Comer, comer... é o melhor para poder crescer: um estudo dos fatores que influenciam no consumo alimentar infantil

SUL

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM DESENVOLVIMENTO REGIONAL GESTÃO EMPRESARIAL

CAROLINE DA ROSA

COMER, COMER... É O MELHOR PARA PODER CRESCER: um estudo dos fatores que influenciam no consumo alimentar infantil

IJUÍ 2020

CAROLINE DA ROSA

COMER, COMER... É O MELHOR PARA PODER CRESCER: um estudo dos fatores que influenciam no consumo alimentar infantil

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Desenvolvimento Regional, na linha de pesquisa Gestão Empresarial, da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Desenvolvimento Regional.

Orientador: Prof. Dr. Daniel Knebel Baggio. Co-Orientador: Prof. Dr. Clécio Falcão Araújo.

IJUÍ/RS 2020

Catalogação na Publicação

Ginamara de Oliveira Lima CRB10/1204 R788c

Rosa, Caroline da

Comer, comer... é o melhor para poder crescer: um estudo dos fatores que influenciam o consumo alimentar infantil / Caroline da Rosa. – Ijuí, 2020.

118 f. ; il. ; 30 cm.

Dissertação (mestrado) – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (Campus Ijuí). Desenvolvimento Regional.

“Orientador: Prof. Dr. Daniel Knebel Baggio”. “Co-orientador: Prof. Dr. Clécio Falcão Araújo”.

1. Consumo alimentar infantil. 2. Comportamento do consumidor.

3. Alimentação Saudável. 4. ; Papéis de Compra. 5. Z-MET. I. Baggio, Daniel Knebel. II. Araújo, Clécio Falcão. III. Título. IV. Título um estudo dos fatores que influenciam o consumo alimentar infantil.

Programa de Pós-Graduação em Desenvolvimento Regional – Mestrado

A Banca Examinadora, abaixo assinada, aprova a Dissertação

“COMER, COMER... É O MELHOR PARA PODER CRESCER: um estudo dos

fatores que influenciam no consumo alimentar infantil”

elaborada por

CAROLINE DA ROSA

como requisito parcial para a obtenção do grau de Mestre em Desenvolvimento Regional

Banca Examinadora:

Dr. Daniel Knebel Baggio – (PPGDR/UNIJUÍ) _________________________________________

Dr. Clécio Falcão Araújo – (PPGDR/UNIJUÍ) __________________________________________

Dr. ª Lurdes Marlene Seide Froemming – (PPGDR/UNIJUÍ) ______________________________

Dr. ª Ana Rita Catelan Callegaro (PPGGEO/URI) _______________________________________

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus, pela benção de ter cursado o Mestrado em Desenvolvimento Regional, com concessão de bolsa, e por sempre estar comigo em todos os momentos da minha vida.

Aos meus familiares, e, em especial, aos meus pais, Moacir e Juçara, meus irmãos, Stephanie e Jeferson, e meus avós, Dovilio e Beatriz, e à minha vó Helena (in memorian) pelo incentivo, apoio e amor incondicional. Agradeço também aos meus anjos de quatro patas: Belinha (in memorian), Bob (in memorian), Bel, Preta e Escovinha por toda alegria, carinho e amor.

Ao meu noivo, Guilherme, por ser meu melhor amigo, por todo o apoio e amor não somente nesta caminhada do Mestrado, mas por toda nossa história juntos. Aos meus amigos, em especial, à Pâmela, Vanessa, Fernanda e Denise, que compartilham comigo uma amizade sincera há muitos anos. Agradeço também aos meus colegas do PPGDR/Unijuí, por todo aprendizado, convivência e parceria nas atividades desenvolvidas, e, em especial, às colegas Edi, Cristiane, Patrícia K, Patrícia R, Carelisa e Patrique.

Agradeço ao Prof. Dr. Daniel Knebel Baggio, que com muita doçura me orientou na condução desta dissertação e foi, acima de tudo, empático para entender meus momentos de fragilidade no início do Mestrado e um grande incentivador! Agradeço ao Prof. Dr. Clécio Araújo Falcão por todo o conhecimento compartilhado e considerações que engrandeceram meu trabalho. Agradeço também a Profa. Dra. Lurdes Marlene Seide Froemming, por todas as suas considerações sobre o meu projeto de dissertação.

Não poderia deixar de agradecer também à Profa. Me. Sandra Regina Albarello, minha orientadora do estágio de docência, que me ensinou com dedicação e carinho a condução de uma disciplina no ensino superior com um olhar empático, apresentando para mim os desafios de uma sala de aula, na medida em que percebeu que eu me senti segura. Agradeço também pela parceria e amizade!

Agradeço aos Professores do PPGDR da Unijuí, por todo o ensinamento compartilhado. Em especial, agradeço ao Professor Sérgio Allebrandt, que foi meu orientador de Bolsa de Iniciação Científica por muitos anos e um grande incentivador para que eu cursasse o Mestrado! Ao Professor Me. Martin Ledermann, que foi meu orientador no meu Trabalho de Conclusão de Curso em Administração e também um grande incentivador para que eu fizesse este curso!

Francisco de Assis, pela alegria que me receberam e pela disponibilidade em participar da pesquisa. Aos pais, pela autorização e confiança no meu trabalho. À Coordenadora Maristela, que não mediu esforços para a realização desta pesquisa.

À Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES) pela concessão de bolsa, fornecendo o apoio financeiro necessário.

Por fim, muito obrigada a todos que, direta ou indiretamente, contribuíram para a realização deste objetivo.

Esta dissertação tem como objetivo compreender os fatores que influenciam o comportamento de consumo alimentar de crianças de 8 a 12 anos do município de Ijuí, localizado no noroeste do estado do Rio Grande do Sul. Trata-se de uma pesquisa qualitativa, de cunho descritivo, operacionalizada por meio de um estudo de campo. A pesquisa envolveu a realização de grupos com uma adaptação da técnica Z-MET com 10 crianças de oito e 12 anos, englobando o 4ª e o 5º ano do ensino fundamental de uma escola particular do município de Ijuí. Por meio da escolha de figuras, roteiro de entrevista em grupo e construção de desenhos buscou-se identificar os hábitos alimentares das crianças, os papéis desempenhados no consumo e a compreensão das crianças a respeito do que consiste uma alimentação saudável e uma alimentação não saudável. Para a análise dos dados utilizou-se a técnica de análise de conteúdo, buscando também informações não verbais nos discursos, desenhos e figuras escolhidas pelas crianças. A partir da realização da pesquisa identificou-se que a maioria das crianças compreende o que significa uma alimentação saudável e uma alimentação não saudável, os componentes de alimentos não saudáveis (gordura, açúcar, sal em excesso) bem como os efeitos dos alimentos em sua saúde, como aumento de colesterol e obesidade. As crianças são influenciadas em sua alimentação por fatores sensoriais, principalmente o paladar, por preocupações com a saúde, seja ela pensada de uma forma geral ou, mais especificamente, para ser jogador de futebol, por parte de alguns meninos; por influências familiares; influência de telas (aparelhos eletrônicos); pelo afeto com os alimentos e com algumas marcas específicas de alimentos ultraprocessados; e contextos sociais associadas aos alimentos. As crianças demonstram preferência tanto por alimentos in natura e minimamente processados, consumidos geralmente no almoço e, para alguns, também nas jantas, como por alimentos ultraprocessados, como hambúrgueres, sorvetes e batatas-fritas. As crianças desenvolveram seus hábitos alimentares por meio do aprendizado com seus pais, em sua maioria, e outros familiares. As crianças mencionaram que costumam escolher o que comem, isto é, possuem autonomia na tomada de decisão do seu consumo alimentar. Porém, têm algumas refeições escolhidas pelos pais e algumas restrições da escola. Um aspecto interessante é que as crianças tendem a comer mais alimentos não saudáveis nas férias e, consequentemente, têm menos disposição e sentem mais preguiça. Muitas delas comem quando sentem muito tédio. Algumas crianças, ainda, já exercem papel de decisor e de comprador de lanches na escola. A pesquisa identificou, portanto, que as crianças decidem sobre seu consumo alimentar a partir de orientações dos pais e regras da escola, e têm compreensão sobre os efeitos causados pelas escolhas alimentares. A adaptação da técnica ZMET permitiu a identificação de fatores influenciadores que estão além do que é compreendido como hábito alimentar e como alimentos preferidos pelas crianças, geralmente associado ao apelo sensorial. Cada etapa da técnica, em específico, foi adicionando novas percepções acerca do consumo das crianças, que se complementaram e forneceram subsídios para a compreensão geral dos resultados.

