s organizações – sejam públicas, privadas ou do terceiro setor – são diretamente afetadas pelo ambiente comunicacional em que estão inseridas. A comunicação é essencial à sobrevivência humana e, por- tanto, vital, também, para a manutenção e a sustentabilidade de qualquer atividade. A evolução das tecnologias de informação e comunicação (TICs) atinge as organizações da mesma maneira que afeta diretamente a forma como o homem faz negócios, faz política e estabelece relaciona- mentos sociais. Os estudos e a visão sobre comunicação organizacional são impactados da mesma forma.
A
Os processos comunicacionais desenvolvidos em uma organização são objeto de estudo sistemático desde o final da primeira metade do século XX, e os pesquisadores norte-americanos foram pioneiros na investigação do tema, com os primeiros trabalhos já publicados ainda na década de 1940. Para Kunsch (2009, p. 66), até a década de 1960, a concepção meca- nicista e funcionalista da comunicação organizacional era praticamente hegemônica: “os estudos se centravam na comunicação de negócios e na comunicação industrial, assim como nas habilidades comunicativas, na eficácia dos meios de comunicação utilizados e nas relações humanas”.
A partir do final da década de 1960 e o início da década de 1970, come- ça a surgir um novo enfoque, em que o receptor das mensagens geradas no ambiente organizacional passou a ser considerado como participante nos processos comunicacionais. A orientação administrativa ainda era predominante nas pesquisas, que buscavam a relação entre comunicação, eficácia e produtividade empresarial (Kunsch, 2009).
Segundo a autora, até a década de 1980, os estudos ainda não contem- plavam a complexidade das organizações e, com isso, apresentavam lacunas que deixavam sem explicação as variáveis dos processos comunicacionais:
As organizações em geral, como fontes emissoras de informações para seus mais diversos públicos, não devem ter a ilusão de que to- dos os seus atos comunicativos causam os efeitos positivos deseja-
dos ou que são automaticamente respondidos e aceitos na forma em que foram intencionados. É preciso levar em conta os aspectos relacionais, os contextos, os condicionamentos internos e externos, bem como a complexidade que permeia todo o processo comunica- tivo. Daí a necessidade de superarmos a visão meramente mecani- cista da comunicação, buscando ter dela uma visão mais crítica (Kunsch, 2009, p. 70).
A partir da década de 1990 e especialmente nesta primeira década do século XXI, as pesquisas passaram, de vez, a tratar a comunicação como um dos diversos componentes de um sistema complexo, como é toda a organização. Essa percepção faz com que a comunicação passe a ser con- siderada uma área estratégica, indo além do papel de meio ou instrumento para que uma organização atinja os seus objetivos fins:
Em outras palavras, ela precisa agregar valor às organizações, de- vendo ajudar as organizações no cumprimento de sua missão, na consecução dos objetivos globais, na fixação pública de seus valores e nas ações para atingir seu ideário no contexto de uma visão de mundo sob a égide dos princípios éticos. Ressalte-se, ainda, que as ações comunicativas precisam ser guiadas por uma filosofia e uma política de comunicação integrada que considerem as demandas, os interesses e as exigências dos públicos estratégicos e da sociedade (Kunsch, 2009, p. 80).
A comunicação deixa de ser uma atividade que objetiva a conquista de mercado e passa a ser um conjunto de iniciativas que visam a construção de uma identidade e a consolidação de uma imagem junto aos diferentes públicos de uma organização. Para Torquato, um dos pioneiros na pes- quisa sobre comunicação organizacional no Brasil, a área passou por fases distintas, desde o jornalismo empresarial até a comunicação organizacio- nal. As primeiras iniciativas visavam à criação de espaços nas empresas, para a divulgação de notícias de interesse da administração ao público in- terno e a conquista de espaços nos veículos de comunicação, com a finali- dade de tornar os seus produtos conhecidos junto ao público externo. Para atingir o público interno, são criados os chamados house organs, os jornais de empresa que atuam como veículos de comunicação oficial da direção para os empregados. Para atingir o público externo, são criadas as
assessorias de imprensa, que têm a missão de divulgar a empresa – especi- almente os seus produtos e serviços – aos veículos de comunicação, na tentativa de conseguir notícias favoráveis (Torquato, 2009).
Segundo Torquato, o jornalismo empresarial emprega as técnicas jor- nalísticas para divulgar a empresa junto ao público externo e fazer circular informações e notícias de interesse da administração entre os diferentes setores e níveis da organização. Esta fase é marcada pela profissionaliza- ção da mediação entre a empresa e os veículos de comunicação e da pro- dução de conteúdos jornalísticos voltados ao público interno. Porém, as estratégias de comunicação permanecem sob a responsabilidade da admi- nistração, cabendo aos jornalistas da organização empregar as suas técni- cas profissionais para elaborar e distribuir os conteúdos desejados pela di- reção.
A comunicação empresarial é mais ampla e abrange todas as áreas da comunicação para trabalhar a imagem da empresa junto aos seus diferen- tes públicos: jornalismo, publicidade, relações públicas, marketing. A as- sessoria de imprensa passa a ser apenas uma das áreas de atuação, em um setor especializado em comunicação social. Aos poucos, começa a se con- solidar o cargo de diretor de comunicação ou, ao menos, o responsável dessa área passa a fazer parte ou a atuar diretamente vinculado à direção.
Já a comunicação organizacional, além de utilizar todas as áreas da co- municação, abrange toda a espécie de organização, mesmo as sem fins lu- crativos. Para Torquato (2009, p. 26), seria inadequado utilizar o termo empresarial para organizações públicas e ONGs, por exemplo. O autor entende que comunicação institucional é a área da comunicação organiza- cional que abrange as ações que visam à construção de imagem de uma or- ganização e a sua afirmação em determinado espaço político e estratégico, não mercadológico.
Dessa forma, partindo da classificação de Torquato, é possível, tam- bém, compreender a comunicação institucional não como uma das áreas da comunicação organizacional, mas como uma área maior, mais abran- gente e, até, uma evolução desta. Dentre as ações de comunicação, aquelas que são estritamente necessárias para o funcionamento da organização podem ser classificadas como organizacionais. Já as atividades de comuni- cação voltadas a agregar valor à organização e à sua afirmação para além
do seu território e sua área de atuação, podem ser consideradas como ins- titucionais.
As organizações desenvolvem ações de comunicação institucional não para otimizar os seus processos produtivos, mas para construir e fortale- cer a sua imagem e a sua identidade. Nas organizações públicas, a comuni- cação institucional é estratégica para a conquista de espaços na esfera pú- blica. São esses espaços que garantem a uma organização pública a repre- sentatividade necessária à sua manutenção política e à sua afirmação junto à sociedade.