CONCEITO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO

O marketing de relacionamento consiste em um processo constante, que tem o intuito de desenvolver novos valores com cada cliente individualmente e de compartilhar vantagens mútuas a longo prazo (ZENONE, 2007).

Segundo Swift (2001), durante um longo período de tempo, as organizações mantiveram, na medida do possível, relacionamentos presenciais com seus clientes. No entanto, atualmente, com a alta globalização e avanços tecnológicos, aliados ao grande volume de pessoas e organizações, conhecer efetivamente os clientes tornou-se um grande desafio. O marketing de relacionamento surgiu como forma de amenizar esse obstáculo.

Originado na década de 1970, o marketing de relacionamento se iniciou devido à compreensão da importância de se aprimorar as transações comercias entre as organizações e os consumidores. Este novo segmento se tornou essencial para uma relação bem sucedida e de longo prazo no que diz respeito ao vínculo de troca comercial de bens e serviços (McKENNA, 1993).

Considerando que o marketing mix (4 P’s) não possui muitos elementos atrativos, o marketing de relacionamento surgiu como uma forma de suprir esta limitação atrativa. Contudo, para sua plena execução, é essencial que haja envolvimento de todos os setores da organização, visto que a implementação do conceito requer a existência de uma cultura organizacional direcionada para o relacionamento.

Implantar o marketing de relacionamento significa direcionar todas as ações da organização para suprir às expectativas dos clientes, o que representa para ela dedicação individualizada no que diz respeito ao relacionamento entre ambos, sendo eles internos ou

externos. Esta dedicação individualizada possibilita para a organização a coleta de informações para que a mesma possa tratar de forma diferenciada cada cliente. Este é um processo contínuo de assimilação e concepção de novos valores e novas formas de comunicação, podendo obter, a partir dele, o compartilhamento mútuo de vantagens.

2.1 Variáveis do marketing de relacionamento

Conforme Zeithaml e Bitner (2003), pesquisas realizadas acerca do assunto indicam que a percepção dos clientes a respeito da qualidade não é unidimensional, mas julgada com base em diversos fatores. Esta pesquisa especificamente apontou as cinco variáveis mais relevantes: a confiabilidade, a responsividade, a segurança, a empatia e a tangibilidade. Normalmente, as organizações não utilizam somente uma variável como forma de mostrar qualidade, mas as utilizam de maneira combinada. Contudo, cabe ressaltar que tais variáveis podem sofrer alterações de grau conforme são influenciadas pela cultura em que a organização e o cliente estão inseridos. No quadro a seguir, são apresentadas tais variáveis:

Quadro 1 - Variáveis da qualidade do serviço e/ou produto

Variável Descrição

Confiabilidade Capacidade de fornecer o serviço ou produto anunciado de maneira confiável e precisa.

Responsividade Disposição de amparar o cliente e fornecer o serviço ou o produto instantaneamente.

Segurança Capacidade de transparecer confiança e certeza, através do conhecimento e da cortesia dos colaboradores.

Empatia Atenção individual concedida a cada cliente

Tangibilidade

Aspecto exterior das instalações físicas, das máquinas e equipamentos, dos colaboradores e dos meios de comunicação.

Fonte: Adaptado de Zeithaml e Bitner (2003).

Ainda conforme os autores, confiabilidade diz respeito ao cumprimento das promessas preestabelecidas ao cliente, de maneira autêntica e precisa em relação às atividades envolvidas para a execução do produto ou serviço. Sendo assim, a confiabilidade é considerada uma das

variáveis de grande importância na definição da qualidade do produto ou serviço ofertado, já que os clientes almejam organizações que mantenham suas promessas, especialmente as pertinentes à efetivação e aos principais atributos do produto ou serviço. Neste sentido, toda organização precisa estar ciente das expectativas dos clientes quanto a esta variável, para não desapontar os mesmos.

Os autores ainda salientam que a responsividade consiste na vontade e disposição em amparar o cliente, oferecendo ao mesmo de imediato o serviço ou o produto solicitado. Além disso, a responsividade ressalta a atenção e a prontidão em atender aos pedidos dos clientes, com seus questionamentos, queixas ou dificuldades. Para obter vantagem nesta variável, é preciso que a organização conheça todo processo para execução do produto ou serviço e o tratamento de solicitações de acordo com as perspectivas de cada cliente. Neste sentido, para que a organização se destaque na variável responsividade é preciso que a mesma possua um número apropriado de colaboradores no departamento de atendimento ao cliente, além de profissionais capacitados em frente aos demais departamentos que expressem competência de resposta.