Palavras-chave: Consumo alimentar infantil. Comportamento do Consumidor. Alimentação saudável. Papéis de compra. Z-MET.

ABSTRACT

This dissertation aim to understand the factors that influence the food consumption behavior of children aged 8 to 12 years old in the municipality of Ijuí, located in the northwest of the state of Rio Grande do Sul. This is a qualitative, descriptive research, operationalized through a field study. The research involved the realization of groups with an adaptation of the Z-MET technique with 10 children aged 8 to 12 years, encompassing the 4th and 5th years of elementary school in a private school in the municipality of Ijuí. Through the choice of figures, group interview script and construction of drawings, we sought to identify children's eating habits, the roles played in consumption and children's understanding of what healthy eating and unhealthy eating are. For data analysis, the content analysis technique was used, also seeking non-verbal information in the speeches, drawings and figures chosen by the children. Based on the research, it was identified that most children understand what healthy eating and unhealthy eating means, the components of unhealthy foods (fat, sugar, excess salt) as well as the effects of food on their health, such as increased cholesterol and obesity.

Children are influenced in their diet by sensory factors, mainly the taste, health concerns, whether it is thought in general or, more specifically, to be a football player, by some boys; by family influences; influence of screens (electronic devices); the affection with food and with some specific brands of ultra-processed foods; and social contexts associated with food. Children show a preference both for fresh and minimally processed foods, usually consumed at lunch and, for some, also at dinner parties, as well as for ultra-processed foods, such as hamburgers, ice cream and French fries. Children developed their eating habits through what they learned from their parents, mostly, and other family members. The children mentioned that they usually choose what they eat, that is, they have autonomy in making decisions about their food consumption. However, they have some meals chosen by their parents and some school restrictions. An interesting aspect is that children tend to eat unhealthier food on vacation and, consequently, are less willing and feel more lazyery. Many of them eat when they feel bored. Some children still play the role of decision maker and snack buyer at school. The survey therefore identified that children decide on their food consumption based on parental guidance and school rules, and have an understanding of the effects caused by food choices. The adaptation of the Z-MET technique allowed the identification of influencing factors that are beyond what is understood as an eating habit and as foods preferred by children, usually associated with sensory appeal. Each stage of the technique, in particular, added new perceptions about children's consumption, which complemented each other and provided subsidies for the general understanding of the results.

Keywords: Infant food consumption. Consumer behavior. Healthy eating. Purchase papers. Z-MET.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - Modelo do processo decisório do consumidor _{... 17}

Figura 2 - Desenho da pesquisa _{... 47}

Figura 3 – exemplos das imagens à disposição das crianças _{... 48}

Figura 4 - Desenho do aluno 1 _{... 50}

Figura 5 - Imagens escolhidas pelo aluno 1 (Etapa 1) _{... 51}

Figura 6 - Desenho do aluno 2 _{... 53}

Figura 7 - Imagens escolhidas pelo aluno 2 _{... 53}

Figura 8 - Desenho do aluno 3 _{... 55}

Figura 9 - Imagens escolhidas pelo aluno 3 _{... 56}

Figura 10 - Desenho do aluno 4 _{... 58}

Figura 11 – Imagens escolhidas pelo aluno 4 _{... 59}

Figura 12 - Desenho do aluno 5 _{... 60}

Figura 13 – Imagens escolhidas pelo aluno 5 _{... 60}

Figura 14 - Desenho do aluno 6 _{... 61}

Figura 15 – Imagens escolhidas pelo aluno 6 _{... 62}

Figura 16 - Desenho do aluno 7 _{... 63}

Figura 17 – Figuras escolhidas pelo aluno 7 _{... 65}

Figura 18 - Desenho do aluno 8 _{... 66}

Figura 19 – Imagens escolhidas pelo aluno 8 _{... 67}

Figura 20 - Desenho do aluno 9 _{... 68}

Figura 21 – Imagens escolhidas pelo aluno 9 _{... 69}

Figura 22 - Desenho do aluno 10 _{... 70}

Figura 23 – Imagens escolhidas pelo aluno 10 _{... 71}

Figura 24 - Influenciadores do consumo alimentar infantil _{... 78}

Figura 25 – Alimentação saudável na concepção do aluno 1_{... 79}

Figura 26 – Alimentação saudável na concepção do aluno 2_{... 80}

Figura 27 – Alimentação não saudável na concepção do aluno 2 _{... 80}

Figura 28 – Alimentação saudável e não saudável na concepção do aluno 3 _{... 81}

Figura 29 – Alimentação saudável e não saudável na concepção do aluno 4 _{... 82}

Figura 30 – Alimentação saudável e não saudável na concepção do aluno 5 _{... 83}

Figura 33 – Alimentação não saudável na concepção do aluno 7 _{... 85}

Figura 34 – Alimentação saudável na concepção do aluno 8_{... 86}

Figura 35 – Alimentação não saudável na concepção do aluno 8 _{... 87}

Figura 36 – Alimentação saudável na concepção do aluno 9_{... 88}

Figura 37 – Alimentação não saudável na concepção do aluno 9 _{... 88}

Figura 38 – Alimentação saudável na concepção do aluno 10_{... 89}

Figura 39 - Alimentos saudáveis e não saudáveis na compreensão das crianças _{... 92}

Quadro 1 - Estágios do período sensório-motor _{... 21}

Quadro 2 - Estágios de desenvolvimento de comportamento de consumo _{... 25}

Quadro 3 - Premissas do estudo _{... 40}

Quadro 4 - O processo de condução do grupo - método ZMET _{... 43}

Quadro 5 - Método utilizado no grupo de ZMET _{... 44}

Quadro 6 - Perfil dos participantes da pesquisa _{... 49}

Quadro 7 - Características dos desenhos _{... 71}

Quadro 8 - Características das figuras escolhidas pelas crianças _{... 74}

INTRODUÇÃO ... 3 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 6 1.1 Apresentação do Tema ... 6 1.2 Problema ... 9 1.3 Objetivos ... 10 1.3.1 Objetivo geral ... 10 1.3.2 Objetivos específicos ... 10 1.4 Justificativa ... 11 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 14

2.1 O campo de estudo do Comportamento do Consumidor ... 14

2.2 Desenvolvimento Infantil ... 19

2.3 Comportamento de Consumo Infantil ... 23

2.4 Consumo Alimentar Infantil ... 26

2.5 Alimentação saudável e não saudável em crianças... 29

2.6 Legislação para a Publicidade Infantil ... 33

2.7 Marketing Sensorial ... 35

3. METODOLOGIA ... 38

3.1 Pressupostos ontológicos e epistemológicos ... 38

3.2 Classificação e delineamento da pesquisa ... 39

3.3 Universo e amostra ... 40

3.4 Sujeitos da pesquisa ... 41

3.5 Coleta de dados ... 41

3.6 Análise e interpretação dos dados ... 45

4 COMPREENDENDO O COMPORTAMENTO DE CONSUMO ALIMENTAR DAS CRIANÇAS ... 48

4.1 Características e estímulos influenciadores do consumo alimentar das crianças .. 48

4.2 Consumo saudável e não saudável ... 78

4.3 Papéis nas decisões de consumo alimentar infantil ... 94

CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 100

REFERÊNCIAS ... 106

APÊNDICES ... 115

APÊNDICE A – DOCUMENTO AUXILIAR PARA COLETA DE DADOS ... 115

ANEXOS ... 116

HUMANOS ... 117 ANEXO C – PARECER CONSUBSTANCIADO DO CEP ... 118 ANEXO D – IMAGENS DISPONIBILIZADAS ÀS CRIANÇAS ... 119

INTRODUÇÃO

A má nutrição é uma preocupação em nível mundial, que ameaça o desenvolvimento de crianças, adolescentes, economias e nações (UNICEF, 2019a). Nesse contexto, a Assembleia Geral da ONU proclamou o período de 2016 a 2025 como Década de Ação para a Nutrição, com o objetivo de desencadear uma ação intensificada para erradicar a fome e a desnutrição em todo o mundo, além de assegurar a todas as pessoas dietas mais saudáveis e sustentáveis (OPAS BRASIL, 2017).

