Uma marca precisa transformar-se numa experiência sensorial e, mais do que qualquer outra pessoa, as crianças parecem se vincular com maior profundidade a marcas sensoriais de verdade, que envolvam som, toque, cheiro e sensação (LINDSTROM, 2012). Os sentidos de uma criança são aproximadamente 200% mais potentes do que os de um adulto. O sendo olfativo de um recém-nascido, por exemplo, é 300% maior do que o de sua mãe (LINDSTROM, 2012).
Lindstrom (2012) afirma que as marcas que quiserem sobreviver precisarão incorporar uma “plataforma” de marca, isto é, um conjunto de associações que o consumidor faz com um produto ou empresa, que una os cinco sentidos por completo. Segundo Zamberlan et al. (2009) o marketing sensorial emerge da tentativa de preencher algumas lacunas do marketing tradicional, que parte do princípio que os consumidores avaliam produtos e fazem suas escolhas conforme as suas necessidades e desejos a serem satisfeitos. De forma semelhante, Manzano et al. (2012) afirmam que o marketing sensorial é uma nova área de marketing que visa a gestão da comunicação da marca para os cinco sentidos do consumidor, a fim de afetar a sua imagem e influenciar o comportamento de compra em relação a um produto ou serviço.
Como afirma Solomon (2016), o mundo transborda sensações. Todos os dias as pessoas são expostas a um bombardeio de cores, sons e odores. As mensagens as quais as pessoas
escolhem prestar atenção com frequência acabam sendo diferentes do que os patrocinadores pretendiam que fossem, à medida que as pessoas acrescentam a sua “visão” às coisas ao atribuir significados coerentes com suas experiências, impressões e desejos. Nesse sentido, a sensação diz respeito à resposta imediata dos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca, dedos, pele) a estímulos básicos como luz, cor, som, odores e texturas. Já a percepção consiste no processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam essas sensações.
Os dados sensoriais provenientes do ambiente externo podem gerar experiências sensoriais internas. As mensagens publicitárias são mais eficazes quando tentam atrair vários sentidos. As características sensoriais exclusivas de cada produto auxiliam no destaque em relação a produtos concorrentes, particularmente quando a marca cria uma associação única com a sensação. Os sentidos humanos auxiliam, portanto, os consumidores na decisão de quais produtos os atraem dentre inúmeras opções semelhantes no mercado (SOLOMON, 2016).
Comparando-se o armazenamento no cérebro humano com um antiquado gravador de vídeo que grava em duas faixas separadas (imagem e som), os seres humanos têm pelo menos cinco faixas: imagem, som, cheiro, gosto e toque. Estas contém mais informação do que se imagina e possuem existência direta e imediata com as emoções. Quanto maior o número de faixas que os indivíduos gravarem uma experiência, melhor será a lembrança dela (LINDSTROM, 2012).
A visão constitui o mais poderoso dos cinco sentidos, uma vez que se estima que 83% das informações retidas pelas pessoas são recebidas visualmente. Os consumidores são expostos diariamente a centenas de mensagens de publicidade e estímulos visuais a partir de embalagem dos produtos e sinais no ponto de venda e múltiplas atividades da vida cotidiana. No campo do marketing há um grande consenso acerca da importância do sentido da visão, sendo o sentido mais conhecido e explorado por estratégias comerciais (MANZANO et al., 2012).
O sentido da audição está constantemente ativo desde o nascimento. O som tem sido utilizado nas estratégias de marketing de empresas há muitos anos e tem sido o grande aliado da televisão e rádio na comunicação de mensagens publicitárias. É comum ouvir música de fundo em estabelecimentos comerciais. O importante do ponto de vista do marketing sensorial é estabelecer, da maneira mais eficiente possível, por meio da música e da voz, uma conexão com o consumidor, facilitando a apresentação da marca em sua mente e criando associações que ativam emoções, sentimentos e experiências (MANZANO et al., 2012).
Especialistas no geral concordam que o olfato é a melhor maneira de provocar uma experiência sensorial, o que pode ser a razão pela qual o cheiro constitui um mercado
emergente. O cheiro é um componente sensorial importante das marcas devido à conexão existente entre aroma, memória e bem-estar. O entendimento dessa relação permite assimilar o papel essencial do odor em compras e seu potencial na criação de experiências sensoriais (MANZANO et al., 2012).
O paladar é o mais íntimo de todos os sentidos, pois implica o contato interno, direto e durante certo tempo do indivíduo com o produto na boca. Para obter esse contato, o produto precisa passar pelo filtro dos demais sentidos. É também um dos sentidos mais complexos: nenhum outro requer o complemento da totalidade dos demais sentidos para cumprir sua função. Portanto, a integração do gosto como significado produz experiências multissensoriais capazes de gerar as emoções mais ricas e completas (MANZANO et al., 2012).
Ao observar um consumidor no momento da compra pode ser verificada a importância que tem para o ser humano o sentido do tato. Tocar um produto é um meio fundamental de gerar informação ou emoção que, integrada a percepção no comportamento de consumo, facilita a decisão de compra. O toque tem uma série de características peculiares em relação aos outros sentidos: implica contato direto, físico e sem intermediação com o produto; o contato ocorre quase sempre por meio de uma predisposição ativa e voluntária pelo consumidor; geralmente age em combinação com algum outro sentido e, portanto, gera experiências multissensoriais no ponto de venda (MANZANO et al., 2012).
O ser humano experimenta praticamente toda a compreensão do mundo por meio dos sentidos, os quais constituem a ligação com a memória. A comunicação de massa apela principalmente aos sentidos visual e auditivo. No entanto, os seres humanos operam melhor nas “cinco faixas” (LINDSTROM, 2012). Desta forma, os sentidos humanos auxiliam na melhor decisão de compra e na distinção de produtos e marcas. Cabe às organizações utilizar-se de experiências multissensoriais em seus produtos e serviços para tornarem-se marcas que estejam presentes na mente dos consumidores e propiciem experiências satisfatórias de consumo.
Neste capítulo abordaram-se conceitos do comportamento do consumidor, destacando- se os fatores que influenciam o consumo e as etapas do processo decisório do consumidor. Em seguida, abordou-se o campo de estudo do desenvolvimento infantil no entendimento de Piaget (apud PULASKI, 1986). Abordaram-se, também, estudos realizados no campo do comportamento de consumo infantil, consumo alimentar infantil e alimentação saudável e não saudável em crianças. Em seguida, apresentou-se uma breve descrição das normas que protegem as crianças de possível publicidade nociva e, por fim, abordou-se o marketing sensorial, considerando sua importância na temática de consumo alimentar. No próximo tópico apresenta-se a metodologia da pesquisa.