (4) photo probe, (5) imagens sensoriais, (6) vinheta e (7) imagem digital. Esse processo pode ser visualizado no Quadro 4.

Quadro 4 - O processo de condução do grupo - método ZMET

Etapa Descrição

Relato de histórias Os participantes relatam como cada figura relaciona-se ao tópico da pesquisa. Outras imagens O participante descreve as imagens que não

conseguiu encontrar para explicar o tópico. Tríades Utiliza a combinação das técnicas Repertory

Grid e Laddering. Nesta etapa o entrevistador seleciona aleatoriamente três imagens e questiona ao participante, como duas imagens podem ser similares, porém

diferentes da terceira.

Photo probe Origina-se das técnicas da terapia da arte,

onde podem ser exploradas outras perspectivas em imagens selecionadas. Neste caso, os participantes podem ser solicitados a alterar a imagem, aumentando

a estrutura da figura e descrevendo o que poderia entrar, ou se posicionando dentro dela e descrevendo seus pensamentos e

ações.

Imagens sensoriais Considera que as pessoas pensam por meio de todos os sentidos e que os pensamentos

sensoriais também se formam como imagens. Nesta etapa cada participante conta

o que é e o que não é, no que se refere ao sabor, toque, cheiro, cor e som, relacionado

Etapa Descrição

Vinheta Seguindo com a entrevista, é solicitado ao participante criar uma vinheta (história em

movimento).

Imagem digital Na última etapa da entrevista, cada participante cria uma imagem digital no

computador, a partir das figuras mais importantes relacionadas ao tópico de pesquisa. Após a criação da imagem digital,

o participante narra uma história sobre o significado de cada elemento disposto na

imagem digital. Fonte: elaborado a partir de Kraft e Nique (2002).

Salienta-se que a metodologia ZMET é uma técnica patenteada. Na realização deste estudo, utilizou-se uma adaptação do método, contemplando quatro etapas, conforme descrito no Quadro 5.

Quadro 5 - Método utilizado no grupo de ZMET

Etapa Descrição

1. Imagens que expressam a alimentação Escolha de figuras que representem os hábitos alimentares das crianças e explicação por parte das crianças do porquê

de escolha dessas figuras. Registro fotográfico da criança junto às figuras e devolução destas à pesquisadora. 2. Identificação de imagens de alimentos

saudáveis e não saudáveis

Escolhas de figuras que representem alimentos saudáveis e não saudáveis na opinião das crianças e explicação da escolha

das figuras.

Registro fotográfico da criança junto às figuras e devolução destas à pesquisadora. 3. Construção de desenhos Criação de desenho que represente os

hábitos alimentares das crianças e explicação do desenho para a pesquisadora.

Possibilidade de uso das imagens disponibilizadas pela pesquisadora para a

construção dos desenhos (recorte e colagem).

4. Questões no grupo Conversa com as crianças, no grupo, buscando verificar nuances do

comportamento de consumo infantil e papeis no consumo.

A coleta de dados foi realizada em três momentos durante o mês de agosto. As datas e horários foram definidos junto à coordenadora pedagógica. A primeira data foi 15/08, no período da tarde, com duração de aproximadamente 1 hora, no qual foi feita a etapa 1 (Imagens que expressam a alimentação), com o total de 10 alunos, e 2 (Identificação de imagens de alimentos saudáveis e não saudáveis) com 8 alunos. Na primeira etapa foram disponibilizadas 46 imagens às crianças (Anexo D). Estas imagens contemplaram alimentos saudáveis, alimentos ultraprocessados, situações de consumo em grupos de amigos, figuras que remetiam à família, aparelhos eletrônicos, algumas marcas, personagens de filmes e desenhos, entre outros. As imagens foram escolhidas com base nas premissas definidas para o estudo, que foram estabelecidas com base na influência de fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos no consumo (KOTLER; KELLER, 2006).

A segunda data foi 22/08, no período da tarde, onde foi finalizada a etapa 2 (Identificação de imagens de alimentos saudáveis e não saudáveis) com dois alunos que haviam se ausentado e feitas as etapas 3 (Construção de desenhos) e 4 (Questões no grupo), com duração aproximada de 2 horas. Nesta ocasião, os três alunos do 5º ano não puderam participar da pesquisa, uma vez que houve mudança de turno de estudo devido à troca de professora. Combinou-se, junto à coordenadora pedagógica, uma nova data para finalização da pesquisa junto a estes alunos.

A terceira data foi 29/08, no período da manhã, com duração de aproximadamente 40 minutos. Naquele momento, os alunos do 5º ano realizaram as etapas 3 (Construção de desenhos) e 4 (Questões no grupo).

Os desenhos realizados pelas crianças foram recolhidos pela pesquisadora e serão apresentados no capítulo 4, que expõe os resultados da pesquisa. As explicações das crianças acerca dos seus desenhos e das figuras que representam o hábito alimentar foram gravadas por meio de gravador de voz de smartphone e posteriormente transcritos pela pesquisadora.