De acordo com dados da UNICEF (2019a), 149 milhões de crianças menores de cinco anos sofrem de déficit de crescimento e quase 50 milhões têm baixo peso; 340 milhões de crianças sofrem com a fome oculta, provocada por deficiências de vitaminas e minerais; e as taxas de sobrepeso e obesidade estão subindo rapidamente. Para enfrentar o problema da má nutrição infantil torna-se necessário influenciar o indivíduo e o seu comportamento, bem como olhar para respostas sistêmicas envolvendo a indústria de alimentos, a alimentação proposta nas escolas, a publicidade infantil e o acesso à informação (UNICEFb, 2019). Nesse sentido, a temática de estudo sobre consumo alimentar infantil está diretamente relacionada à promoção da saúde e do desenvolvimento humano. Por outro lado, as crianças também representam um mercado primário, futuro e de influência (McNEAL, 2000), sendo importante conhecer o comportamento de consumo dessas crianças.

Os hábitos alimentares podem ser influenciados por inúmeros fatores de origem sensorial, fisiológica, genética, temperamental, social (familiares, pares), culturais, ambientais e de aprendizagem (GIBSON et al., 2012). Embora os pais sejam os primeiros agentes de socialização das crianças, a aprendizagem de padrões de comportamento de consumo é resultado da influência de muitas outras pessoas e muitos outros objetos. Da mesma forma, lojas, anúncios, promoções, embalagens e outras comunicações de marketing são fontes de informações de consumo para as crianças (McNEAL, 2000).

Os estudos acerca do comportamento de consumo infantil, de um modo geral, englobam uma extensa área de conhecimento (WEBER; SOUZA, 2016). As oportunidades de pesquisa, portanto, encontram-se na utilização de novos métodos, na ampliação do público-alvo e na observação dos fenômenos por outro ponto de vista (WEBER; SOUZA, 2016). No Brasil, esses estudos abordam temáticas como ações de marketing direcionadas ao público infantil (MOREIRA et al., 2013; CORRÊA; TOLEDO, 2007; PIEDRAS, 2013; COSTA, LIMA; SANTOS, 2012), formação de hábitos de consumo (PASDIORA; BREI, 2014; MASSYLIOUK; CAMPOS, 2016), variáveis influenciadoras no processo de decisão de

consumo das crianças (MELO, 2010), fatores que influenciam a compra de alimentos infantis pelas mães (LOPES et al., 2013) e comportamento das crianças no ambiente varejista (VELOSO et al., 2008).

Os estudos são geralmente realizados a partir de entrevistas com os pais ou responsáveis das crianças (CORRÊA; TOLEDO, 2007; MASSYLIOUK; CAMPOS, 2016; LOPES et al., 2013), entrevistas com as crianças (por exemplo, PASDIORA; BREI, 2014) aplicação de questionários com os pais (por exemplo, COSTA; LIMA; SANTOS, 2012) e/ou aplicação de questionários com as crianças (por exemplo, MOREIRA et al., 2013; MELO, 2010).

Não se identificou nenhum estudo brasileiro ou internacional que utilizou a técnica projetiva Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) para compreender o consumo alimentar das crianças. Da mesma forma, são escassos os estudos que utilizam essa técnica para compreender o consumo infantil, de um modo geral, a exemplo Zeni (2019), que abordou o consumo tecnológico de crianças brasileiras. O presente estudo pretendeu preencher esta lacuna teórica, a partir do uso de uma adaptação do método ZMET. Considerando que, a maior parte da comunicação social é não verbal (ZALTMAN, 1996), esta técnica busca evocar metáforas que representam pensamentos e sentimentos dos consumidores (KRAFT; NIQUE, 2002).

Os estudos que abordam a temática do consumo alimentar por meio da técnica ZMET, até o momento, foram realizados com jovens e adultos. Por exemplo, em um estudo feito na Malásia, Yang, Lai e Khoo-Lattimore (2014), ao explorar a percepção dos chineses em relação à alimentação, afirmaram que a contribuição do método ZMET foi a riqueza dos dados obtidos. Os pesquisadores descobriram que as percepções sobre alimentos podem ser resumidas como: 1) preocupação com nutrição e saúde; 2) percepção positiva ao experimentar novos alimentos; e 3) alimentos como uma ferramenta para comunicação. Resultados semelhantes foram encontrados por Yang e Khoo-Lattimore (2015), que exploraram a percepção alimentar de jovens consumidores de Taiwan. A partir de um mapa de consenso derivado da análise de dados, cinco temas emergiram: saúde, experimentação de novos alimentos, compartilhamento, aprimoramento do conhecimento e felicidade. Os autores identificaram que os jovens de Taiwan têm consciência da saúde e alta aceitação de novos alimentos e percebem os alimentos como meio de desfrute e promoção de relações sociais.

Diante do exposto, o objetivo do presente estudo é compreender os fatores que influenciam o comportamento de consumo alimentar de crianças de 8 a 12 anos do município de Ijuí/RS. Para tanto, inicialmente apresenta-se a contextualização do estudo, que contém a apresentação do tema da pesquisa, o problema abordado, os objetivos e a justificativa de realização do estudo.

Em seguida, apresenta-se o referencial teórico da pesquisa, que aborda o campo de estudo do comportamento do consumidor, o desenvolvimento infantil, o comportamento de consumo infantil, o consumo alimentar infantil, a alimentação saudável e não saudável em crianças, a legislação para a publicidade infantil e o marketing sensorial.

Após, apresenta-se a metodologia da pesquisa, na qual são abordados os pressupostos ontológicos e epistemológicos, a classificação e delineamento da pesquisa, o universo e a amostra, os sujeitos da pesquisa, a coleta de dados e a análise e interpretação dos dados.

O tópico seguinte traz os resultados obtidos com a pesquisa. Inicialmente discorre-se acerca das características e estímulos influenciadores do consumo alimentar das crianças e dos estímulos influenciadores do consumo alimentar infantil. Em seguida, aborda-se a compreensão das crianças a respeito da alimentação saudável e não saudável. Por fim, discorre-se acerca dos papéis nas decisões de consumo alimentar infantil.

Apresentam-se, ainda, as considerações finais do estudo, as referências utilizadas na pesquisa, o apêndice e os anexos.

1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO

Neste capítulo apresenta-se o tema da pesquisa, o problema, os objetivos e a justificativa de realização do estudo.

1.1 Apresentação do Tema

O consumo faz parte da vida de todas as pessoas e existe desde antes do surgimento das trocas econômicas. Não pode ser confundido com consumismo, que consiste na “patologia” do consumo e nem com consumerismo, que é um movimento que tem como foco a proteção e educação do consumidor (FROEMMING et al., 2009). O processo de consumo inclui questões que exercem influência no consumidor antes, durante e depois da compra, tais como a identificação de uma necessidade e das melhores fontes de informação sobre produtos que possam satisfazê-la, avaliação sobre a experiência de aquisição do produto, o que a compra pode dizer sobre o consumidor, a satisfação ou insatisfação do consumidor perante o produto escolhido e como o produto é descartado (SOLOMON, 2016).

Atualmente há muitas opções do que se consumir. O consumidor pode, portanto, escolher aquilo que satisfaça, da melhor forma, a sua necessidade ou o seu desejo. O mercado acirrado faz emergir a necessidade de as organizações conhecerem com mais especificidade as características dos seus clientes ou potenciais clientes, pois todo o seu foco de atuação, e em especial, o seu plano de marketing, devem estar voltados à satisfação dos seus consumidores. Na Academia, existe um campo de estudo multidisciplinar que se preocupa em compreender esse universo de escolhas do consumidor e aspectos relacionados ao seu comportamento diante do consumo: trata-se do Comportamento do Consumidor.

