Uma das premissas fundamentais do campo do comportamento do consumidor é que “muitas vezes as pessoas compram produtos não pelo que eles fazem, mas pelo que eles significam” (SOLOMON, 2016, p. 16). Esta premissa não significa que a função básica de um produto não tenha importância, mas sim que os papéis que os produtos exercem na vida das pessoas transcendem o seu aspecto funcional. No caso do consumo alimentar, este transcende às necessidades de nutrição das pessoas: come-se também por socialização, por prazer e até
mesmo para neutralizar algumas emoções. Da mesma forma, a disponibilidade de produtos e os recursos financeiros impactam nas escolhas de consumo.
Estima, Philipp e Alvarenga (2009), ao estudar os fatores determinantes do consumo alimentar por meio de uma revisão da literatura, criaram quatro categorias que sintetizam os influenciadores do consumo: fatores biológicos, fatores econômicos, oferta/disponibilidade dos alimentos e fator social. Nos fatores biológicos, destacam-se as características sensoriais dos alimentos, principalmente o sabor, fator apontado como um dos principais determinantes do consumo. Na categoria econômica incluem-se a renda familiar, o preço dos alimentos e a escolaridade do consumidor. A oferta e disponibilidade de alimentos abrangem as influencias do ambiente no consumo e os fatores sociais dizem respeito à estrutura, dinâmica e influência da família.
A alimentação adequada e a prática de atividades físicas estão relacionadas diretamente com o desenvolvimento infantil e manutenção da saúde. No entanto, um estudo realizado pela Nestlé em parceria com o IBOPE Inteligência identificou que 44% das crianças paulistanas estão acima do peso e que 45% daquelas que têm de 10 a 12 anos são sedentárias. A pesquisa foi realizada com 1.000 crianças com idade entre zero e 12 anos, abrangendo todas as classes sociais (IBOPE INTELIGÊNCIA, 2016a). Outra pesquisa realizada pelo IBOPE Inteligência, a pedido de Nebacetin, identificou a preferência de crianças por videogame a brincadeiras e práticas de esportes. A pesquisa foi realizada com 307 pais nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro, maioria pertencente às classes B e C. Para 37% deles, as crianças têm colocado o videogame e os jogos online à frente de atividades recreativas ao ar livre, brincadeiras com os amigos e práticas de esporte nas suas preferências. Por outro lado, a pesquisa também identificou que 72% dos entrevistados, entre os que praticam alguma modalidade esportiva, disseram incentivar seus filhos no esporte, contra 50% dos que não mantém este hábito (IBOPE INTELIGÊNCIA, 2016b).
Considerando-se a importância da alimentação para a promoção da saúde bem como o segmento infantil como mercado primário, de influência e mercado futuro, alguns estudos têm sido realizados sob a temática do comportamento de consumo alimentar infantil. Melo (2010) buscou analisar o comportamento de compra do consumidor infantil de alimentos com base no modelo Behavioral Perpective Model (BPM), criado por Foxall (2010) e fundamentado na psicologia do consumidor. A autora identificou 35 variáveis influenciadoras no processo de decisão das crianças, classificou-as no BPM, e as elencou por grau de importância. Os respondentes foram crianças regularmente matriculadas em uma escola pública de Natal/RN. Com o estudo, verificou que a média dos estímulos reforçadores (consequentes) foi considerada
de maior importância para a decisão de compra de alimentos entre as crianças, sendo que, dentre os estímulos reforçadores, os utilitários são considerados os mais importantes, isto é, aqueles que dizem respeito aos benefícios derivados da posse e aplicação de um bem ou serviço adquirido.
Massyliouk e Campos (2016) buscaram verificar de que forma as relações entre adultos responsáveis pela criança (pai, mãe ou outro tutor) criam uma dinâmica específica de transmissão, que modula e particulariza o processo de socialização infantil, ou seja, como a natureza da relação entre adultos determina determinadas modalidades de aprendizado do consumo pelas crianças. Para tanto, consideraram o contexto específico do consumo de alimentos, utilizando a marca Coca-Cola como recurso de mercado. O estudo foi realizado mediante entrevistas em profundidade com sete famílias. Os resultados apontaram que a relação entre adultos gera padrões específicos de mediação parental dentro do processo de socialização. Os autores propuseram uma tipologia de dinâmicas de mediação parental: cooperação harmoniosa, conflito, centralidade de poder e cooperação difusa. Esses padrões revelaram-se como um filtro particular para a relação da família com a marca Coca-Cola, em específico, bem como do consumo de alimentos em geral.
Lopes et al. (2013) investigaram os fatores que influenciam a compra de alimentos infantis, observando especialmente os significados atribuídos pelas mães das crianças às informações nutricionais. Para tanto, os autores realizaram entrevistas com mães de diferentes classes sociais na cidade do Rio de Janeiro. Com a realização da pesquisa, os autores identificaram que os principais fatores que influenciam as mães na compra de alimentos para os filhos são o preço, a marca e a influência das crianças. Já as interpretações acerca das informações nutricionais por parte das mães foram agrupadas em cinco categorias: 1) comprando besteira; 2) nutritivo versus saudável; 3) comer bem; 4) fatores importantes ao comprar alimentos para os filhos; e 5) informações nutricionais na intenção de compra.
Piedras (2013) abordou a relação das crianças com o consumo alimentar e as estratégias de marketing e da mídia. Com base na perspectiva dos estudos culturais, a autora elaborou um panorama documental da questão no Brasil, articulando as posições de pais, educadores, sociedade civil organizada, governo, legisladores, profissionais da indústria e da mídia bem como discutiu aspectos que equilibram as visões acerca da vulnerabilidade e da resistência infantil diante do tema. Para Piedras (2013) o envolvimento de diferentes atores sociais revela a complexidade do fenômeno do consumo infantil de alimentos permeado pela mídia. Nesse sentido, não se pode reduzir a um culpado a responsabilidade pelos problemas derivados desse fenômeno, como a obesidade infantil. Porém, exige-se que cada ator assuma uma posição e
desempenhe seu papel para tornar mais equilibrada a relação da criança com a mídia e o consumo.
Costa, Lima e Santos (2012) buscaram analisar o comportamento do consumidor infantil e como o marketing influencia esse público-alvo no momento das compras no supermercado. Para tanto, aplicaram questionários com os pais das crianças e realizaram um total de oito horas de observação com 24 crianças no momento das compras. A pesquisa apontou que os fatores que têm maior poder de influência são boa qualidade, boa divulgação e preço acessível.
Veloso et al. (2008) buscaram mostrar uma visão holística do comportamento de crianças de 0 a 14 anos de Santo André/SP no varejo de baixa renda, considerando o comportamento observado pelos pais e agentes do ambiente varejista. Os autores identificaram que as crianças são vistas exercendo diferentes papéis nesse ambiente e são alvo de diversas práticas mercadológicas. Como contribuição, o trabalho de Veloso et al. (2008) gerou categorias que auxiliam a construção de uma visão holística do comportamento e do processo de socialização da criança no ambiente varejista.
Assim, como pode ser observado, o estudo do comportamento de consumo alimentar infantil tem sido feito por inúmeros enfoques, tais como a socialização infantil, a influência da publicidade no consumo infantil e as influências das crianças nas compras dos pais. As diferentes faixas etárias, estágios de desenvolvimento e fatores influenciadores no consumo abrem o leque para diferentes investigações a serem realizadas no campo do comportamento do consumidor.