As estatísticas e demais informações geradas pelos acessos ao canal do MPSC no YouTube servem como referências constantes do desempenho do canal. Os dados, gerados pelo portal e acessíveis apenas aos donos da conta estão disponíveis na sessão “Analytics” e são analisados diariamen- te. Um dos desafios para a organização que pretende usar o vídeo como uma forma de relacionar-se com seus públicos é encontrar indicadores de resultado adequados à proposta do projeto. Se até esse momento a experi- ência do MPSC revela passos e etapas que podem ser adotados por qual-
quer outra organização, agora, o que será mostrado servirá mais como re- ferência para que outros projetos no YouTube encontrem os próprios cri- térios de avaliação.
O primeiro impulso de quem inicia a publicação de vídeos no YouTu- be é considerar apenas o número de exibições do conteúdo como indica- dor de resultado. Muitas experiências podem ser interrompidas precoce- mente se for analisado apenas esse critério. Se para as mídias de massa a audiência é o principal critério para avaliar o resultado de um conteúdo, o mesmo não pode ser transposto para os projetos de comunicação organi- zacional que usem o vídeo na internet. Como lembra muito bem Ander- son, no mercado de nicho o que vale é a Lei da Cauda Longa: todo produ- to é viável se houver um público que compense a sua produção. No mer- cado de massa, somente o consumo de massa viabiliza a produção. Em um meio em que os custos de produção, de distribuição e de armazena- gem são próximos do zero, o atendimento a nichos e a públicos reduzidos torna-se viável.
Além disso, em um projeto que visa, ao mesmo tempo, atender às ne- cessidades de comunicação organizacional e promover a gestão de conhe- cimento de uma instituição, deve-se levar em consideração o conjunto de fatores que formam a audiência, principalmente a forma como o público se relaciona com o conteúdo.
No caso de uma organização pública, o que justifica um projeto e o torna sustentável é a utilidade do serviço e o atendimento à totalidade de seus públicos, independentemente do segmento atingido. O serviço pú- blico deve ser oferecido a todo cidadão, não somente aos grupos mais nu- merosos.
Para estabelecer os indicadores de resultado de um projeto de comuni- cação no ambiente digital, portanto, é preciso considerar os objetivos do empreendimento e as formas como avaliar a aproximação ou afastamento desses objetivos. Para isso, devem-se estabelecer metas para curto, médio e longo prazos que levem em consideração a quantidade e a qualidade do público atingido e os impactos dessa audiência sobre os demais sistemas de comunicação da organização. Nenhum projeto de comunicação orga- nizacional digital terá sucesso se não for integrado às demais estratégias de comunicação.
O papel dos vídeos e do canal no YouTube é preencher as lacunas dos meios tradicionais de comunicação, que se mostram insuficientes para a disseminação de conhecimento a respeito da atuação do Ministério Públi- co de Santa Catarina. Para avaliar se o canal cumpre com o seu papel, são analisados indicadores quantitativos e qualitativos.
Na primeira etapa, o principal indicador foi a aceitação dos vídeos e do canal como mídias institucionais. Como o material foi concebido para disseminar conhecimento sobre o que faz o MPSC, era preciso que ele fosse reconhecido como tal por promotores, procuradores e assessores técnicos para este fim. Tanto os DVDs, como o canal, passaram a ser usa- dos quase que imediatamente, e de forma espontânea, em eventos e pales- tras, tanto para o público interno como para o externo.
Após a aceitação e reconhecimento interno, a partir da segunda etapa passam a ser mais relevantes as reações externas. Mas a audiência absoluta, a simples contagem de exibições, não é eficiente para medir os resultados. O uso institucional de uma mídia social deve priorizar o engajamento do público, pois, dessa forma, o conteúdo demonstra ser capaz de promover o relacionamento entre a organização e seus diferentes públicos. O que indica o potencial de engajamento de determinado vídeo não é sua audi- ência máxima no momento da publicação, mas a capacidade de continuar atraindo novas visualizações durante “toda a sua vida”, ou seja, enquanto ele permanecer disponível.