O campo de estudo do comportamento do consumidor envolve conceitos e ferramentas metodológicas de diversas áreas do conhecimento, como a psicologia, a economia, a sociologia, a antropologia cultural, a semiótica, a demografia e a história (PINHEIRO et al., 2011). A análise do comportamento do consumidor tem raízes na teoria econômica e mais tarde em marketing. O seu conteúdo e metodologia são moldados pela consideração dos fatores que mudam uma economia impulsionada por produção para impulsionada pelo mercado e o nível de sofisticação no qual o comportamento humano é entendido pela psicologia e outras ciências comportamentais (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).

O comportamento do consumidor surgiu como campo distinto de estudo nos anos 1960 pela influência de pesquisadores como Newman, Katona, Ferber, Howard e Engel. Os profissionais de marketing dessa época tinham interesse em como estimular uma decisão de compra por meio de inovação de produto e comunicação de massa. Uma influência importante

nesse campo foi a formação da Association for Consumer Research em 1969. A publicação de trabalhos cresceu bastante, e o Journal of Consumer Research ergueu-se como a principal fonte (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).

Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem comportamento do consumidor como as atividades diretamente envolvidas na obtenção, consumo e disposição de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem essas ações. De forma semelhante, Solomon (2016) define como o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências a fim de satisfazerem as suas necessidades e desejos. O paradigma teórico-metodológico dominante na pesquisa em comportamento do consumidor é o positivismo, porém também existem estudos numa perspectiva interpretativista (ou pós-modernista) (SOLOMON, 2016).

A pesquisa acadêmica acerca do comportamento de consumo infantil remonta à década de 1950 (JOHN, 1999) e ganhou maior visibilidade na década de 1970 devido ao trabalho de Ward (1974), denominado Consumer Socialization, publicado no Journal of Consumer Research (MONTEIRO, 2009). De acordo com Ward (1974), inicialmente os pesquisadores de mercado e consumidores não estavam muito interessados no comportamento de consumo das pessoas mais jovens. Entretanto, já realizavam-se pesquisas, na década de 1970, acerca dos efeitos da publicidade sobre as crianças, o processo decisório de compra das crianças, as crianças como influenciadoras nas compras dos pais e a socialização da criança para o ambiente consumidor (WARD, 1974).

Segundo Weber e Souza (2016) o comportamento de consumo infantil constitui-se num tema vasto e relativamente novo para a Academia brasileira, sendo relevante para as organizações, economia e sociedade. Os referidos autores destacam que o tema é estudado em outros países de forma abrangente, como ocorre na Inglaterra e Estados Unidos, que possuem um vasto arcabouço de publicações no tema. Chaudhary e Gupta (2010) afirmam que as crianças constituem um grande mercado consumidor, com poder de compra direto para alguns produtos, tais como lanches, e influência indireta na compra de itens mais caros, tendo desempenhando um papel importante no processo de compra da família. Para esses autores, as crianças hoje têm poder de influência sobre quase todas as categorias de produtos.

O Brasil tem vivenciado nas últimas décadas um processo de transição nutricional, caracterizado pela diminuição dos casos de desnutrição e aumento dos casos de sobrepeso e obesidade na população (SOUZA, 2010). Essas alterações decorrem de mudanças ocorridas no estilo de vida das pessoas e nas condições econômicas, sociais e demográficas. Constituem fatores que podem explicar esse fenômeno a condição de país predominantemente urbano, a

inserção da mulher no mercado de trabalho, o aumento da tecnologia, a distribuição das ocupações setoriais (da agricultura para a indústria), mudanças nas atividades de lazer, os alimentos industrializados, o estilo de vida sedentário e a redução do consumo de alimentos saudáveis (SOUZA, 2010).

A prevalência de obesidade entre adultos aumentou de forma constante no mundo entre os anos de 1975 e 2016 (FAO; FIDA; UNICEF; PMA; OMS, 2018). Já o número de crianças e adolescentes (de cinco a 19 anos) obesos em todo o mundo aumentou dez vezes nas últimas quatro décadas. Caso as tendências atuais continuem, haverá mais crianças e adolescentes com obesidade do que com desnutrição moderada e grave até 2022 (IMPERIAL COLLEGE LONDON; OMS BRASIL, 2017).

O Guia Alimentar para a População Brasileira (BRASIL, 2014) estabelece que o tipo de processamento sofrido pelo alimento interfere em seu sabor e qualidade nutricional. Assim, os alimentos podem ser classificados em quatro categorias: alimentos in natura ou minimamente processados; óleos, gorduras, sal e açúcar; alimentos processados e alimentos ultraprocessados, conforme descrição que segue:

• In natura e minimamente processados: são aqueles obtidos de plantas ou animais ou que sofreram alterações mínimas na indústria, como moagem, secagem e pasteurização;

• Óleos, gorduras, sal e açúcar: produtos alimentícios usados para temperar e cozinhar alimentos.

• Processados: produtos fabricados com a adição de sal, açúcar, óleo ou vinagre, o que os torna desequilibrados nutricionalmente. Podem elevar o risco de doenças;

• Ultraprocessados: formulações industriais feitas tipicamente com cinco ou mais ingredientes. Em geral, são pobres nutricionalmente e ricos em calorias, açúcar, gorduras, sal e aditivos químicos, com sabor realçado e maior prazo de validade. Podem favorecer a ocorrência de deficiências nutricionais, obesidade, doenças do coração e diabetes.

Nesse sentido, a temática de estudo do consumo alimentar infantil é importante na medida em que está diretamente relacionada à promoção da saúde e desenvolvimento humano. Compreender o consumo alimentar das crianças constitui em um primeiro passo para que sejam pensadas alternativas de intervenção com vista à construção de melhores hábitos alimentares. Por outro lado, as crianças também representam um mercado primário, futuro e de influência, sendo de grande interesse conhecer o seu comportamento de consumo. Diante do exposto, compreende-se que o tema deste estudo é o comportamento de consumo alimentar infantil.

1.2 Problema

Pesquisadores de diversas áreas de conhecimento têm desenvolvido estudos acerca do consumo alimentar infantil, tais como a área da Nutrição, Psicologia, Sociologia bem como a área da Administração. Nos estudos mercadológicos verifica-se, dentre outros aspectos, a influência das crianças no consumo dos pais em supermercados (COSTA; LIMA; SANTOS, 2012), influência de informações nutricionais na escolha de alimentos infantis (LOPES et al., 2013), o comportamento da criança de baixa renda no varejo e como ela é influenciada pelas ações dentro dele (VELOSO et al., 2008), influência da publicidade no público infantil (GALINDO, ASSOLINI, 2008; NISHIYAMA, 2010; PIEDRAS, 2013) e socialização infantil no consumo alimentar (MASSYLIOUK; CAMPOS, 2016).

Os estudos estabelecem associações entre a exposição das crianças à propaganda e a obesidade (ABAP, 2018). A Organização Mundial da Saúde em seu documento European Food and Nutrition Action Plan 2015–2020 alerta que a desnutrição, o sobrepeso e a obesidade, bem como as doenças resultantes de dietas pouco saudáveis possuem altos custos sociais e econômicos para indivíduos, famílias, comunidades e governos (ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DA SAÚDE, 2014).

Segundo a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP) a publicidade para crianças é fortemente regulada no Brasil. Há referências no Código de Autorregulamentação Publicitária, na Constituição Federal, no Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), no Código de Defesa do Consumidor (CDC), nas portarias da Agência Nacional de Vigilância Sanitária e no Código de Ética da Publicidade. Destaca-se também a atuação do CONAR, PROCON e Ministério Público, que podem receber denúncias de publicidade abusiva e tomar medidas a respeito. Ainda há várias Organizações Não Governamentais (ONGs) que promovem mobilizações contra a veiculação de publicidade abusiva (ABAP, 2018). Nessa área atua também o Instituto Alana, que visa com seu programa Criança e Consumo divulgar e debater ideias acerca da publicidade dirigida às crianças (INSTITUTO ALANA, 2018).

