Embora haja registros de iniciativas de comunicação institucional ante- riores à invenção da imprensa, foi somente com a evolução tecnológica dos meios de comunicação de massa que essa área se desenvolveu. No iní- cio, as empresas criaram veículos próprios, dirigidos ao público interno, como forma de tentar anular ou equilibrar a influência de jornais de clas- se. Em um segundo momento, com a profissionalização dos meios de co- municação, a estratégia das organizações voltou-se a investir em assessori- as de imprensa para, com as mesmas técnicas e o conhecimento jornalísti- cos, influenciar as redações e conquistar espaços editoriais para atingir o público externo (Ferraretto e Ferraretto, 2009).
Empresas isoladas, bem como corporações, entidades de classe, associa- ções e cooperativas, pouco a pouco passaram a investir nos próprios meios de comunicação não mais para estabelecer um canal com o público interno, mas para influenciar a opinião pública. As fontes passaram a controlar mídi- as próprias, com o objetivo de conquistar espaço na esfera pública:
A maneira pela qual essas corporações se comunicam com a socie- dade pode ser por via indireta, se valendo da mídia tradicional, ou mediante a adoção de um canal próprio e direto com a sociedade: uma mídia da fonte... Um veículo operado a partir de setores que no passado seriam enquadrados apenas como potenciais fontes jor- nalísticas. Uma mídia que emite, seja pelo método impresso e/ou eletrônico, informações no formato jornalístico com periodicidade
e frequência semelhantes ao padrão dos meios de comunicação de massa tradicionais. Esse meio de comunicação busca um espaço no mundo da transmissão de informações, almeja uma forma de parti- cipar no processo de agendamento, seja falando direto à opinião pública, seja influenciando os gatekeepers tradicionais (Sant'Anna, 2008, p. 138).
As mídias das fontes podem ser instrumentos corporativos de comu- nicação com alcance e influência suficientes para marcar território no am- biente midiático e agendar os debates públicos. Por outro lado, também podem ser consideradas mídias de fonte aqueles espaços editoriais míni- mos que, mesmo sem conseguir promover o agendamento da mídia para a cobertura de assuntos de interesse da organização que os mantém, garan- tem a autonomia de expressão. Neste caso, o valor desse canal está na possibilidade de manter e controlar o próprio conteúdo, oferecendo a um público segmentado, de alto interesse e valor estratégico, o acesso às men- sagens institucionais sem intermediários ou filtros editoriais externos.
O ambiente digital aumentou o potencial de influência das mídias das fontes nos debates travados na esfera pública, ao pulverizar a produção e distribuição de conteúdo. Por um lado, a profusão de dados e informa- ções em diferentes graus de elaboração impede o controle, por parte dos meios tradicionais de comunicação, da oferta de conteúdo ao público. De outro lado, a convergência tecnológica, aliada à alta conectividade das mí- dias, proporciona aos seus usuários o estabelecimento de redes de relacio- namento baseadas no compartilhamento de conteúdo e de experiências de interesses comuns.
Web 2.0: a teia das redes sociais
As redes sociais on line são sistemas de comunicação emergentes do ambiente digital de comunicação, mais especificamente da chamada Web 2.0, termo cunhado em 2005, por Tim O´Reilley e Dale Dougherty, em uma conferência organizada para discutir o futuro da internet após o cha- mado estouro da bolha das empresas virtuais, em 2001 (O'Reilly, 2007). A Web 2.0 é, ao mesmo tempo, uma plataforma, um conjunto de aplicati- vos e o resultado da utilização deste ambiente. Ou seja, a Web 2.0 torna
possível uma “arquitetura da participação” e, dessa forma, não existe ape- nas nos hardwares e softwares, mas, principalmente, no contexto constru- ído pelos usuários (O'Reilly, 2007).