No caso do MPSC, há outro fator qualitativo ainda mais relevante do que a audiência absoluta de um vídeo: a diversidade de públicos. O MPSC pretende se aproximar mais da sociedade demonstrando que não atua ape- nas em casos criminais, mas que faz parte do cotidiano do cidadão zelan- do por seus direitos nas mais diferentes áreas, da saúde à educação, pas- sando pelo meio ambiente e pelo direito do consumidor. Dessa forma, quanto maior a diversidade de públicos não relacionados às áreas do direi- to e da segurança pública utilizarem os vídeos, mais próximo o canal esta- rá de sua meta.
Os indicadores de resultado considerados ideais para o canal do MPSC no YouTube, então, são as formas de descoberta (origens de tráfego), o compartilhamento, a longevidade dos vídeos (a capacidade de continuar atraindo público) e o total de visualizações dos conteúdos do canal.
Em 2009, o seu primeiro ano completo de atividades, o canal apresen- tou os seguintes resultados, extraídos do Relatório de Gestão Institucio- nal 2009 do MPSC (MPSC, 2010), documento previsto na Lei Orgânica do MPSC, publicado anualmente para atender ao princípio de transparên- cia da administração:
O canal (do MPSC no YouTube) encerrou o ano com 14 vídeos publicados e com uma média de 20 visitas diárias. Somente em 2009, os vídeos do MPSC foram exibidos 9.975 vezes no YouTube, incluindo-se aí, os acessos feitos por visitantes do canal e por aque- les que os acessam através de outros meios, como busca por pala- vras-chaves, compartilhamento por e-mail ou através da incorpora- ção em sites e blogs (MPSC, 2010).
O relatório menciona treze incorporações dos vídeos do MPSC por blogs e sites de outras instituições que, dessa forma, adotaram e recomen- daram esses conteúdos a seus visitantes. Entre as organizações e entidades que adotaram pelo menos um dos vídeos do MPSC publicados no You- Tube estão a Fundação Escola Superior do Ministério Público do Rio Grande do Sul, a Defesa Civil do Patrimônio Histórico de Cachoeira do Sul (Defender), a Universidade do Estado de Tocantins (Unitins), e a As- sociação Cearense do Ministério Público.
O Relatório de Gestão Institucional 2011, já reflete outro panorama: canal do MPSC no YouTube: a fim de otimizar o acesso ao conteú- do no ambiente virtual (web), os vídeos produzidos são editados em diferentes versões para a publicação no canal do MPSC no YouTube. Dessa forma, o público pode acessar as versões integrais dos programas e vídeos institucionais ou assistir apenas às partes que o interessem mais. No ano de 2011, foram publicados 108 ví- deos inéditos no canal institucional no YouTube. O total de exibi- ções do conteúdo do canal, no período, incluindo aí os vídeos pu- blicados nos anos anteriores, chegou a 35.654, um crescimento de 219% em relação ao ano anterior. A audiência diária chegou a uma média de 97 visualizações, com um pico de 276 exibições em um único dia (7/11/2011). Com isso, o canal do MPSC terminou o seu terceiro ano de atividade com um total de 63.225 exibições (MPSC, 2011).
Até julho de 2012, quando da conclusão deste livro, os indicadores ge- rados pelo recurso “Analytics” do canal do MPSC são os seguintes:
• 87.775 visualizações; • 89 compartilhamentos;
• os dez vídeos mais assistidos têm entre 1 ano e 9 meses e 3 anos e 10 meses de idade, somam 58.718 visualizações e continuam sendo aces- sados diariamente;
• 74,6% das visualizações têm origem em sites, ferramentas de bus- ca, e-mails ou redes sociais sem relação direta com o Ministério Público de Santa Catarina.
A partir das informações dos sites externos que originam os acessos aos dez vídeos mais vistos, é possível identificar as seguintes áreas de inte- resse, dos usuários, que não estão diretamente relacionadas ao direito ou à imagem de atuação do MPSC: educação, serviço social, setor imobiliário, saúde e assistência do idoso e patrimônio histórico.