Por se tratar de um campo multidisciplinar, o estudo do comportamento do consumidor infantil pode ser realizado a partir de diversos olhares. Este estudo possui olhar mercadológico e entende a criança como sujeito que decide sobre o seu consumo e influencia o comportamento de consumo de outras pessoas, como, por exemplo, o consumo da família, dos amigos e dos colegas de escola. A criança é um tipo específico de consumidor e é importante às organizações conhecerem as suas características, preferências e expectativas. Como já mencionado, é de

extrema importância o cuidado com a saúde das crianças, pois a alimentação interfere diretamente no seu desenvolvimento e no seu comportamento, sendo aquela uma responsabilidade também das organizações que atuam no setor alimentar.

Para Weber e Souza (2016) as oportunidades de pesquisa no campo de estudo do consumo infantil encontram-se na utilização de novos métodos de pesquisa, na ampliação do público-alvo e na observação dos fenômenos por outros pontos de vista. Considerando que o comportamento de consumo é influenciado por uma série de fatores de natureza cultural, social, pessoal e psicológica (KOTLER; KELLER, 2006) e que, pelo menos, dois terços de todo o significado social é trocado não verbalmente (ZALTMAN, 1996), organizam-se três pontos nesta pesquisa: 1) ouvir a voz da criança, considerando-a como sujeito; 2) mais que a voz, buscar interpretar aspectos não verbais do seu discurso; e 3) verificar quais fatores possuem maior peso na influência do seu consumo alimentar. Considerando esses pontos, identificou-se como mais adequada para a pesquisa a faixa de idade de 8 a 12 anos, por se tratar da fase de desenvolvimento descrita por Piaget na qual a criança tem a aceleração do raciocínio lógico (PULASKI, 1986).

Diante do exposto, este estudo busca responder a seguinte questão: Quais são os fatores que influenciam o comportamento de consumo alimentar de crianças de 8 a 12 anos do município de Ijuí/RS?

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo geral

Compreender quais são os fatores que influenciam o comportamento de consumo alimentar de crianças de 8 a 12 anos do município de Ijuí/RS.

1.3.2 Objetivos específicos

a) Identificar as características e os estímulos influenciadores do consumo alimentar infantil;

b) Identificar a compreensão das crianças a respeito de uma alimentação saudável e não saudável.

1.4 Justificativa

Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) um desafio é descobrir como os grupos de consumidores, isto é, os segmentos, diferem do todo e como atender às suas necessidades regulares com produtos e serviços projetados para eles. Nesse sentido, cada vez mais é necessário às organizações trabalharem com nichos mais específicos e estar próximas do consumidor, tal como acontece nas pequenas organizações, que possuem um maior contato com seus clientes. Para Solomon (2016) o conhecimento acerca das características dos consumidores tem um papel importante em várias decisões de marketing, como a definição de mercado para um produto ou definição quanto às técnicas apropriadas que devem ser empregadas quando se tem como alvo determinado grupo de consumidores.

Weber e Souza (2016) afirmam que o segmento de mercado destinado às crianças tem apresentado constante crescimento, uma vez que as crianças são responsáveis por grande parte dos gastos do orçamento familiar e seu poder de influência nas decisões de consumo da família é cada vez maior. Conforme Chaudhary e Gupta (2010) a influência das crianças no comportamento de consumo vai desde produtos para o seu uso, como brinquedos, lanches e roupas, bem como produtos para a família, como, por exemplo, as compras no supermercado. Esse estudo busca contribuir com informações a respeito do consumidor infantil, entendendo que este possui papel ativo em suas decisões de consumo e também influencia o consumo de outras pessoas. Portanto, um dos aspectos que justifica a realização desse estudo é a importância para as organizações de se conhecer com detalhes o comportamento dos seus consumidores.

Um aspecto que justifica a importância da pesquisa é a saúde das crianças, que está diretamente relacionada ao seu desenvolvimento. A alimentação e a nutrição são requisitos básicos para a promoção e proteção da saúde, possibilitando a afirmação plena do potencial do desenvolvimento humano, com qualidade de vida e cidadania (BRASIL, 2013). A alimentação é uma necessidade básica para que todas as outras necessidades humanas sejam também satisfeitas. As crianças são os futuros agentes de desenvolvimento e, nesse sentido, são também responsáveis pela saúde das crianças, a indústria alimentícia, que precisam alertar sobre os riscos oferecidos pelo consumo de seus produtos bem como buscar formas de oferecer produtos cada vez menos danosos à saúde. Oferecer alimentos que estejam adequados às necessidades nutricionais das crianças e, ainda, conforme sua preferência, constitui oportunidade de negócios para organizações que queiram atuar de forma socialmente responsável e, com isso, também melhorar a sua competitividade.

Salienta-se que o desenvolvimento precisa ser feito para as pessoas, isto é, para além dos objetivos econômicos, é preciso promover a melhora da qualidade de vida das pessoas. Como afirma Sausen (2012), defende-se uma concepção de gestão que, ao mesmo tempo em que deve responder aos imperativos de um bom desempenho organizacional em termos de resultados econômicos, também precisa estar comprometida com os objetivos de desenvolvimento da sociedade. Assim, é necessário entender o desenvolvimento como um processo que exige a consideração de fatores econômicos, organizacionais, ambientais, culturais, tecnológicos, humanos, políticos e éticos (SAUSEN, 2012).

Um terceiro aspecto que justifica a pesquisa é a sua contribuição para a área acadêmica, pois não se identificaram estudos que tenham utilizado a metodologia ZMET para compreender o comportamento de consumo alimentar das crianças. Este estudo visa contribuir para a visibilidade da criança como consumidora e influenciadora do consumo de outras pessoas, tais como ocorre no consumo da família, dos amigos e dos colegas de escola. Além disso, pretende ser um estudo que instigue aos demais interessados em sua leitura, pois conhecer com mais profundidade aspectos a respeito do comportamento de consumo é também conhecer melhor o próprio ser humano.

Pode-se ainda mencionar a sua importância do estudo para o grupo de pesquisa Competitividade e Gestão Estratégica para o Desenvolvimento (GPCOM) da linha de pesquisa Gestão Empresarial do Mestrado em Desenvolvimento Regional da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (Unijuí). Dentre os trabalhos que vêm sendo desenvolvidos considerando o marketing voltado ao segmento infantil destaca-se Zeni (2017), que buscou compreender como é o comportamento de consumo eletrônico de crianças de oito a 12 anos da cidade de Guaporé/RS e Sausen (2018), que buscou verificar e analisar as estratégias de marketing sensorial aplicadas nas pediatrias de três hospitais da região noroeste do Rio Grande do Sul, relacionando a sua contribuição para as ações de humanização dos serviços prestados nestes locais.

Ademais, a escolha do município de Ijuí para a realização do estudo justifica-se pela sua relevância tanto no que se refere a sua densidade populacional, características da população, como a colonização por variados grupos étnicos, bem como sua importância para o desenvolvimento da região noroeste do Rio Grande do Sul. Conforme dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), Ijuí possui uma população estimada de 83.173 pessoas, sendo o município mais populoso de sua microrregião e 24º no Estado; possui um PIB per capita (2015) de R$ 34.189,48 (9º colocação na micro região e 145º no Estado); e índice de Desenvolvimento do município de 0.781. Ijuí é conhecido como Terra das culturas

diversificadas por reunir um variado grupo étnico: africanos, índios, portugueses, franceses, italianos, alemães, poloneses, austríacos, letos, holandeses, suecos, espanhóis, japoneses, russos, árabes, lituanos, ucranianos, entre outros (IBGE CIDADES, 2018).

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Neste capítulo apresenta-se a sustentação teórica da pesquisa. Abordam-se os tópicos: o campo de estudo do Comportamento do Consumidor, Desenvolvimento Infantil, Comportamento de Consumo Infantil, Consumo Alimentar Infantil, Alimentação saudável e não saudável em crianças, Legislação para a Publicidade Infantil e Marketing Sensorial.