Zeithaml e Bitner (2003) afirmam que a segurança tem sua importância elevada quando se trata de serviços ou produtos que envolvam a percepção por parte do cliente de um alto risco ou de um alto grau de insegurança quanto sua própria capacidade de qualificar os resultados. Um modo que pode ser utilizado pela organização para materializar essa segurança é por meio da construção de uma base sólida de confiança e fidelidade entre os colaboradores e cada um de seus respectivos clientes.

De acordo com os autores, a empatia se refere ao zelo e à atenção personalizada para com cada cliente. A essência dessa variável consiste na mensagem que é transmitida através de um serviço personalizado, em que os clientes, além de serem considerados como especiais, têm também suas necessidades compreendidas. Este fato é justamente o esperado pelos mesmos: se sentirem importantes e compreendidos. Neste sentido, cabe ressaltar que organizações de pequeno porte possuem maior possibilidade de conhecer especialmente cada cliente por seus próprios nomes, construindo relacionamentos mais sólidos propiciados por essa personalização do conhecimento mais aprofundado a respeito dos mesmos.

para realizar suas avaliações pessoais acerca da qualidade. Alguns setores da economia e, em especial, algumas organizações, se utilizam dessa variável de modo a enfatizá-la e apresentar um espaço receptivo ao cliente, aprimorando assim sua imagem (ZEITHAML; BITNER, 2003).

2.2 Dimensões do marketing de relacionamento

D’Angelo, Schneider e Larán (2006) afirmam que, para que uma organização adote o marketing de relacionamento, ela deve demonstrar-se madura, em outros termos, deve apresentar o comprometimento com alguns princípios, seguindo sua ordem de importância, são eles: a cultura organizacional, a estratégia organizacional e a operação, respectivamente, conforme apresentado no Quadro 2.

Segundo os autores, a cultura organizacional é uma dimensão que abrange as crenças, os valores, os conhecimentos, as habilidades e os recursos diversos que refletem nas diretrizes estratégicas, sejam elas formalizadas ou não e que influenciam na configuração dos recursos necessários para a implementação e operação do marketing de relacionamento.

D’Angelo, Schneider e Larán (2006) afirmam que, no que diz respeito à cultura organizacional, é necessário que a organização possua um modelo mental e compreenda que ela existe para atender as necessidades e desejos de seus clientes, de modo a satisfazê-los. Este modelo mental, por sua vez, deve permear as ações da organização e fornecer o entendimento do que é a essência do seu negócio, tornando-a comprometida com a contínua criação de valor ao cliente e minimizando as discrepâncias entre o que ela oferece e o que o cliente deseja.

Quadro 2 - Dimensões do marketing de relacionamento

Variável Descrição

Cultura Organizacional

Modelo mental que permeia toda a organização, fornecendo o entendimento do que é, em essência, o negócio da organização.

Estratégia Organizacional Plano que direciona a elaboração e a implementação das ações de marketing de relacionamento.

Operação Adoção dos recursos necessários à implementação do marketing de relacionamento.

Fonte: Adaptado de D’Angelo, Schneider e Larán (2006).

Já no que diz respeito a estratégia organizacional, os autores salientam que, em um primeiro momento, é necessário que a organização avalie a viabilidade no mercado da implantação do marketing de relacionamento. Uma vez que o mercado apresente esta viabilidade, é fundamental que ela identifique os produtos e clientes que justifiquem a adoção de ações de relacionamento. Para se elaborar e implementar estratégias de marketing de relacionamento, torna-se necessário que a organização conheça o comportamento de seus clientes e compreenda como seus produtos e serviços são adquiridos e usados, para que deste modo ela identifique o que é valor para o cliente e as melhores formas para se criá-lo. Após concretizado o relacionamento individual, é fundamental que este seja monitorado e estimulado no decorrer do tempo e que a organização seja organizada pelos relacionamentos e não por seus produtos e funções.

A operação, por fim, necessita de quatro pilares para sua sustentação, respectivamente: a adoção de processos que possibilitem a efetivação de algumas ações de relacionamento, a configuração de uma infraestrutura adequada para amparar e garantir a operacionalização destas ações, a adoção de ferramentas de análise que permitam organizar e distribuir as informações mais significativas a respeito dos clientes e das ações de marketing da organização e, por fim, a utilização de métricas que possibilitem um acompanhamento do desempenho do negócio (D’ANGELO; SCHNEIDER; LARÁN, 2006).

Portanto, estas três dimensões refletem diretamente no sucesso da organização, uma vez que a cultura representa o ideal e o comprometimento com alguns princípios, que servirão de base para elaboração de estratégias e que dirão respeito à escolha e à configuração dos recursos necessários para sua efetiva operação.

3. O MARKETING DE RELACIONAMENTO NO CONTEXTO DAS GRANDES E