No primeiro momento, a Web 1.0, a internet possibilitou o acesso aos meios de publicação de conteúdo a toda pessoa ou organização com um computador conectado à rede. O impacto sobre o ambiente de comunica- ção se deu através da proliferação de sites e portais, em que tanto amado- res como profissionais poderiam publicar a sua produção. No segundo momento, a Web 2.0, o impacto se deu na forma de o público relacio- nar-se com o novo ambiente de comunicação. O impulso à participação tomou o lugar dos negócios, como a principal motivação para o ingresso no mundo virtual, e passou a orientar a esfera das redes sociais (Kelly, 2005)
No início, o conteúdo publicado na web era acessado de forma inde- pendente, isolada. À medida que o acesso à internet passou a ser mais po- pular e os meios de produção de conteúdo começaram a ser mais baratos, os usuários da rede se apropriaram das ferramentas de comunicação ofe- recidas no novo ambiente. “A nova arquitetura da web permite formas mais interativas de publicação (de conteúdo em texto e multimídia), par- ticipação e conexão entre blogs, wikis e sites de relacionamento” (Wars- chauer e Grimes, 2007).
Estes autores analisaram três das formas mais populares, entre os usu- ários amadores ou independentes, de publicar e consumir conteúdo na in- ternet: os blogs, os sites do tipo wiki e os sites de rede social. O objetivo dos autores era identificar a semiótica emergente da Web 2.0, nos espaços colaborativos. Embora esta área não faça parte do escopo deste livro, as conclusões do estudo são interessantes para os objetivos desta obra em um ponto específico: por mostrar as possibilidades de usar o vídeo para ampliar a capacidade de comunicação de uma organização. Em um senti- do mais amplo, blogs e wikis são espaços próprios para a interação por meio de redes sociais, mas os autores incluíram, nessa categoria especifi- camente, aqueles que mais estimulam a troca de mensagens com os recur- sos multimídia: os sites de relacionamento (como o My Space, Facebook e o Orkut), os sites de compartilhamento de mídia (como o Flickr e o YouTube) e os de indicação de conteúdo on line (Digg e Del.icio.us).
A facilidade para a publicação, a busca, a exibição, a resposta e a indica- ção de conteúdos em mídias diferentes fez com que estes sites transfor- massem os padrões de comunicação. São espaços que permitem, ao mes- mo tempo, integrar em uma única mensagem conteúdos de mídias dife- rentes e possibilitar a transmissão e a resposta às mensagens de muitos para muitos (Warschauer e Grimes, 2007).
Isso permite concluir que as redes sociais não se formam apenas pela afinidade de interesses entre usuários que buscam na web um espaço para as suas manifestações. É possível afirmar que as redes sociais também se sustentam na liberdade que seus participantes encontram para se manifes- tar da forma que lhes parece mais conveniente e confortável. O usuário que não gosta de ler busca as mensagens em vídeo; aquele que não tem condições de produzir um vídeo, responde com um comentário escrito. Da mesma forma, é possível publicar a mesma mensagem em mídias dife- rentes, ampliando as possibilidades de que ela seja recebida por públicos diferentes, com diferentes graus de instrução e atraídos por interesses di- versos. Em outras palavras, a oferta de conteúdo multimídia aumenta as possibilidades de participação do público.
Para Kelly (2005), a web é uma máquina que se torna cada vez mais in- teligente, à medida que o público participa dessa constante troca de infor- mações. A “Máquina”14, segundo Kelly, reconhece os gostos e as necessi-
dades de cada um de seus usuários e os ajuda a encontrar as suas cone- xões. Esse conhecimento é alimentado pelo comportamento do usuário, pela forma como ele utiliza os mecanismos de busca, pelos links que ele segue, pelos contatos que ele faz (Kelly, 2005). As conexões são como as sinapses de um grande cérebro, e as redes de relacionamento, onde se dão as conexões, formam uma inteligência coletiva. A Web 2.0 não só permi- te, como promove o amadurecimento e a moldagem da inteligência cole- tiva (O´Reilly, 2007).
14 Ao usar essa expressão, Kelly não pretende afirmar que a Web 2.0 é realmente uma “máquina inteli- gente”, um ser autônomo dotado de consciência e vontade própria. Em seu artigo “We, the machine”, ele defende que todos nós, conectados, formamos uma máquina inteligente. A proposta dele está mui- to mais próxima do conceito de inteligência coletiva do que a de “Hall 9000”, o computador do filme “2001, uma odisseia no espaço”, que desenvolve inteligência e personalidade próprias a ponto de con- trolar totalmente uma nave espacial e se rebelar contra os comandos da tripulação.