2.1 O campo de estudo do Comportamento do Consumidor

O comportamento do consumidor emergiu como um campo distinto de estudo na década de 60 (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). O estudo do comportamento do consumidor diz respeito ao esclarecimento das razões que fazem com que indivíduos comprem e consumam um produto em vez de outro, em determinada quantidade, em momento específico e em determinado local (KARSAKLIAN, 2000).

O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências com vistas à satisfação das suas necessidades e dos seus desejos (KOTLER; KELLER, 2006). De forma semelhante, Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que o comportamento do consumidor estuda como os indivíduos tomam decisões de gastar os seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo.

Nas últimas décadas, o crescimento da economia mundial abriu espaço para o aumento vertiginoso de organizações que atuam em um mesmo mercado (PAIXÃO, 2012). Consequentemente, observou-se aumento da concorrência e o oferecimento de uma oferta ampliada de produtos e serviços aos consumidores (PAIXÃO, 2012). A compreensão do comportamento do consumidor, assim como do comportamento humano, em geral, não é uma tarefa fácil. Porém, as empresas que se dispõem a buscar esse conhecimento podem obter resultados muito satisfatórios, uma vez que é possível oferecer produtos e serviços mais condizentes com suas necessidades e desejos bem como estabelecer relacionamentos mais fortes e genuínos com os consumidores (HALAT, 2018).

Pode-se observar que os autores supracitados corroboram com a ideia de que comportamento do consumidor diz respeito ao estudo das escolhas feitas pelos consumidores diante das etapas que antecedem e sucedem o seu consumo, com vistas à satisfação dos seus desejos e necessidades. Essas escolhas podem ser influenciadas por uma série de fatores de

natureza interna e externa ao consumidor. Para Kotler e Keller (2006) os fatores que influenciam o comportamento de compra têm origem cultural, social, pessoal e psicológica.

Os fatores culturais compreendem a cultura, a subcultura e a classe social. A cultura é definida por Engel, Blackwell e Miniard (2000) como um conjunto de valores, ideias, artefatos e outros símbolos significativos que auxiliam as pessoas a se comunicar, interpretar e se avaliar como membros da sociedade. Na medida em que crescem, as crianças absorvem certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições (KOTLER; KELLER, 2006), o que significa que a cultura é aprendida.

A cultura é composta de subculturas, as quais fornecem identificação e socialização mais específicas para os seus membros. Entre as subculturas destacam-se as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas. Já as classes sociais constituem divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, hierarquicamente ordenadas e com integrantes que têm valores, interesses e comportamentos similares (KOTLER; KELLER, 2006).

Os fatores sociais dizem respeito aos grupos de referência, à família e aos papéis sociais e status (KOTLER; KELLER, 2006). Os grupos de referência são aqueles que o consumidor pertence como indivíduo inserido numa sociedade e que de certa forma padronizam o seu comportamento em relação aos demais integrantes desses grupos. A família é definida por Engel, Blackwell e Miniard (2000) como um grupo de duas ou mais pessoas relacionadas por sangue, casamento ou adoção, que residem juntas. Já os papéis, conforme Kotler e Keller (2006) são atividades esperadas que uma pessoa deva desempenhar, os quais carregam status. Assim, os indivíduos escolhem produtos que comuniquem o seu papel e status reais ou desejados na sociedade.

Os fatores pessoais contemplam a idade e estágio no ciclo de vida, a ocupação, as circunstâncias econômicas, a personalidade, a autoimagem, o estilo de vida e os valores. As pessoas compram diferentes produtos conforme a idade e momento que estão vivendo. Os padrões de consumo são moldados conforme o ciclo de vida da família e com o número, idade e sexo de seus membros. Com as transições ou mudanças na vida emergem também novas necessidades (KOTLER; KELLER, 2006).

A personalidade pode ser uma variável útil para analisar as escolhas do consumidor, uma vez que as marcas também têm uma personalidade própria e os consumidores tendem a escolher aquelas que tenham uma personalidade que combine com a sua (KOTLER; KELLER, 2006). Da mesma forma, segundo Karsaklian (2000), vários estudos ressaltaram o vínculo existente entre o autoconceito do consumidor, isto é, a imagem que ele tem de si mesmo, e os

produtos que ele compra. Assim, as marcas preferidas do consumidor são aquelas cujo perfil se assemelha a sua própria imagem.

Ainda nos fatores pessoais pode ser mencionada a influência do estilo de vida, o qual diz respeito ao padrão de vida de um indivíduo expresso por atividades, interesses e opiniões (KOTLER; KELLER, 2006); e dos valores, definidos por Engel, Blackwell e Miniard (2000) como as crenças do consumidor acerca da vida e do comportamento aceitável. A natureza duradoura dos valores e o seu papel central na estrutura da personalidade os fazem ser aplicados na compreensão de muitas situações de consumo, incluindo escolha de produtos, escolha de marcas e segmentação de mercado.

Os fatores psicológicos compreendem a motivação, percepção, aprendizagem e memória. A motivação é entendida por Schiffman e Kanuk (2000) como a força motriz interna dos indivíduos que os conduz a agir. A maneira como uma pessoa age é influenciada pela sua percepção. A percepção consiste na maneira como uma pessoa interpreta as informações recebidas, a qual depende não apenas dos estímulos físicos, mas da relação destes com o ambiente e das condições externas das pessoas (KOTLER; KELLER, 2006).

Karsaklian (2000) entende por aprendizagem uma mudança relativamente durável do comportamento devido à experiência passada. A aprendizagem afeta a tendência das respostas de um consumidor a diferentes estímulos. As informações e experiências acumuladas pelas pessoas ao longo da vida podem acabar sendo armazenadas em sua memória de longo prazo (KOTLER; KELLER, 2006). Karsaklian (2000) afirma que o processo de memorização consiste em adquirir e registrar as informações de maneira que possam ser acessadas mais tarde, sendo que a memória sensorial guarda as estimulações imediatas, a memória de curto prazo estoca temporariamente as informações e a memória de longo prazo se refere ao sistema de estocagem do conhecimento.

O comportamento de consumo implica, inicialmente, escolher entre diferentes atividades e, para cada atividade escolhida, decidir sobre categorias e marcas de produtos. Inclui também a decisão de gastar ou poupar dinheiro. As mudanças no comportamento do consumidor podem afetar o mercado de muitas formas, a exemplo do tipo de canal escolhido para a compra (HALAT, 2018). A esse respeito, a pesquisa Global Consumer Insights da PwC identificou o crescimento constante das compras via smartphone; a mudança no papel das lojas físicas, que teve um salto de 2017 para 2018 na preferência dos consumidores, a diminuição das compras via computador pessoal e o aumento das compras via tablet. As visitas semanais às lojas estão aumentando, sendo provável que os clientes estejam buscando uma experiência sensorial e social nos pontos de venda (PWC BRASIL, 2018).

A tomada de decisão do consumidor é influenciada por fatores de três categorias distintas: diferenças individuais, influências ambientais e processos psicológicos (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Engel, Blackwell e Miniard (2000) afirmam que é necessário isolar corretamente os passos que a maioria das pessoas segue quando toma suas decisões de consumo, bem como o sistema de forças internas e externas que interagem e afetam a maneira como o consumidor pensa, avalia e age, pois, do contrário, as ações de marketing provavelmente ficarão abaixo do potencial. Nesse sentido, os autores apresentam um modelo do processo decisório do consumidor (Figura 1), composto de sete estágios: Reconhecimento de Necessidade, Busca de Informação, Avaliação de alternativas, Compra, Consumo, Avaliação Pós-consumo e Descarte, que dá sentido às ações organizacionais. Podem ser observadas, em destaque, as influências ambientais e diferenças individuais no processo de tomada de decisão, que vão ao encontro dos fatores propostos por Kotler e Keller (2006). O modelo ainda traz o detalhamento de como um estímulo externo pode ser retido na memória do consumidor e servir de base para sua tomada de decisão na etapa de reconhecimento da necessidade.

Figura 1 - Modelo do processo decisório do consumidor

Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) o reconhecimento de necessidade ocorre quando o consumidor percebe uma discrepância entre o estado desejado e a sua situação real e que seja suficiente para despertar e ativar o processo decisório. Caracterizam fatores que influenciam a probabilidade de uma necessidade ser ativada: o tempo, a mudança de circunstâncias, a aquisição de produto, o consumo de produto, as diferenças individuais e as influências de marketing.

Uma vez reconhecida a necessidade, os consumidores podem buscar informações sobre maneiras de satisfazê-la (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem busca como a ativação motivada de conhecimento armazenado na memória ou de aquisição de informações do ambiente. Kotler e Keller (2006) afirmam que as informações podem vir de fontes pessoais (família, amigos, vizinhos, conhecidos), fontes comerciais (propaganda, vendedores, representantes, embalagens, mostruários), fontes públicas (meios de comunicação de massa, organizações de classificação de consumo) e fontes experimentais (manuseio, exame, uso do produto).

A avaliação de alternativas, que ocorre entrelaçada à etapa de busca, consiste no processo pelo qual uma alternativa de escolha é avaliada e selecionada a fim de atender as necessidades do consumidor (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Segundo Kotler e Keller (2006), durante a avaliação, a atitude de pessoas próximas e intermediários de informação e/ou os fatores situacionais imprevistos, podem interferir entre a intenção e a decisão de compra. Além desses fatores de interferência, a decisão do consumidor é altamente influenciada pelo risco percebido, que pode ser funcional, físico, financeiro, social, psicológico e de tempo (KOTLER; KELLER, 2006).

Nem todas as intenções de compra são consumadas, uma vez que o consumidor sempre tem a opção de abortar o processo neste ponto. Podem intervir nesse processo a mudança de motivações, de circunstâncias, o surgimento de novas informações e a indisponibilidade das alternativas desejadas (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). A decisão pelo consumo, que segue o ato da compra, pode incluir várias formas: uso na primeira oportunidade conveniente, armazenamento de curto prazo em antecipação de oportunidades de uso posterior e armazenamento de longo prazo sem uso específico em mente (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).

Na etapa seguinte, avaliação de alternativa pós-compra, verifica-se o quanto a experiência de consumo produziu satisfação (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Em geral, o processo pós-compra inclui quatro passos: confirmação da decisão, avaliação da experiência, satisfação ou insatisfação e resposta futura (abandono, reclamação ou lealdade)

(SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). O último estágio do modelo de processo decisório do consumidor é o descarte (descarte) do produto não consumido ou do que dele restou. Em temos amplos, há três categorias de descarte dos produtos: descarte direto, reciclagem e remarketing (revenda de itens usados) (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).

Segundo Karsaklian (2000) para as compras relativamente complexas pode haver até cinco funções simplificadas dentro de uma decisão de compra: iniciador, influenciador, decisor, comprador e utilizador. O iniciador é aquele que tem a ideia. O influenciador é toda a pessoa que direta ou indiretamente influencia a decisão de compra, podendo haver vários influenciadores em uma compra complexa. O decisor é quem avalia as informações e determina as diferentes modalidades de compra: marca, modelo, local, momento, entre outros. O comprador é quem realiza a transação comercial propriamente dita. O utilizador é aquele que utiliza o produto para obter o desempenho correspondente às suas funções. Em alguns casos todas essas funções são realizadas pela mesma pessoa.

Assim, as decisões que os consumidores tomam a cada dia têm relação com as opções de compra, opções de consumo e opções de descarte a depender do tipo de produto ou serviço consumido. Como visto, muitos fatores podem moldar o resultado final, incluindo motivações internas e influências externas, tais como pressões sociais e ações de marketing. De alguma forma, os indivíduos organizam todos esses fatores e tomam decisões que têm coerência e lógica para eles (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000).

2.2 Desenvolvimento Infantil

O campo de estudo do desenvolvimento infantil busca responder a questões acerca das tendências das crianças, por que elas são como são e como podem transformar-se naquilo que são capazes de ser. Resumidamente, busca descobrir leis gerais por meio de técnicas de descrição e explicação comuns a todas as ciências, o que não desconsidera a singularidade da criança individualmente analisada. A singularidade da criança, inclusive, é um dos focos principais da área do desenvolvimento infantil. Esta área tem sido amplamente influenciada pelo trabalho de três teóricos importantes do século XX: Sigmund Freud (enfoque genético), John B. Watson (enfoque comportamentista) e Jean Piaget (enfoque cognitivista). Destaca-se também a contribuição de Lewis M. Terman para a popularidade do enfoque psicométrico nos Estados Unidos (LIPSITT; REESE, 1979).

A abordagem genética, representada por Freud e Gesell, tem suas raízes no trabalho de Darwin. O behaviorismo tem origem na filosofia de Locke e, posteriormente, na pesquisa de Pavlov; é representado pelos seguidores de Watson e de Skinner. O enfoque cognitivista tem origem na filosofia de Rousseau e, posteriormente, na teoria do “instinto” de McDougall, sendo mais bem representado hoje por Piaget. O enfoque psicométrico, por sua vez, tem origem na filosofia de Platão e é exemplificado pelo trabalho de Terman e geneticistas comportamentais (LIPSITT; REESE, 1979).

A psicologia genética e cognitiva supõe que as causas das transformações processadas durante o desenvolvimento têm origem do interior do organismo, enquanto que no behaviorismo as causas são essencialmente ambientais. A psicometria considera que a importância relativa das causas é geralmente uma questão empírica, e não de suposição, como ocorre nos outros enfoques. Nas abordagens genética e cognitiva e, algumas vezes, na abordagem behaviorista, as teorias e a maior parte das pesquisas que buscam documentar o comportamento infantil tendem a seguir um enfoque “idade-estágio”, isto é, a observação básica que parece formar o início do trabalho teórico é que o comportamento muda em função da

idade, da mesma forma que o tamanho físico da criança (LIPSITT e REESE, 1979). Piaget deslocou-se da biologia para a psicologia do desenvolvimento e formulou sua

teoria dos estágios do desenvolvimento cognitivo. Segundo esta teoria, no decorrer do contínuo relacionamento com o meio, a criança exibe, em algumas idades, estruturas ou organizações de ação e pensamento características, classificados como estágios, sendo eles: sensório-motor, pré-operacional, operacional-concreto e operacional-formal. Cada estágio emerge daquele que o procedeu por meio de uma reorganização dos acontecimentos anteriores e, é, portanto, diferente e mais complexo que o anterior. A sucessão dos estágios é constante, ainda que as idades cronológicas em que aparecem possam ser diferentes de criança para criança e de uma sociedade para outra (PULASKI, 1986).

Para o referido autor, a adaptação consiste na essência do funcionamento intelectual e do funcionamento biológico e possui uma natureza dual: tem a assimilação como processo de entrada e a acomodação como o processo de saída. Os dois processos, funcionamento simultaneamente, possibilitam o desenvolvimento físico e cognitivo. Um bebê que está aprendendo a comer seus primeiros alimentos sólidos com uma colher, por exemplo, precisa assimilar a nova forma de comer, diferente da anterior (sucção). Assim, adapta-se a uma nova experiência (PULASKI, 1986).

O período sensório-motor, segundo Piaget, estende-se desde o nascimento até um ano e meio ou dois anos. Esse período é assim denominado porque as primeiras manifestações de

inteligência do bebê emergem das suas percepções sensoriais e das atividades motoras. Inicialmente, a criança encontra-se sem consciência do mundo ao seu redor, consciente apenas de seu próprio ser, mas, na medida em que cresce e se volta para o exterior, torna-se mais consciente das outras pessoas, do espaço físico e dos objetos que existem independentemente dela (PULASKI, 1986). O período sensório-motor compreende seis estágios, conforme descrito no Quadro 1.

Quadro 1 - Estágios do período sensório-motor

Estágio Período Descrição

Estágio 1 Nascimento até um mês Comportamento

caracterizado por reflexos inatos que se tornam mais eficientes e combinam-se na

formação de esquemas primitivos, como buscar e sugar. Não há consciência do

self.

Estágio 2 Um a quatro meses O bebê começa a definir os limites do seu corpo por

meio de descobertas acidentais que se mostram

interessantes. A criança combina, por exemplo, o

olhar e o agarrar. Estágio 3 Quatro a oito meses O bebê adapta os esquemas

familiares a novas situações. O interesse está menos focado no próprio corpo e mais no mundo ao redor. A criança procura alcançar os objetos que estejam em seu

campo de visão.

Estágio 4 Oito a 12 meses Surge o comportamento

intencional, à medida que o bebê afasta os obstáculos do caminho ou usa a mão de um

dos pais para alcançar objetos. Emprega os esquemas conhecidos de

novos modos, a fim de adequá-los a novas situações

(esquemas móveis). O comportamento antecipatório

e a imitação de sons e ações revelam os primórdios da memória e da representação.

Estágio Período Descrição

Estágio 5 12 a 18 meses A criança começa a

experimentar

sistematicamente e varia os seus esquemas. Emprega novos meios para atingir os

objetos que deseja ou encontra novos usos para

objetos que já conhece. Reconhece fotografias de

pessoas e de objetos que conhece e pode acompanhar

instruções verbais simples.

Estágio 6 18 a 24 meses Transição da atividade

sensório-motora para a de representação simbólica. A criança inventa novos meios por meio da dedução mental. Começa a usar símbolos na linguagem e nas brincadeiras

de faz-de-conta, tem recordação de acontecimentos passados e

os imita. Fonte: Pulaski (1986)

Na medida em que se aproxima dos dois anos de idade, a criança está formando imitações ou representações do que vê ou experimenta, as quais são interiorizadas como imagens mentais e formam a base da memória, e, mais tarde, do pensamento. Piaget denomina o pensamento de operações, porém, esse termo implica uma necessidade lógica (é lógico e irrefutável que 2+2=4), a característica da reversibilidade (4-2 reverte ao 2 original) e a dissociação de conteúdos específicos (o símbolo 2 representa dois de alguma coisa, não de qualquer coisa). Em um período de cerca de cinco anos a criança passará pelo processo de aprender a lidar com o mundo simbólico. Esse período, que vai desde aproximadamente dois anos até seis e meio ou sete, é chamado operacional e subdivide-se em dois estágios: pré-conceitual e pré-lógico ou intuitivo, conforme a descrição seguinte (PULASKI, 1986):

• Estágio pré-conceitual (dois a quatro anos): a criança opera no nível de representação simbólica, o que se evidencia na imitação e na memória, que são exibidas nos desenhos, sonhos, linguagens e atividades do faz-de-conta. Surgem as primeiras tentativas de conceituação, nas quais os representantes de uma classe não são distinguidos da própria classe (generalização). O pensamento da criança ainda é egocêntrico; ela presume que todos os objetos naturais estejam vivos e sejam dotados de sentimentos e intenções; raciocina que os eventos que ocorrem

coincidentemente têm uma relação de causa e efeito; presume que o mundo é como se afigura aos seus olhos, não consegue conceber mentalmente o ponto de vista de outro indivíduo. • Estágio pré-lógico ou intuitivo (quatro a sete anos): surge o raciocínio pré-lógico, baseado na percepção da criança, por exemplo, de que meia xícara de leite que encha um copo pequeno é mais do que meia xícara que não encha um copo grande. O ensaio e erro podem levar a uma descoberta de relações corretas, mas a criança não consegue considerar mais de um atributo de cada vez. A linguagem da criança é egocêntrica, reflete sua experiência limitada.

O período de operações concretas tem início por volta dos sete anos e prolonga-se até a idade de 11 ou 12 anos. Nessa fase, a criança pensa logicamente acerca das coisas que experimentou e as manipula simbolicamente; atinge o conceito de conservação e reconhece que uma xícara de leite possui o mesmo volume em um copo alto e estreito ou num copo alto e baixo. É capaz, agora, de raciocinar retrospectiva e prospectivamente no tempo (reversibilidade), característica que acelera o raciocínio lógico (PULASKI, 1986).

O último período, operações formais, é caracterizado pela capacidade de hipotetizar, isto é, em algum momento em torno dos 11 ou 12 anos a criança torna-se capaz de raciocinar logicamente acerca de proposições, coisas ou propriedades abstratas que não experimentou diretamente. O estudante é capaz de um raciocínio indutivo e dedutivo, com base na forma de uma proposição. Configuram-se como exemplos desse tipo de raciocínio problemas de matemática ou química e experimentos que manipulam diversas variáveis de modo sistemático. Nem todos os adultos atingem completamente esse último estágio de desenvolvimento intelectual (PULASKI, 1986).

Os estágios descritos por Piaget mostram o quão mágico é o desenvolvimento infantil e o quanto pode ser descrito pela observação do comportamento das crianças. A criança inicialmente entende que não há dissociação entre ela e o mundo ao seu redor, aos poucos percebe o mundo exterior e maneiras de conseguir os objetos que deseja. Aprende com tentativa e erro e a partir de um dado momento começa a pensar logicamente.

2.3 Comportamento de Consumo Infantil

De acordo com Solomon (2016) a sociedade está evoluindo de uma cultura de massa, na qual muitos consumidores possuem as mesmas preferências, para uma cultura diversa, em que há uma quantidade quase infinita de opções de produtos. Com essa mudança, tornou-se importante identificar segmentos de mercado distintos e desenvolver mensagens e produtos com caraterísticas específicas para esses grupos. Nesse sentido, consumidores de diferentes

faixas etárias apresentarão, obviamente, necessidades e desejos bastante diferentes. Além da idade, a segmentação pode ocorrer por aspectos como gênero, estrutura familiar, classe social e renda, raça e etnicidade, geografia e estilos de vida (SOLOMON, 2016).

Os estudos no campo de comportamento de consumo infantil ganharam maior visibilidade na década de 1970 devido ao trabalho de Ward (1974) acerca da socialização do consumidor (MONTEIRO, 2009). Constituíam algumas intenções de pesquisa nessa década os efeitos da publicidade sobre as crianças, o processo decisório de compra das crianças, as crianças como influenciadoras nas compras dos pais e a socialização da criança para o ambiente consumidor (WARD, 1974).

No Brasil, o estudo do comportamento de consumo infantil é feito sobre vários enfoques. Moreira et al. (2013) estudaram as ações do marketing direcionadas ao público infantil por meio da aplicação de um questionário com trinta crianças entre 12 e 14 anos, pertencentes às classes A e B. A partir da realização do estudo identificaram que o consumidor infantil está adquirindo cada vez mais poder de decisão nas compras da família. Corrêa e Toledo (2007) também buscaram verificar a influência do marketing sobre as crianças, com foco na influência das propagandas. Para tanto, realizaram entrevistas com quatro mães e quatro crianças na faixa etária de 02 a 05 anos. Os resultados obtidos apontaram que as crianças reconhecem algumas marcas divulgadas pela mídia bem como influenciam as compras familiares.

Já Pasdiora e Brei (2014) analisaram, a partir do enfoque oferecido pela Teoria de Consumo de Status (TCS), como são formados os hábitos de consumo de crianças de classes altas e baixas brasileiras. A pesquisa foi realizada mediante 36 entrevistas em profundidade, com crianças entre nove e 12 anos incompletos, pertencentes às camadas baixas e altas da população. O estudo permitiu identificar que os pares exercem mais influência na formação dos hábitos de consumo das crianças de classes mais altas; a mídia tem impacto diferente de acordo com a posição socioeconômica da criança; e que não há um aprisionamento dos desejos de consumo das crianças das classes baixas às suas condições de existência.

As crianças são consideradas um mercado consumidor primário, isto é, gastam seu próprio dinheiro conforme seus desejos e necessidades; um mercado de influência, que direciona o gasto do dinheiro dos pais em seu próprio benefício; e um mercado futuro para todos os produtos e serviços (McNEAL, 2000). Quando as crianças são consideradas como representantes desses diferentes mercados, elas possuem maior potencial de mercado do que qualquer outro grupo demográfico (McNEAL, 2000).